淺析如何提高廣告資金的投放效果

劉寧

摘要： 隨著市場經濟的迅猛發展，市場競爭越來越激烈。廣告作為宣傳產品參與市場競爭的重要手段之一，愈來愈受到各企業的重視。但是一部分企業卻走向了極端盲目追求廣告的高數量、高規格，效果卻并不理想，那么，到底是什么導致了廣告資金的投放效果不佳，又該如何提高廣告資金的投放效果呢？通過對廣告資金投放現狀的分析，可以找出廣告資金投放效果差的原因和應對的措施。

關鍵字：廣告；廣告資金；投放效果

中圖分類號：F274文獻標志碼:A 文章編號：1673-291X（2012）20-0138-02

一、 廣告資金投放的現狀

隨著市場經濟的迅猛發展，廣告作為宣傳產品參與市場競爭的重要手段之一，愈來愈受到各企業的重視。但是一部分企業卻走向了極端，不能做到知己知彼有的放矢，缺乏科學規劃的部署與關于替代品和互補品縝密的調研分析。盲目的追求高數量、高規格，不懂廣告投放的技巧與學問，結果花費了大量的資金，效果卻并不理想，未能達到預期的收益目標。由于現在的廣告繁多，有一種泛濫成災的趨勢，使得廣告對消費者購買產品的影響力越來越小，有些廣告甚至引起消費者的反感。這已經違背了采用廣告的初衷。那么，到底是什么導致了廣告資金的投放效果不佳？又該如何提高廣告資金的投放效果呢？

二、廣告資金的投放效果不佳的原因

（一）資金投放本末倒置，廣告的投放資金大于產品研發資金

過度相信與依賴廣告、過多投放廣告資金，使企業采用了一種很冒險的經營方式，把培育品牌的砝碼完全壓在了廣告的轟動效應上，而忽視自身能力的提升，只是靠廣告在消費者心目中打造一個品牌，產品本身質量并不過硬。

（二）“立意”靠惡俗搏出位，導致無法建立自己的獨特的品牌

大量的廣告投放是快速建立品牌的常規手段，但粗制濫造、鋪天蓋地的投放廣告，這并不能提高消費者對其品牌的滿意，僅提高了知名度。“瀉停封”就是很好的典型，靠惡俗搏出位，不但浪費了廣告資金，而且降低了產品的美譽度。在消費者心目中留下了“陰影”。

（三）生產及產品觀念模糊以及產品市場定位不準確

生產觀念是以生產為中心，以量取勝，強調量多；產品觀念是以產品特色取勝，兩者都堅持“我能生產什么就銷售什么”的經營思想，遵循“以產定銷”的觀念，忽視了市場學要什么，消費者需要什么，使企業盲目生產，瞎投廣告，浪費資本，最終被市場冷落使企業經營陷入困境。

（四）對廣告投放區域（消費地區）的人文風俗了解甚少

《汽車之友》2003年第12版刊登了一則豐田汽車的銷售廣告。在廣告中，一輛霸道汽車停在兩只石獅之前，一只石獅向下俯首，另一只石獅子抬起右爪做敬禮狀；背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。這則廣告激起了很多消費者的不滿，認為是對中國文化的一種蔑視和冒犯。石獅是中華民族的象征，豐田公司在發布廣告時用了“石獅敬禮”來襯托和突出自己的產品，顯然忽視了中國的文化背景，不僅沒有產生預期的廣告效果，反而引起了中國消費者的強力不滿，導致了廣告資金投放效果不佳。

（五）廣告的植入方式的不當，妄想將產品強加給消費者

對消費者而言，他們接受你的產品（品牌）信息是潛意識的，而絕不是像在MBA課堂上那樣跟老師來回討論那些復雜的公式和模型。他們記住你，是因為按照他們的簡單邏輯來聯想起來的。美國權威品牌專家特勞特一再強調，我們不要試圖改變消費者腦子里固有的思維模式，那是件徒勞無功的事情。他告誡人們：營銷一定要圍繞消費者的簡單的思維邏輯來做，而不是把復雜的、牽強的東西強加給消費者。懂得這一點，我們就知道不講邏輯或邏輯牽強的危害了。

三、 提高廣告資金投放效果的策略

面對廣告資金投放浪費，目標市場、消費人群產品定位不準確，資金投放本末倒置等現象，企業應該采取那些措施才能提高廣告資金投放效果呢？

（一）“質量是王道”，輔以廣告宣傳

企業應該重視產品的研發，把質量放在第一位，然后通過專業廣告公司設計一套完美的企業形象策劃以及通過在國家級媒體上的海量投放，就可以快速建立品牌，就能保證產品或服務順利地走向市場贏得競爭并獲得可觀的利潤。例如，佳能公司在注重質量的前提下配合與立體式全方位的“你好，色彩”市場營銷策略廣告，使得佳能在全球金融危機的2009年依然保持盈利，加熱了佳能的市場，從根本上提高了廣告資金的投放效果。

（二）廣告立意標新立異，以立意取勝

企業在營銷過程中，廣告策略的運用占了很大的比重，它有助于消費者認識產品，認識企業，進而了解產品及其品牌文化，與企業品牌文化對應、有創意得廣告可以起到讓消費者記住、認同的良好效果，廣告立意尤為重要。比如王老吉涼茶原來的定位是“中藥涼茶”，而消費者普遍認為“藥”是無需也不能經常飲用的，為了改變消費者這一個固定的消費觀念，王老吉重新進行了產品定位，即新生代養生飲品“預防上火的飲料”，并且結合自己的產品的特色，喊出了“怕上火，喝王老吉”的廣告語。王老吉結合自己的產品特色，將自己產品的特色通過廣告告訴消費者，從而引導消費者消費。廣告立意標新立異，靠立意取勝，使得它成功地與國際飲料品牌站在了同一起跑線上。

（三）了解產品的功能，在廣告中突出優勢

企業的營銷要受內、外部營銷環境的影響，而營銷環境不可以改變并不代表企業在營銷環境中就是被動的，企業可以通過對內部營銷環境要素的調整和控制，來對外部環境施加一定的影響，最終促使某些環境要素向預期方向轉化，比如美國雪菲德褲襪公司的“大媽媽褲襪”的廣告策略正是如此。雪菲德褲襪公司根據市場調查報告的資料發現，有40%的美國婦女都因為太胖而不穿褲襪，因為他們認為褲襪對他們的臃腫問題沒有多少遮丑的功效。雪菲德公司設計了一款“大媽媽”褲襪。并這樣進行廣告宣傳：有三位胖墩墩的女娃娃穿上褲襪排成一線，標題是“大媽媽，你真漂亮”。這則廣告上的三位胖女孩，臉上充滿著自信的笑容，抬頭挺胸，從側面上看，不但沒有肥胖的感覺而讓人覺得他們很快樂且充滿自信。以此來獲得消費者的認同，從而改變目標顧客的消費習慣而獲得商機，通過廣告突出自身褲襪的優勢，從而提高了廣告資金的投放效果，奠定了該公司在褲襪市場的新地位。

（四）深刻了解廣告投放區域的人文風情文化

企業在進入一個新市場時，應該做足了關于廣告投放區域的人文風情文化，對產品進行改進不一定是企業的本意，但有一些強制性的適應因素和文化適應因素迫使企業對產品進行適當的改變，改變是為了更好的適應不同的市場，達到營銷目的。比如，寶潔公司在進入日本市場是首先推出了自己的主打產品“奇爾”，一種在冷水、溫水和熱水中洗滌效果同樣好的洗滌劑。但是這一功能并沒有吸引日本人，因為大多數日本人只用冷水洗滌，所以產品的廣告推廣失敗了。隨后寶潔公司進行了調整，聘請了日本人介入品牌管理，雇用了一家日本廣告公司，運用市場調研的方法，收集日本人的生活習性的信息，一邊傾聽，一邊學習。當“奇爾”再次進軍日本市場時，以濃縮型、檸檬香型以及緊湊的包裝設計為賣點進行廣告宣傳，馬上以其清新的氣味和節省空間的包裝吸引了日本的消費者，寶潔公司最終在日本市場上占據一席之地。當產品進入不同的市場時，會面對與原產地不同的消費需求，只有結合銷往地區的人文風情文化才能提高廣告資金的投放效果。

（五）通過不同廣告媒介的選擇普及產品認知度

廣告媒體是廣告宣傳必不可少的物質條件，它并不是一成不變的，而是隨著科學技術的發展而發展的。廣告媒體有很多，其特性也不盡相同，如何選擇廣告媒介變得尤為重要。不同的廣告媒介有不同的性質，我們應該考慮產品的性質，消費者接觸媒介的習慣，媒體的傳播范圍，媒體的費用等等這些因素，選擇最優的廣告媒體，可以提高廣告資金的投放效果。

（六）分析與產品相關的替代品和相關品的經濟行為

市場上充斥著許多產品，就一種產品而言，可以將其劃分為兩大類：一是與產品相關的相關品，另一是產品的替代品，一切與它倆相關的經濟行為的變化都會引起企業產品價格和銷售量的變化。例如，蘋果和梨是可以相互替代的，原來兩產品的價格一樣是五塊，而現在有由于市場上蘋果堆積如山，出現了供過于求（超額供給），勢必會導致蘋果供應商降價來講堆積的蘋果賣出去，這就打破了原來的均衡價格，現在蘋果的價格降到了兩塊，已經大大的和梨的價格形成了差距，而對于消費者來說蘋果和梨的效用是一樣的，那么消費者就會增加對蘋果的購買，減少對梨的購買，直到消費者認為兩者的邊際效用一樣時，消費者才會停止這種行為。假如市場上出現這種狀況時，無論企業是多么優質的蘋果，營銷廣告宣傳都完美，都是沒有效用的。可見研究與企業產品相關的替代品和相關品很有必要，只有企業未雨綢繆，才可能提高廣告資金的投放效果。

企業為什么要抓取消費者的“眼球”?盡管這個問題表面上看似回到了廣告“廣而告之”原始功能上，且這也可以簡單地說成：提高廣告資金的投放效果，其實背后卻有著先進的科學理論的闡釋。1997年，當定位理論在廣告界已經盛行了20年，而特勞特新推出的《新定位》一書還油墨未干時，一個叫邁克爾·戈德海伯發表了一篇題為《注意力購買者》的文章。邁克爾·戈德海伯指出：“在新的經濟下，注意力本身就是財產。”他認為，當今社會是一個信息極大豐富泛濫的社會，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對于過剩的信息，只有一種資源是企業和商家稀缺的，那就是人們的注意力。因此，如何支配一個人的注意力，如何防止注意力的渙散，如何吸引注意力，如何使注意力發揮最大效益等等課題，變成了一門新的領域——注意力經濟，也叫“眼球經濟”。也就是說，誰的廣告能夠吸引更多的人的更多的注意力（“眼球”），誰就會成為贏家。所以需要企業具有高質量的產品，輔以具有創意的廣告宣傳，在廣告中突出自己產品的優勢，明確消費市場，結合產品投放區域的人文風情文化，分析與產品相關的替代品和相關品的經濟行為，配合消費者心理學、消費者行為學研究消費者的心理活動，使企業能吸引住消費者的眼球，從而提高廣告的投放效果，讓企業在競爭中處于優勢地位。