越性感，越成功

岳占仁

我們都知道，成功需要信任、智慧、良好的意識(shí)和努力。我們也知道，成功的真正秘密是奉獻(xiàn)精神和熱情。而能夠綜合這些要素的，是誘惑的才華。赫蘇斯·維加（Jesús Vega）在《性感的公司》中告訴我們，誘惑的才華，或者說(shuō)性感，也將是公司持久成功的根本特質(zhì)。

赫蘇斯·維加（Jesús Vega）曾在世界第二大時(shí)裝零售集團(tuán)Inditex（ZARA品牌的母公司）擔(dān)任人力資源總監(jiān)，這一閱歷讓他領(lǐng)悟出一種從時(shí)裝產(chǎn)品的特質(zhì)去看公司經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特視角。作為國(guó)際服裝連鎖銷售品牌，ZARA在某種程度上和它所銷售的產(chǎn)品一樣——性感。赫蘇斯·維加進(jìn)而做了一個(gè)驚險(xiǎn)的跨越，將“性感”歸結(jié)為優(yōu)秀公司的根本特征。他指出，性感的公司往往在對(duì)待產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)、文化、員工甚至是客戶上，都展現(xiàn)出一種令人愉悅和高認(rèn)知度的正面情感；企業(yè)只有通過展示這種“性感”，才能在今后的商業(yè)社會(huì)中獲得更大的成功。

關(guān)于“性感”

記者：我們?nèi)绾蝸?lái)判定一家公司是不是“性感的公司”？

赫蘇斯·維加：當(dāng)一家公司的客戶（以及為它工作的專業(yè)人士）愛它，且不僅僅是愛它的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，這家公司就是性感的。這時(shí)，我們與這樣的企業(yè)之間有一種情感上的聯(lián)系。我們與這樣的企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的時(shí)候能感受到愉悅：無(wú)論是逛它的商店，訪問它的公司總部，瀏覽它的網(wǎng)站，抑或與它的員工交談時(shí)都是如此。而這種愉悅與我們使用它的產(chǎn)品或享受它的服務(wù)時(shí)感受到的樂趣不同。只要與它有所聯(lián)系，我們就會(huì)覺得愉悅。

而作為“性感的公司”的員工，他們覺得就像在與公司談戀愛。員工們喜歡為性感的公司工作，而不僅僅是為了那份薪水或福利。他們與公司之間的關(guān)系非常像戀愛關(guān)系。

記者：結(jié)合您在ZARA的工作，可否分享一下，這家企業(yè)吸引力的秘密是什么？

赫蘇斯·維加：在制定戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃或業(yè)務(wù)流程時(shí)，ZARA不僅使用大腦，也會(huì)使用心靈。ZARA總是帶著熱情和情感，設(shè)身處地，從顧客的立場(chǎng)考慮問題。他們構(gòu)建業(yè)務(wù)流程或公司策略的目的，就是讓員工或客戶更快樂。

記者：還是以ZARA為例，有人可能會(huì)說(shuō)，ZARA的成功主要是其獨(dú)特商業(yè)模式的成功，而非“性感”。您怎么回應(yīng)這種觀點(diǎn)？

赫蘇斯·維加：商業(yè)模式是可以輕易復(fù)制的，而企業(yè)文化則不能。“性感”是ZARA文化的一個(gè)基本組成部分。ZARA認(rèn)為，“勾引”客戶是最重要的業(yè)務(wù)，而ZARA也的確深諳此道。很多公司都試圖復(fù)制ZARA的生產(chǎn)、物流、店面形象等，但卻沒有獲得相同程度的成功。這就像一個(gè)女孩穿著和打扮都像安吉麗娜·朱莉，但她卻不能成為安吉麗娜·朱莉。要性感，不僅僅是要有一個(gè)吸引人的商店或高效的流程。更重要的是相信，誘惑和熱情要比產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)得更加重要。

記者：用“性感”來(lái)要求和評(píng)價(jià)公司是一種前瞻性的標(biāo)準(zhǔn)，您認(rèn)為什么時(shí)候這個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)成為主流的標(biāo)準(zhǔn)？

赫蘇斯·維加：越來(lái)越多的企業(yè)正在學(xué)習(xí)如何做到這一點(diǎn)。許多公司都在變得性感，因?yàn)樗麄円庾R(shí)到，為了更有效地在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，他們必須創(chuàng)造情感紐帶。在我們購(gòu)買時(shí)，情緒和情感的主導(dǎo)要比理智多得多。這并不奇怪，因?yàn)槿说拇竽X和情感是一個(gè)近乎完美的組合。然而在過去，大多數(shù)公司在行動(dòng)時(shí)僅僅使用大腦。而性感的公司的關(guān)鍵因素是，還必須用心去思考。

“性感”的挑戰(zhàn)

記者： “性感的公司”對(duì)企業(yè)家的領(lǐng)導(dǎo)力提出什么樣的要求？

赫蘇斯·維加：創(chuàng)建“誘惑”的理念；說(shuō)服該組織的所有專業(yè)人士用心靈去思考；為創(chuàng)造一個(gè)性感的形象而投資（總部、專賣店、專業(yè)形象、品牌形象等）；與客戶產(chǎn)生直接而有力的溝通，讓他們覺得被關(guān)愛、被欣賞。記住：人們（無(wú)論是客戶還是員工）都喜歡覺得自己是獨(dú)一無(wú)二的，是參與在其中的。當(dāng)然，還需要購(gòu)買一本《性感的公司》，并使用其中介紹的誘惑技巧！

記者：企業(yè)如何能夠在面對(duì)嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)和保持性感之間求得平衡？

赫蘇斯·維加：正是因?yàn)榇嬖谥ち业母?jìng)爭(zhēng)，公司需要通過制造差異化來(lái)跳脫廉價(jià)貨品化的魔咒，最好的方法就是讓自己變得性感起來(lái)。讓我們來(lái)看看這個(gè)世界上最性感的公司：蘋果和ZARA，盡管世界正處于經(jīng)濟(jì)危機(jī)之中，它們卻都正在打破銷售和利潤(rùn)的記錄。只在價(jià)格和質(zhì)量方面競(jìng)爭(zhēng)，是不夠的，因?yàn)榇蟛糠止径紩?huì)在同一領(lǐng)域中競(jìng)爭(zhēng)。而只有很少一部分公司能做到“性感”，因此只有這些少數(shù)的公司能成功。

高度互聯(lián)環(huán)境下的新課題

記者：互聯(lián)網(wǎng)，特別是最近兩年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓我們進(jìn)入一個(gè)高度互聯(lián)的時(shí)代（a hyper-connected age），這一趨勢(shì)如何影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理？

赫蘇斯·維加：這種趨勢(shì)的影響非常大。與客戶和員工之間創(chuàng)造一個(gè)“非人”和冰冷的關(guān)系是危險(xiǎn)的。因?yàn)閷?duì)情感和情緒的投資是非常重要的。Zappos.com是一個(gè)很好的例子。這是一家在線企業(yè)，但是它與客戶之間構(gòu)筑起了一個(gè)非常性感的關(guān)系。Zappos讓人覺得溫暖而誘人。它與客戶建立起溝通渠道，讓他們能夠參與和交流。ZARA和蘋果在它們的網(wǎng)上商店也獲得了巨大的成功。換句話來(lái)說(shuō)，這些公司在使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的時(shí)候，用的是一種性感的方式。

記者：Yammer、Jive這樣的公司試圖說(shuō)服企業(yè)把社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于組織內(nèi)部的溝通和協(xié)作，您覺得社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以為改進(jìn)和優(yōu)化企業(yè)管理發(fā)揮多大的作用？

赫蘇斯·維加：不要忘記，技術(shù)是一種工具而不是目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，情緒和情感是多么重要。幾年前有人說(shuō)，網(wǎng)上銷售將結(jié)束實(shí)體店。但他們錯(cuò)了。實(shí)體店現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都更重要。因?yàn)槿藗兿矚g的是體驗(yàn)，而不僅僅是獲得產(chǎn)品。性感的公司認(rèn)識(shí)到，社交媒體是一個(gè)與客戶接觸的有效方法，但它們并沒有忘記，與客戶直接溝通永遠(yuǎn)是客戶最喜歡的方式。最關(guān)鍵的問題是：你愛你的客戶和員工嗎？如果是，那么你的客戶和員工一定會(huì)喜歡你的公司！

“公司”與“性感”

“性感的公司”，事實(shí)上這個(gè)名字聽起來(lái)既怪異，又矛盾。因?yàn)檫@個(gè)名字將人類特有的情感與感官（即性感）與公司這個(gè)和感情毫無(wú)關(guān)聯(lián)的詞聯(lián)系到了一起。

從邏輯上講，“性感”與“公司”是兩個(gè)極端的詞匯，但它們之間卻又有著共通之處。沒有什么比發(fā)現(xiàn)它們的共通之處更讓人感到興奮的事情了。

首先，讓我們來(lái)回想一下剛過去的一天。想想自己的時(shí)間和精力都花在了什么地方，為了何事而努力思考，又為了何事而操心不已。我想大家也許會(huì)給出各種各樣的答案，但大部分一定與自己的工作相關(guān)，比如職務(wù)、項(xiàng)目、壓力以及與同事、上司、客戶的人際關(guān)系等。擔(dān)心、期待與喜悅混雜在一起，占據(jù)了我們大部分的時(shí)間和精力。

另外，我們的大腦大部分是受感官支配的。大腦的感受范圍無(wú)限大，因此我們既能感知到那些直觀的、能夠勾起我們欲望的性感圖片，也能感知到那些抽象的美與性感。“公司”與“性感”這兩個(gè)分別存在于顯意識(shí)世界與潛意識(shí)世界里的完全不同的關(guān)注點(diǎn)，是牽引我們?nèi)粘Ｉ畹淖顝?qiáng)勁的動(dòng)力。但它們之間真的有共通之處嗎？

讓我們換個(gè)角度來(lái)看這個(gè)問題。全世界所有的公司的目標(biāo)都是誘惑員工和客戶，以達(dá)到銷售自己產(chǎn)品和服務(wù)的目的。這樣一解釋，估計(jì)有些人就會(huì)驚呼道：“沒錯(cuò)，我們公司就是這么做的！”

那么，員工和客戶對(duì)你的公司著迷嗎？他們是否對(duì)公司有感情？除了工資與合同以外，是否還有一些其他的感情上的牽掛？如果你的答案都是“是的”，那么恭喜你，這簡(jiǎn)直太棒了。如果你的答案是“不是”，那也沒什么可擔(dān)心的。因?yàn)槟闼诘墓竞推渌蟛糠止疽粯樱瑹o(wú)法吸引大部分的員工和顧客，只能懷著疑惑和憧憬，羨慕地看著少數(shù)成功的例子，想著要如何在提高業(yè)績(jī)的同時(shí)，掌握“賢者之石”，以牢牢抓住那些要求日益提高、開始變得“花心”的員工和客戶。

說(shuō)句實(shí)話，到目前為止，已經(jīng)找到“賢者之石”的公司屈指可數(shù)，也許蘋果、ZARA和星巴克就在其中。這些公司在迷戀自己的專業(yè)人員的幫助下，深刻地認(rèn)識(shí)到潮流的走向與社會(huì)的劇烈變化，并快速地將這些變化征兆轉(zhuǎn)化成商品推向市場(chǎng)。而這一過程又給那些公司的股東們帶去了令人羨慕不已的利潤(rùn)，并且這些公司有著各自不同的過人之處。蘋果公司講求的是創(chuàng)新；ZARA能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的需求并提供相應(yīng)的產(chǎn)品；星巴克經(jīng)營(yíng)的不是咖啡，而是一種感覺，一種如在自己家中的舒適感。

這些成功的公司通常都會(huì)被當(dāng)作案例，被用來(lái)進(jìn)行學(xué)術(shù)研究和理性分析。人們?cè)噲D通過對(duì)這些公司的研究，找出哪些商品和服務(wù)是受歡迎的，這些公司當(dāng)時(shí)采用了何種市場(chǎng)戰(zhàn)略，它們都是什么類型的公司……可令人感到驚訝的是，從來(lái)沒有人對(duì)如何得出以上結(jié)論的研究過程進(jìn)行分析。比如，這些公司是如何培養(yǎng)專業(yè)人員的決斷精神的？引領(lǐng)這些公司走向成功的公司文化是如何形成的？事實(shí)上，比起“做了什么”來(lái)說(shuō)，研究和分析“如何做”更能讓人了解一個(gè)成功公司區(qū)別于其他公司的關(guān)鍵所在。

蘋果公司、ZARA及星巴克正是如此。他們非常注重如何做，并在此問題上形成了各自不同的特點(diǎn)。只有當(dāng)公司不斷審視自己，把人的要素放在優(yōu)先考慮的位置，并且建立起貼近客戶、員工、股東及供應(yīng)商的人性化基礎(chǔ)時(shí)，成功才會(huì)順其自然地到來(lái)。沒有什么比“性感”更人性化、更強(qiáng)有力了，對(duì)吧？

（摘自《性感的公司》，浙江大學(xué)出版社，2012年出版）