團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的粘性戰(zhàn)爭(zhēng)

劉爽

團(tuán)購(gòu)是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，幾千家網(wǎng)站在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中拼斗，但最終決定勝負(fù)的，是消費(fèi)者。有專家曾分析，一般狀況下消費(fèi)者最多只能同時(shí)記住幾家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，其他的都是靠團(tuán)購(gòu)搜索來(lái)進(jìn)行購(gòu)買，那么，如何增加自己的用戶粘度，是2012年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站最該考慮的問(wèn)題。

全國(guó)幾千家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，如果你去團(tuán)購(gòu)，最先打開(kāi)的是哪一家？我想，很多人的答案都會(huì)是：團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航或者團(tuán)購(gòu)搜索。的確，一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站很難滿足所有人的需求，所以，大多數(shù)消費(fèi)者便習(xí)慣了在所有團(tuán)購(gòu)的合集里搜索符合自己選擇條件的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。也正是如此，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站很少有較好的用戶粘性，但在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，洗牌速度如此快的行業(yè)現(xiàn)狀面前，只依靠導(dǎo)航網(wǎng)站來(lái)爭(zhēng)取用戶，顯然不是明智之舉。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已意識(shí)到了這一點(diǎn)，無(wú)論是抱團(tuán)取暖還是和相對(duì)穩(wěn)定成熟的品牌合作，或是打造屬于自己的特色，目的都是為自己增加寶貴的用戶粘性。

深耕細(xì)分產(chǎn)業(yè)制造粘性

縱觀電商發(fā)展史，很多知名網(wǎng)站都是從垂直產(chǎn)業(yè)慢慢做大的，即使現(xiàn)在的電商都有向其他行業(yè)染指的動(dòng)作和野心，但總有一個(gè)產(chǎn)業(yè)是其最占優(yōu)勢(shì)的。京東的3C電器，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜的圖書……業(yè)內(nèi)很多專家都認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站若想增加用戶粘度，發(fā)展細(xì)分產(chǎn)業(yè)的垂直團(tuán)購(gòu)更具有優(yōu)勢(shì)。

專業(yè)的人做專業(yè)的事，專注于一個(gè)行業(yè)才能更加深入，例如，化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站聚美優(yōu)品便很好的抓住了“女人”這一細(xì)分市場(chǎng)，另外，很多專注于母嬰產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也是如此。業(yè)內(nèi)專家表示，垂直型網(wǎng)站更容易吸引消費(fèi)者，主要原因在于，它的單一可以給目標(biāo)人群更加深刻的印象，這也是傳統(tǒng)營(yíng)銷中最大的砝碼；另外，垂直型網(wǎng)站基本上用戶人群也比較固定，網(wǎng)站可以根據(jù)用戶集群的特點(diǎn)投放廣告，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，成功率也就更高。

依靠本身資源復(fù)制粘性

李開(kāi)復(fù)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，99%的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都將死掉，但也有業(yè)內(nèi)專家表示，類似大眾點(diǎn)評(píng)這樣的網(wǎng)站并不會(huì)消亡。大眾點(diǎn)評(píng)專注本地服務(wù)8年時(shí)間，它積攢的用戶足夠給點(diǎn)評(píng)團(tuán)吃穿不愁。

所謂“背靠大樹(shù)好乘涼”，業(yè)內(nèi)很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都是在傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上分支出來(lái)，用戶基礎(chǔ)自然不薄，所以，在平臺(tái)基礎(chǔ)上建立的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都類似“富二代”，資源共享讓它們可以成功把“母體”的客戶“復(fù)制粘貼”。但平臺(tái)的觸角有長(zhǎng)有短，比如，人們?nèi)ァ叭ツ膬骸眻F(tuán)購(gòu)，一定是為了酒店等旅游資源，為了餐飲的就會(huì)比較少。因此，業(yè)內(nèi)專家指出，此類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站自大的瓶頸就是很難沖出自己的傳統(tǒng)行業(yè)。

利用成熟品牌擴(kuò)大粘性

為增加自己的誠(chéng)信指數(shù)，很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都和傳統(tǒng)品牌或B2C電商合作過(guò)，用戶粘性的增加也可照抄這種方式。

近日，窩窩團(tuán)正式宣布推出專賣店模式，目前已經(jīng)有蘭會(huì)所、八達(dá)嶺滑雪場(chǎng)、三個(gè)貴州人等商家進(jìn)駐，商家能夠自行對(duì)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品進(jìn)行上線和時(shí)間設(shè)定。

據(jù)窩窩團(tuán)方面介紹，專賣店是給予窩窩團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上的商家獨(dú)立網(wǎng)上商鋪，進(jìn)入窩窩團(tuán)主頁(yè)面，用戶可以看到與窩窩團(tuán)達(dá)成合作的專賣店商家。在窩窩團(tuán)專賣店里，商家能夠?qū)F(tuán)購(gòu)產(chǎn)品進(jìn)行多樣性組合，展示時(shí)間可靈活設(shè)定，并且隨時(shí)更換商品。

對(duì)于這樣一種模式升級(jí)，窩窩團(tuán)副總裁趙文強(qiáng)稱，窩窩團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)并非單一的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，而是本地服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)：“專賣店作為商家的分銷平臺(tái)，由單一低毛利商品帶動(dòng)商家多種高利潤(rùn)商品的營(yíng)銷模式，給商家聚集人氣，并且給商家?guī)?lái)利潤(rùn)。”據(jù)趙文強(qiáng)引用團(tuán)800數(shù)據(jù)介紹，在3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，蘭會(huì)所在窩窩團(tuán)專賣店銷售額達(dá)到600萬(wàn)元，并給蘭會(huì)所帶去10多萬(wàn)客流量。

顯然，此種模式可以給商家?guī)?lái)大量的客戶流量，與此同時(shí)，也給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站增加了用戶粘性。強(qiáng)勢(shì)品牌的加盟，把其線下的一些原有客戶也帶到了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上，另外，品牌的定期活動(dòng)和豐富組合，顯然使團(tuán)購(gòu)有了更大的自由度，用戶體驗(yàn)度也就隨之上升。