解讀CCTV-NEWS國際品牌建設的可行性策略

汪琳

摘要：CCTV-NEWS成功轉型為英語新聞頻道已近兩年，改版后其自身特色及新聞性質體現得更為明顯。然而，對CCTV-NEWS來講，在當今注意力至上的時代，打造具有公信力的國際知名品牌，是撬動國際市場贏取未來的支點，也是其長遠發展的必由之路。因此，CCTV-NEWS的國際品牌建設自然離不開一些好點子、新想法。本文主要從傳播語言與表達方式、節目內容和形式、與受眾的互動交流、文化品牌路線和標志性特色欄目五個方面，提出了一些對CCTV-NEWS國際品牌建設的可行性策略，希望能對CCTV-NEWS品牌知名度的提升有所裨益。

關鍵詞：國際知名品牌；文化品牌路線；標志性欄目

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）02-0066-02

從2010年4月26日至今，中央電視臺將英語國際頻道（CCTV-9）全新改版為英語新聞頻道（CCTV-NEWS）已近兩年，其發展情況穩定良好，初步達到了預期的效果和目的。為了讓CCTV-NEWS在構建國際品牌的道路上走得更順暢，筆者認為以下幾方面值得探討。

一、講究傳播的語言藝術與表達方式

CCTV-NEWS作為中央電視臺的旗艦頻道，是以英語為傳播載體的，這就要求它在傳播過程中必須事先詳細地了解英語的語言文化。因為英語的傳播重點與漢語截然不同，它不在于“怎么聽”，而是在于“如何說”，傳播的信息內容主要是靠言者“講明白”，而不是靠聽者“悟出來”，表現出一種“直觀性”的習慣。在交流方式上，英語語言的使用者一般不喜歡繞彎子，而是開門見山、單刀直入；在表達風格上，英語一般講究簡潔、明確、直陳事實，很少有辭藻堆砌、冗長累贅的現象。

由此可見，在國際傳播的過程中，我們是在用我們的外語和和使用母語的國際傳媒進行競爭，東西方語言文化及思維方式的差異很大程度上會使CCTV-NEWS在國際競爭中處于劣勢，影響其國際品牌的塑造。

因此，CCTV-NEWS要學會講究傳播的語言藝術、改進表達方式，增強新聞節目的影響力。

由于其絕大多數受眾的生活環境都與中國的社會制度、歷史背景和文化傳統迥然不同，這就導致了他們在思維方式和話語體系以及對中國信息的需求等方面與我國國內受眾存在著巨大的乃至本質上的差別。為了改變這種局面，CCTV-NEWS必須要遵循國際傳播的基本規律，講究傳播的藝術和方法，運用國際化的表達方式和話語講述“中國故事”，擺脫“說教味”、“宣傳腔”，使節目內容更加豐富生動，讓人們能夠聽進去、聽得懂，從而吸引更多的海外受眾，形成一定的品牌效應。

二、注重內容和形式的更新變化

在內容上，新聞信息的真實性、客觀性與公正性是諸種誠信度要素的綜合體現。CNN、BBC等國際電視品牌之所以能逾數十年而不衰，就是因為它們在報道內容上不斷力求創新，以累積之功效，整體上建立了傳播信譽；阿拉伯半島電視臺的異軍突起并獲得一致認可，也是因為其新聞內容具有“正直、勇敢、公正、平衡與獨立”的特性。在形式上，報道方式的多樣化在一定程度上會促進新聞信息的全面性，減少重復率。以BBC為例，它采取積極主動的方式，對與新聞事件密切相關的政治家、民眾或專家進行采訪，而背景和新聞本身則用一條新聞短片來敘述，原創性十足。而BBC的現場連線次數也相當多，很少有重復的內容，并充分將新聞當事人和評論家囊括其中，確保了新聞信息的全面性和報道形式的多樣性。 在這兩方面，CCTV-NEWS與之相比還存在很大的差距。為了更好地完成品牌戰略，擴大其國際影響力，CCTV-NEWS要格外注重內容和形式的更新變化。

目前該頻道的新聞報道主要以24小時不間斷滾動播出的形式進行，試圖打破重復困局，努力做到內容創新、報道到位，使新聞內容更加充實生動。而豐富報道形式，使報道形式進行不拘一格的多種變換也是比較容易立竿見影的方法。比如，評論員對重大事件的分析評論，記者在新聞事件的現場報道與分析，若能同時采用多視窗、連線的方式，傳播效果會更好。加之，在每次播報整點新聞時，除了要更換主播外，新聞稿件也要堅持重寫、改寫，增加最新資訊，使報道內容新穎獨特，亦或是由主持人脫稿講述來減少信息重復的感覺。所以，CCTV-NEWS要不斷加大傳播內容和形式的更新變化力度，建立良好的口碑，提升其品牌知名度。

三、搭建與受眾互動的交流平臺

2008年6月20日，胡錦濤在視察《人民日報》時強調我國新聞工作者要“按新聞傳播規律辦事”，要“認真研究新聞傳播的現狀和趨勢；深入研究各類受眾群體的心理特點和接受習慣；加強輿論分析，主動設置議題，善于因勢利導”。這席講話指出了獲取有效信息對受眾心理與需求進行全面深入調查研究的必要性。如果沒有深入全面的調查研究，就不可能了解新聞的客觀規律，更不可能做出正確、科學、符合實際的決策。譬如，如果不經過深入詳盡的調查，就不會發現，在歐洲的一些國家和地區，許多觀眾更傾向于收看用英語進行傳播的外國電視臺，而不是使用他們的母語，包括德語、法語、西班牙語等。目前，西方發達國家大多數對外傳媒都已經借助互聯網技術建立起多個與廣大受眾溝通交流的服務平臺，以便更好地了解和掌握受眾對相關節目的反饋信息，以此來分析和研究受眾的收視習慣及心理，從而不斷調整和改進其品牌戰略。在這方面，我國對外媒體則顯得相對滯后，在對各國情況、西方輿論、受眾心理以及節目反饋等方面的了解與研究明顯不夠深入。CCTV-NEWS要想早日實現打造國際一流媒體的目標，樹立起國際知名品牌，就應該搭建起與國內外觀眾積極互動的交流平臺，充分利用互聯網雙向傳播、即時互動的優勢與特點，建立頻道網站、論壇、貼吧、博客、微博等，給觀眾提供可以發表意見、相互交流的溝通渠道，并通過網絡回饋，隨時了解和掌握觀眾的收視心理、喜好興趣等最新動態信息。久而久之，便會培養出一批有固定交流關系的受眾群體，建立更加穩固的傳受關系，這樣將對頻道品牌建設與知名度的提高起到積極的推動作用。

四、走出獨特的文化品牌路線

亨廷頓（Samuel Phillips Huntington）和伯杰（Peter Berger）在分析全球化時代世界格局時，曾提出文化“放射物”這一概念，是指那些能夠主導某個區域甚至全球的文化力量：一個國家或一種文明要成為文化的放射物，就必須有足夠的文化自我覺悟。它必須了解自己作為傳播文化的實體擁有多大的潛力，必須了解自己與其他文化的關系。 由此可知，對CCTV-NEWS而言，中國傳統文化中的精華無疑就是其文化“放射物”，也就是必須大力對外傳播的內容。雖然CCTV-NEWS堅持“新聞立臺”的宗旨，但也沒有忽視對文化品牌的傾力打造。《海客談》是其改版后新增的一個談話類節目，文化內容占據了一定的比重。在開播一個月左右，與文化相關的內容就達到18期，占總數的60%。其中，與“傳統與習俗”相關的話題最多，占61.11%；涉及“生活方式”的話題位居第二，占22.22%；而關于“文學和藝術”方面的話題也占了16.67%。節目中主持人與嘉賓之間關于日常生活等淺層文化的談話，在一定程度上能夠使海外觀眾對中國文化有所認知與了解。這也為CCTV-NEWS走出獨特的文化品牌路線開了個好頭，對其國際影響力的擴大起到了一定的促進作用。但與日本的NHK World TV相比，其本土文化的推廣力度還尚且不足。文化品牌路線的形成主要應從兩方面著手：一是在節目內容上要體現鮮明的中國特色；二是在節目傳播方式上要符合海外觀眾的收視習慣。在全球化進程中，由于文化的多樣性和差異性，各民族在面對其他文化的影響時，不可能完全被這種文化所同化，而是有選擇地借用，這是因為某些民族或地域的文化仍然保持著相對的優勢，不可能完全被取代。可見，全球化趨勢與文化多樣性傾向是并存的。因此，在國際傳播中，CCTV-NEWS應努力走出獨特的文化品牌路線，突出優秀的中華民族文化精髓，體現東方價值觀，彰顯中國傳統文化的特色，展示出中國文化的博大精深與獨特魅力。

五、打造具有中國特色的標志性欄目

對于一個電視頻道而言，其鮮明特征最直接的體現就在于其節目內容，這也是品牌建立最有力的推手。雖然對CCTV-NEWS來說，滾動新聞是其作為新聞頻道最好的節目樣式，但是如果節目內容難得精彩，并經常出現重復內容時，這種節目編排形式就會嚴重影響觀眾收看的積極性，從而產生負面的收視效果。因此，為了更好地表達中國觀點，突出亞洲視角，贏得更多的國際受眾，CCTV-NEWS作為“后起之秀”，應該為觀眾提供一個愿意選擇該頻道的更加充分的理由，這就需要它打造出一些獨具中國特色的標志性欄目，以凸顯該頻道的個性與特色，從而形成具有較強吸引力的收視“抓手”，使觀眾深陷其中，進而從追隨欄目逐漸延伸到追隨頻道，提升其對頻道的忠誠度。在這一點上，CCTV-NEWS應該注重對一些有實質內容和特殊功能欄目的建設，無論是在信息、觀點方面，還是在生活、文化方面，都要給予受眾一些實質性的幫助，吸引他們追隨該頻道。一方面，它可以針對一些關注自身健康的海外觀眾，在新聞里增加一些軟性內容，向他們提供一些關于中國醫藥、養生等相關信息，例如，具有東方文化色彩的養生與保健知識，以及關于中醫藥、藥膳食療、健身方法的發展現狀等。這些內容對國外媒體來說，由于缺乏相應的文化基礎與專業條件而難以駕馭，加之距離所產生的神秘感與吸引力也會愈加強烈，因而這便成為該頻道的一大亮點和特色。另一方面，可以對中國歷史悠久的飲食文化及最新菜式變化作以大量的報道，并開辟專門欄目，向觀眾介紹一些菜品的加工與操作方法，呼應新聞報道。由于這些軟性內容都是建立或依托在新聞的基礎之上，所以這樣做非但不會使新聞頻道變質為綜合頻道，還會使觀眾在跟隨其滾動新聞的同時，通過一些標志性欄目獲得所需信息，使其有充分的理由守在屏幕前關注該頻道。

目前，中國整體實力不斷增強、國際地位日益提升，中國越來越成為世界矚目的焦點，為CCTV-NEWS的國際品牌建設提供了一個絕佳的機遇。因此，CCTV-NEWS在各方面全力提升自身軟實力來加強品牌建設的同時，也要學會洞察國際社會動態，抓住發展機遇，擴大自己的國際影響力。無論是正面新聞，還是負面新聞，CCTV-NEWS在報道國內和國際重大事件的過程中都要努力抓準時機和機會，進行準確、全面、客觀、公正的系列報道，爭取做到“人無我有，人有我強”。隨著2012年倫敦奧運會的即將舉行，CCTV-NEWS應時刻關注國際動態，抓住并利用好這個機遇，做好相關報道，提高自己的國際知名度，加強品牌建設。

參考文獻：

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[3] (美)塞繆爾?亨廷頓,彼得?伯杰.康敬貽,林振熙,柯雄譯.全球化的文化動力[M].北京:新華出版社,2004.