城市廣播電視報市場細分化研究

常慶海

摘要：傳媒市場的“過剩時代”已經到來，非時政類報刊面臨著轉企改制，城市廣播電視報的生存空間在哪里？客觀對報業市場的進行分析研究，廣電報迫切需要尋求適應細分市場需求的盈利模式，向更加細化的指標體系轉型和變革。有分眾傳播經驗的城市廣播電視報作為專業性不強，但專門化程度高的報紙類型，在社會“一元”格局的分解中，將會獲得越來越多的市場發展空間，必將成為報業轉型過程中平面媒體的重要效益增長點。

關鍵詞：廣電報；細分化；研究

中圖分類號：G216.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）02-0070-03

進入21世紀，面臨數字技術和全球媒體競爭的機遇與挑戰，中國媒體正在啟動的最重大變革則可以用雙轉來概括，即體制轉軌和媒體轉型。所謂體制轉軌，即從計劃經濟時代的大一統的事業體制，市場經濟起步階段的事業性質、企業化管理，向成熟的社會主義市場經濟所要求的政企分離的雙軌制轉變；媒體轉型是依托數字技術的推進，在多媒體融合的大平臺上，從傳統的廣播、電視、報刊、網絡等單一媒體向多媒體轉型[1]。傳媒業的發展趨勢表現為：傳統媒體傳統以上的“喉舌論”正在向提供豐富的新聞、生活實用信息轉變。新聞傳播的價值訴求也經歷著重大的變化，既注重全面權威的信息、又要為受眾提供延伸閱讀的公共話語表達平臺。此外，媒介的經營模式也正從追求規模擴增到追求效益、從單點式到傳媒產業價值鏈、從粗放式到專業化、集團化的經營轉變。

一、媒體宏觀環境分析

目前，國家文化體制改革正在日益深化，非時政類報刊正面臨著轉企改制。傳媒市場的跑馬圈地基本完成，跨地區、跨行業、跨媒介的資源整合不斷涌現，并誕生了一批實力雄厚的中央級、省級報業或傳媒集團。此外，網絡等傳播技術的發展，使傳播渠道越多越便捷，并具有定制式的個性化特點。受眾獲取資訊的方式的多元化，標志著傳媒市場的過剩時代已經到來。

具體到生活服務類周報，雖然，報告顯示國內城市生活服務類周報總體市場需求上升，但是利稅總額下降，表明城市周報迫切需要改善經營，尋求適應細分市場需求的盈利模式，向更加細化的指標體系轉型和變革。具體表現在以下幾個方面：

（一）從注重發行量到注重綜合效益

報紙的發行量、影響力、受眾口碑美譽度只是留于平面媒體的表面現象，各媒體更加重視的是一些精細化的效果考核。如讀者的階層人群、注意力資源、社會話語權等等，精細化、分眾化、消費群體的優質化比淺顯的發行量指標更符合市場發展的需要。

（二）從注重簡單的地域占有率到注重目標市場占有率

受眾的細分化，媒體的多樣化，使得媒介競爭更加殘酷。以往媒體對自身發展的評價往往在意對市場對象的掌控狀況，以及市場占有率等等。但是隨著市場的復雜多變，要滿足讀者或受眾更加精細化的需求，就是要緊緊抓住目標市場。

（三）從單一經營方式擴張到傳媒產業價值鏈經營

以往“一元化”的經營模式，對于信息資源、客戶資源的利用率比較低。媒體要進一步提升效益，很難通過加大廣告吸收量的辦法來實現，要超出“單點式”經營，進入組建建團、成立聯盟、多元化發展的良性軌道。

二、城市廣播電視報微觀市場分析

城市廣播電視報誕生之初，在本區域內基本上是除當地日報之外僅存的另一張報紙。廣電報誕生于報業品種相對單一、電視頻道相對穩定的傳統媒體緩慢發展的過渡時期。這一時期，報業還僅以黨報為主，電視業也尚未出現頻道競爭。廣電報憑借廣播電視節目表這種壟斷性資源，再加上明顯有別于黨報嚴肅面孔的娛樂、服務性輕松風格，得以迅速搶占報業市場。

然而，隨著當地晚報的興辦及有線電視網絡的普及，城市廣播電視報生存發展壓力驟增、疲于應對，被迫進入轉型時期。作為一份行業報，廣播電視報依靠“一把剪刀、一瓶漿糊、幾個編輯”已經習慣了很久。許多潛在問題逐漸暴露。

首先，廣電報大多是靠壟斷資源起家，缺乏市場意識，更缺乏市場化的人才。

其次，廣電報大多隸屬于廣電系統，而廣電系統是以做廣播電視為主業，辦報并不專業。

最后，廣電報辦報時間較短，大多數從業人員都是摸著石頭過河，缺少理論和經驗可供借鑒。因此，當傳統媒體紛紛做大做強時，廣電報苦于找不準定位，找不到對策，導致讀者嚴重流失，發行量急劇下降，在激烈的市場競爭中敗下陣來。

三、讀者情況分析

從經濟屬性看，報紙是一種典型的“捆綁銷售”的商品[2]。因此，報紙依靠讀者生存，為讀者服務是所有報紙的出發點和歸宿點。毋庸置疑，報業市場的瓶頸是讀者量，因此想方設法爭取讀者便成為報紙生存發展的根本任務。但是，現在的讀者與二十多年前計劃經濟時代的受眾相比，已經徹底發生了變化。人們思想的轉變，觀念的轉型，消費的差異都決定了讀者的差異性。

從揚州廣電報2008年和2010進行的讀者構成分析（見表1、表2），可以看出兩點：1.讀者的學歷層次下降，大專以上文化的從2008年的66%下降到2010年的48.1%；2.讀者年齡層次變大，26～45歲之間的人數由73.1%下降到46%，46歲以上的則由16.3%上升到39.2%。

四、消費者需求分析

一份報紙是否有看點或賣點，就在于它能否適應讀者的需要。讀者的構成是復雜多樣的，他們對報紙所傳播的內容的需求也呈現多層次、多元化的特點。讀者需求可以分為情感需要、信息需要、生活需要、求知需要等等。經濟學之父亞當?斯密指出，消費者通常追求價值的最大化，總是希望通過最小的付來獲得最大的回報[3]。就每份報紙而言，讀者需要付出一下三種成本：

（一）貨幣成本

讀者購買某份報紙必須支出相應的貨幣量數值。通常情況下，消費者總是希望用盡可能少的金錢獲得相對多的產品，但是由于近兩年報紙紙張的漲價，揚州廣播電視報曾有兩次價格調整。一次是于2001年，零售價從七毛調至一元；第二次2008年，從一元調至一元五毛，對報紙的發行量大有影響。2002年和2009年揚州廣播電視報的發行量皆因兩次提價，造成大幅下滑。（如圖1所示）。

（二）精力成本

讀者從眾多報紙中選擇需要購買的品種，需要付出精力去對比挑選。此外，獲取報紙后閱讀，更要付出個人精力才能掌握報紙所刊登的各類信息。如何讓讀者盡可能方便快捷地做出選擇、輕松閱讀，各家報紙都從讀者精力成本的角度出發進行相應的調整。

（三）機會成本

讀者如果在一張報紙上就能獲得所關注領域的全方位信息，他節省了時間，也獲得了無須在閱讀其他相同類型報紙的機會成本，反之亦然。

近年來揚州廣播電視報的讀者調查表明，隨著讀者趨于穩定和成熟，價格因素已經不是選擇一份報紙的第一因素。讀者往往最關注在有限的時間里能否獲得足夠需要的實用信息。因而報紙營銷活動中更多強調報紙內容、品牌的價值戰而非價格戰。

五、廣告商需求分析

廣告客戶選擇何種類型的報紙進行產品廣告和宣傳，出于以下考慮：

（一）必要性需求

產品要獲得潛在消費者，離不開廣告宣傳。廣告客戶根據報紙的發行量、發行區域、綜合影響力進行判斷，從而傳遞其產品廣告信息。一般來說，發行量大，覆蓋區域廣的報紙，讀者群就相應龐大，廣告商的潛在消費群體相應也較多。

（二）相關性需求

產品的廣告宣傳必須與報紙的內容、風格、閱讀對象具有相關性或針對性。比如生產機械的廠商肯定不會選擇教育行業的報紙來宣傳自己的產品。不論何種特色的報紙，它的內容總與某一類有共性需求的讀者相關聯。

（三）經濟性需求

報紙所擁有的讀者也是廣告商的潛在客戶。報紙的讀者群相對穩定時，讀者的階層構成、消費水平、年齡分布等等，對商家而言就是客戶的廣告價值。總體來說，讀者自費訂閱或購買報紙的比例越大，說明讀者的消費水平較高，讀者的廣告價值就較高，這個群體對對廣告客戶的吸力引就越大，也就是我們常說的優質讀者群。

六、市場前景和生存空間

廣電報自創刊之日起，就是面向家庭服務的報紙。具有發行量大、覆蓋面廣、深入家庭、閱讀時間長等特點。這些與生俱有的優勢如何才能得到充分發揮呢？實現廣電報價值的回歸將是決定報社生存和發展的重要因素。揚州廣播電視報必須依靠自身努力，放大媒體的價值。

（一）報紙本土價值

城市廣播電視報都有特定的發行區域，生活服務類周報的發展要在“新聞”和“落地”方面下足功夫，立足本土做原創。要區別于晚報、日報，以獨特的視角采寫身邊的大事小情，通過挖掘同城人對自己城市的關注點，開辟具有本土特色的專欄專版，策劃本城市民習慣、喜歡、向往的、本土特色鮮明的、群眾參與廣泛的主題活動，把電視報辦成城市區域內的信息交流平臺、資源展示平臺、市民參與平臺、群眾互動平臺。

（二）媒體服務價值

廣播電視報轉型為生活服務類報刊，變單向傳播為服務大眾是謀求新發展的基礎。只有服務好讀者、服務好客戶、服務好社會，才能掌握市場競爭的主動權；也只有把報紙的服務做細、做足、做好，才能贏得市場。

（三）品牌增值的價值

要抓住服務家庭的獨特優勢，立足于廣播電視報品牌價值的延伸，多元化發展、多渠道增值。

（四）廣電系統的資源價值，這是其他報紙沒有的資源，要積極爭取

以揚州廣播電視報為例。從媒體的傳播影響力看，20～45歲的讀者是最有消費能力、最有效的讀者。因此，廣電報的市場定位應是以服務這部分人群為主，全力打造成一份生活時尚娛樂周刊。只有這樣，廣電報才能發揮自身優勢，與綜合類報紙展開差別化競爭，從而吸引受眾眼球。揚州廣電報拓展服務性、時尚性、消費性、娛樂性功能，在鞏固現有讀者的同時，將閱讀人群鎖定在20～45歲的年輕人，在傳播內容上則要努力實現三個層次的突破。第一，為了讓讀者生活得更有質量而提供的全方位的信息服務，包括衣食住行、生老病死、教育、就業等等。第二，迎合讀者對生活品位的要求，提供文體娛樂時尚、影視方面、休閑旅游方面的信息，即影視文化娛樂時尚版塊。第三，提供純精神層面知識信息，即為了讓讀者生活得更有尊嚴而提供的新聞類信息，即新聞專題、深度報道版塊。

城市廣播電視報的發展面臨新的機遇，城市廣播電視報以社會階層細分理論為辦報思路，相對其他平面媒體而言定位更精細。因而，具有分眾傳播經驗的廣電報在社會“一元”格局的分解中，將會獲得越來越多的市場發展空間。城市廣播電視報作為專業性不強，但專門化程度高的報紙類型，必將成為報業轉型過程中平面媒體的重要效益增長點。

參考文獻：

[1] 林暉.“雙重轉型”態勢下中國傳媒業發展戰略[J].新聞記者,2009(9).

[2] 潘力劍,岳昕.產業分析與財經報紙組稿[J].新聞記者,2004(11).

[3] 趙璐,侯建明.從亞當斯密到馬克思[J].當代經濟,2006(8).