論中小企業市場營銷創新

于雁翎

摘要：中小企業在市場競爭中由于自身的特點經常處于弱勢地位。中小企業在市場競爭中，往往不注重營銷的作用，營銷創新的潛力沒有得到充分的發揮，企業營銷過程中存在營銷水平低、營銷理念差、創新意識弱等情況。中小企業應該結合自身特點，采取營銷理念創新、策略創新、手段創新、方式創新、技術創新、組織創新等途徑改善自身營銷狀況。

關鍵詞：中小企業；市場營銷；創新

中圖分類號：F713.54文獻標志碼:A文章編號:1673-291X（2012）20-0134-02

中小企業在市場競爭中由于自身的特點經常處于弱勢地位。經過調查，中小企業的壽命周期遠遠低于大中型企業，但是，中小企業在國民經濟中的作用卻非常巨大，因為他們承擔著絕大多數勞動力就業的責任。全球金融危機爆發以來，世界經濟增長趨勢放緩，中國經濟的增長也受到了拖累，中小企業的生存環境亦日趨不利。中小企業在市場競爭中，往往不注意重視營銷的作用，營銷創新的潛力沒有得到充分的發揮，嚴地地影響了企業競爭力的增強和提高。通過深入探討這一問題，可以幫助中小企業憑借營銷手段不斷開拓市場，提高產品的市場份額和企業的競爭能力。

一、中小企業市場營銷中存在的問題

（一）企業營銷水平較低

中小企業受制于自身資源，不能夠像大企業一樣，有自己的研發機構。但是它們能夠有敏銳的市場嗅覺，模仿能力極強，市場上新產品出現以后；它們能夠及時地模仿、創新跟進，及時滿足市場的需求。大企業擁有成熟的銷售渠道、售后服務網絡，中小企業受制于成本支出在這些方面很難與大企業抗衡，只是抱著賺一把就跑的心態。這樣就使得中小企業的營銷水平較低，在營銷上，只是宣傳自己的價格優勢，或者通過季節性、區域性市場的促銷來增加產品的銷售，造成企業品牌宣傳力度較差、企業的品牌效應不強，當宏觀經濟環境較差時，企業極易受到金融、經濟危機的波及而倒閉。

（二）企業營銷理念差

中小企業重視市場營銷手段，但是缺少營銷技巧，缺乏科學的市場營銷戰略指導，甚至部分企業缺少營銷道德，銷售假冒偽劣產品，或者是冒用洋品牌，或者是采用迂回手段，將產品出口后再進口回來，借此宣傳產品的原產地是國外的，產品報價較同類國內產品高出數倍，以此手段牟取暴利。還有的企業利用明星代言產品，夸大產品功效，播放虛假廣告，利用消費者盲從的心理欺詐消費者。營銷理念低級是很多中小企業營銷過程中存在的問題。

（三）企業營銷創新意識弱

中小企業對于產品創新比較重視，由于很多中小企業都是民營企業，它們的管理者積極性、創造性都很高。中小企業對市場新產品的開發非常重視，企業經常會投入很多資源對市場進行調研，市場上的新產品出現以后，很多企業都會抓緊時間進行解構研究，具有研發條件的企業還會自行開發具有自己知識產權的新產品，沒有研發條件的企業也會對產品進行模仿式的創新，如對產品外觀進行改變，適當地對某些功能進行調整。總之，中小企業對產品非常重視，并且對市場的反應能力也很強。但是，中小企業的市場營銷創新卻做得很不夠。優秀的、質量好的、技術先進的產品并不一定會獲得很好的市場反應，這其中最主要的原因就是企業的營銷能力較弱，更為主要的是企業的營銷創新能力不足，企業不能對市場細分準確把握，不能將產品的使用客戶的數量與產品的使用范圍進行很好的研究分析，不知道如何對消費者進行有效的產品訴求。

二、中小企業市場營銷創新的主要對策

（一）企業營銷理念創新

中小企業應該樹立為顧客創造最佳價值服務的新型營銷理念，擯棄過去那種依靠價格取勝的傳統營銷思維。隨著市場經體制的一步完善，企業的經營環境越來越規范，各種行業、法規條例對企業的約束越來越嚴格。隨著科學技術的進步，企業的生產工藝越來越接近，產品的硬件標準一致性趨勢越來越明顯，依靠產品的硬件賺錢，拼硬件只會使價格越來越低、行業的利潤越來越少，市場競爭中不會有贏家。企業間的競爭今后將向非價格領域轉移，今后，成功的企業將是那些能夠為顧客提供最佳服務價值的企業，哪些企業能夠為顧客提供最優質的服務，那些企業才會在市場競爭中取得最終的勝利。秉持正確的營銷理念，采取恰當科學的營銷行動，中小企業的市場開拓才會有力，市場滲透行動才會成功，才會增強企業的持久競爭優勢。

（二） 企業市場營銷策略創新

首先是產品策略創新。隨著經濟的增長，人們的收入水平也逐漸開始提高，消費水平也開始與收入逐漸適應，各種新的需求也開始增加。網絡信息技術的進步，使得信息的獲取越來越方便快捷，中小企業應該利用網絡技術條件的優勢，充分獲取市場中的各種有效信息，及早對市場中的新需求進行準確的判別，并對需求的各種屬性進行科學的分析，根據市場的需求制訂企業新產品開發計劃，制訂周到、合理的市場營銷計劃，利用多種途徑為顧客創造最佳價值。 其次是價格策略的創新。過去傳統的手段是，中小企業為了市場促銷大打價格戰 ，競相壓低市場價格。低價促銷在一定時期會有較好的市場反應，但是，降低價格在擴大市場份額的同時也存在負面效應，市場價格的降低使整個行業的價格同步被拉低，行業的利潤空間被大大壓縮，市場競爭的最后結果是沒有贏家。企業應該采取全新的價格策略，企業利用網絡交易平臺，大力宣傳企業的產品和同類產品的差異特性，降低消費者對價格的敏感性，當消費者對產品有了全面了解之后，價格就不一定是影響其購買的決定性因素，某些產品售后需要廠商持續不斷的提供技術支持、零部件的更換服務等，這樣的產品價格對消費者影響就會減弱。再次是促銷策略創新。網絡技術的進步，使得企業新的促銷手段成為可能，通過網絡，可以使企業的產品直接銷售到消費者的手中，大大減少了中間環節費用，某些產品可以通過此種手段創造銷售奇跡，如小米手機的成功就是通過網絡營銷達到的。企業可以通過建立虛擬商店或其他虛擬交易場所，來實現產品的促銷。

（三）企業營銷手段創新

首先是網絡營銷。數字化信息技術的進步為網絡營銷開展提供了可能的物質條件，全球網民人數逐年增加，寬帶技術逐漸進步，網絡已經成為人們獲取信息的重要渠道。通過網絡營銷，可以提高產品的傳播效果，降低營銷成本。企業通過建立網站，利用搜索引擎公司的搜索競價排名系統吸引消費者的注意，還可以利用各大門戶網站進行網絡宣傳，通過網絡的多媒體平臺向消費者進行產品的宣傳、介紹。其次是采取微博營銷。企業可以借助微博這一平臺進行包括品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產品宣傳等等一系列的營銷活動。企業通過與名人的線上線下的互動，利用名人的粉絲效應，通過各種營銷技巧，利用植入式廣告方式，逐漸影響消費者的購買決策。

（四）企業營銷方式創新

一是采取關系營銷。企業對與企業利益相關的各類部門人群進行準確關系定位，建立客戶、相關利益者的信息檔案，通過多種手段同這些人群和部門進行聯系、溝通，主要目的是同外界部門建立和發展良好的關系。 二是利用事件營銷。通過某些事件，及時把握機會宣傳企業的產品、提升企業的公眾形象，例如王老吉在汶川地震期間，通過大筆捐助善款起到了巨大的轟動效應，甚至企業同樣額度的巨量廣告支出都無法比擬，企業利用這次捐助事件，在網絡上大肆宣傳，從此，王老吉這個過去知名度不高的飲料品牌從此名揚天下。如果能夠抓住事件營銷的機會，企業就會將原本并不具有市場意義的事件變成有益于企業市場推廣的推手。

（五）企業營銷技術創新

企業的技術條件對于企業的產品至關重要，很多產品的功能、性能、質量甚至成本都取決于企業的技術條件和生產工藝，現在很多大企業，都是從小企業發展起來的，而這些大企業之所以能夠成功地從小企業逐漸快速發展起來，是因為小企業可以利用技術先行者的很多優勢，例如技術專利和學習曲線效應。很多小企業不能長大是因為企業不能將短期利益與長期利益結合起來，企業過多關注于狹窄領域中的專業產品，不能形成與其他市場有協同效應的互動，缺少開發支持性管理技術的能力。更為重要的是企業不能利用先進的技術手段開展營銷活動。如，有一家企業主要生產的是醫療手術中使用的利用生物技術研發的新產品，企業經過試驗，感覺對患者的治療效果很好，但是銷售情況卻很不理想，主要原因是醫院在使用產品的時候不允許銷售代理商進入手術室了解產品的使用情況，后來經過溝通，銷售代理商進入手術室觀摩手術，并對醫生進行現場服務，告知醫生如何更好的使用公司的產品，經過努力，產品的銷售得到明顯的改善。

（六）企業營銷組織創新

首先是企業的營銷組織結構要與企業的營銷戰略相適應。中小企業根據自身特點設計實用的營銷組織，企業的營銷組織并不一定要求人員多，但一定要有精兵強將。營銷資金并不一定要多多益善，但一定要適應企業的營銷戰略安排。企業營銷組織應該能夠準確反映市場的有效信息，對于市場輿情能夠引導和把握，及時將各種必要的信息反饋給企業的決策者。其次是建立高效的營銷管理制度。企業高層要有專人對營銷活動負責，有的中小企業受制于規模、條件等情況，經常的情況是管理者身兼數職，這就更需要管理制度的健全。應該由某一層級管理者能夠做出的決策，就要當機立斷，以免貽誤市場時機；需要集體決策，全面溝通協調的情況，就要按照預案進行恰當的響應。總之，企業要建立一個高效、簡約、自動化反應極強的組織結構，才會在激烈的市場競爭中取得較好的結果。

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[責任編輯仲琪]