GE：企業即社交

趙建凱

在通用電氣（GE）內部，越來越多的員工把“企業即社交（Business is Social）”作為自己的口頭禪。因為在GE看來，不管企業規模有多大，社交媒體都讓人容易彼此接近。數據顯示，90%的B2B決策者表示他們在購買過程中會顧及社交媒體。

實際上，作為技術、金融和服務巨擘的通用電氣（GE）正在調整自己的營銷戰略，在公司高級副總裁兼CMO貝思·康斯托克（Beth Comstock）看來，現在不能再對企業營銷領域是否使用數字媒體和社交媒體持懷疑態度，“現在，從搜索引擎到社交媒體的一切工具都至關重要。這些工具正迅速成為B2B企業吸引新企業客戶、留住老企業客戶的一種最重要的手段。”貝思說。越來越多的B2B企業正在積極采用新的數字和社交方法與客戶互動，從而獲得競爭優勢。

作為一家典型的B2B企業，GE的新營銷之道側重于講故事、培養思想領袖以及整合內容營銷、社交和數字營銷。GE面向企業客戶的新營銷的核心體現為三大原則，即徹底透明化（Radical Transparency）、微關聯性（Micro-Relevancy）和開放式協作（Open Collaboration）。

徹底透明化

當下，社交網站、移動互聯網，以及越來越智能化的移動終端在侵占人們更多時間的同時，也把越來越多的跨國界、跨語言、跨文化背景的陌生人連接到一起。在這個數字化的世界里，任何想藏藏掖掖的做法都是不可能的。對于企業，關于你和你所銷售的產品的一切，客戶其實早已知道，或者說很快就能摸透。至于企業的產品和服務與其競爭對手相比如何，客戶們要求如實相告——其手段是共享產品功能和應用的詳細描述、多方觀點，甚至負面評論。

GE在通過Facebook、Twitter 、Tumblr等社交網站向人們闡述GE是家什么樣的公司方面，已經取得了一些經驗。“GE Show”在GE的社交媒體社區的下載量多達數十萬人次。GE也通過網絡廣播幫助更多的人了解GE的技術是如何改變生活，以及GE的電動汽車、航空和太陽能等業務，而且公司還開發出了大批的應用程序。GE還通過簡單的游戲讓人們來了解自己的產品，比如將GE機車的兩張照片并排放在一起，要求網站訪客找出兩張照片中五處不同的地方。“這有助于讓我們的品牌更人性化、更有親和力、更容易接近。”GE全球數字營銷的執行主管琳達·博夫（Linda Boff）如此解釋說。

GE設備部門的員工已經開始在網上密切關注人們對GE產品所表達的看法，找出哪些客戶通過社交媒體抱怨GE產品不盡如人意，并已經收到了一定成效——于是，GE從呼叫中心抽調了部分員工，專門成立了一支社交客服團隊。

在重視透明化的同時，GE也認識到，如今的新數字媒體和社交媒體的興起，改變了企業在互聯網上“自我介紹式”內容營銷的運作方式，意即現在的互聯網是圍繞人而重新建造的，企業在上面進行的營銷內容不能是脫離了上下文的，“脫離了上下文的內容就是沒有把錢花在刀刃上。”琳達說。

微關聯性

圍繞人而重建的互聯網，引出了GE數字營銷的“微關聯性”原則。

數字營銷工具讓企業得以實現營銷界的終極目標，即在合適的時間以合適的營銷內容吸引到合適的受眾。從搜索引擎到社交媒體的一系列工具，揭示了誰在使用企業的數字內容，他們用這些內容做什么，他們想要什么樣的內容。“在GE，我們稱之為‘微關聯性（Micro-Relevancy）。” 貝思說。

數字和社交媒體工具讓GE能夠關注廣泛的、未加分類的“受眾”當中比較小但更有針對性的群體。在GE看來，衡量營銷活動成功的標準不再是數百萬計的頁面瀏覽量和品牌曝光率。現在數字營銷更實用的衡量標準將是積極互動，比如說與1000名想購買GE新發電服務的大學管理人員進行互動。因為越是精準地鎖定受眾，社交平臺上的建議就越卓有成效——畢竟，商界人士往往都重視同行和業內專業人士的意見，尤其是相關領域專家的意見。

社交媒體最大的用途之一就是確定誰對公司的產品有意向。琳達就建議企業應該在社交媒體上找出“關注你品牌的合適的人。”GE正考慮在LinkedIn上建立更多群組，目的是為了向目標受眾傳達精準的營銷信息。琳達也提醒，在社交網站上搞營銷要謹小慎微。GE在Facebook上開展了大量營銷活動，常常為某一項活動在Facebook上專門開設一個頁面，活動結束后就丟棄了。琳達的職責之一就是負責帶頭清理GE在Facebook上的“無用頁面”。“它們就好比是野草般雜亂，”她說。

開放式協作

在GE看來，在開放式協作方面，數字媒體所承諾的好處比前不久有望實現的更進了一層。想象一下這個世界：企業和客戶通力協作，一起創造原本不可能獲得的有價值的東西。GE現在通過客戶咨詢委員會、經常提供產品反饋的用戶群組、在線客戶創新中心，與見多識廣、忠心耿耿的客戶進行卓有成效的交流。這種反饋讓企業能夠在以后更有效、更迅速地改進產品。它還能帶來全新的創新途徑。

而正是由于新的數字和社交工具的興起和廣泛使用，鼓勵技術創新的最古老方法之一——競賽——得以卷土重來

作為GE長期開展的“綠色創想”主題活動的一部分，綠色創想挑戰賽（Ecomagination Challenge）吸引了很多人參加，這些人提出了改進智能電網的諸多創意。GE征集了許多商業計劃書，看誰的新發明最出色，獎勵是為該創意提供總額2億美元的資金。結果，來自150個國家大約7.5萬人參與了比賽，創新者一共提交了5000份商業計劃書，近10萬愛好者積極參與。效果不言而喻：GE與創業公司、風險投資家和零售商建立了合作伙伴關系，還能夠為GE的現有客戶帶去新的產品。在這里，GE作為品牌擁有者與其他公司和專家個人合作，共同制造和改善產品。

GE的經驗之談是，在數字營銷領域，企業絕對不可以冷眼旁觀。只要有機會，就要去積極嘗試。數字營銷不但需要投入和試驗，而且還需要有一定的信心，之后才能達到特定的目標——成效會越來越明顯。想想看，當你的客戶都已經走上了數字化之路，你難道還能止步不前嗎？

數據可視化

GE旨在通過講故事表明自己的技術以及它們給這個世界帶來的影響，講出一個好故事的實現方式之一就是數據可視化。

在今年的美國超級碗比賽期間，GE投放了兩支廣告：“制造大家伙”（Building Something Big）和“動力與啤酒”（Power and Beer），這是公司長期開展的“GE想到，做到” （GE Works）主題活動的一部分。

GE在這兩支廣告中整合了大數據，并讓其可視化，以增強其超級碗營銷活動的社交和數字元素。在這場比賽中，GE借助一種新興的互動工具，讓GE品牌蘊含的大量數據來幫助實現內容營銷和品牌的信息傳達。

“動力與啤酒”廣告使用了CelebrateWhatWorks.com提示詞和主題標簽#WhatWorks#，鼓勵用戶暢所欲言，談談GE的能源公司是如何幫助推動國家發展、促進大眾就業的。GE也在網站和Facebook上邀請用戶提交GE產品在他們身邊發揮作用的故事，而主題標簽旨在鼓勵超級碗觀眾繼續交流。

雖然廣告著重宣傳了在GE的兩座工廠工作的員工，但這兩個可視化的內容營銷背后使得通過GE的自有技術獲取的原始數據得到運用，最終向人們說清楚GE給醫療保健和能源生產領域帶來的影響。通過這些可視化數據，超級碗觀眾馬上就能獲取關于12.5萬余張醫學掃描圖和713只燃氣輪機的信息——這些故事原本埋藏在電子表格（或電視廣告）里面，不為人所注意。

通過運用自己的數據，GE希望實現兩個目標：一是展現公司的透明度，二是表明GE的員工和產品每天給我們身邊的這個世界帶來積極影響。

“越多的人了解GE、GE的技術以及這些技術所帶來的影響，了解開發這些技術的人員，他們就越想與我們合作，與我們做生意，投資于我們，”琳達說。“我們要把這一切串聯起來。”

網絡雜志《品牌頻道》（Brand Channel）曾詢問GE全球品牌與設計經理卡米爾·庫比（Camille Kubie），GE如何把這與該公司開展的營銷工作整合起來。

在GE的邏輯里，數據可視化的目的是證明自己的技術所帶來的積極影響是什么。而在實際中，數據可視化在GE的受眾當中產生了共鳴，因為它不僅吸引眼球，還是一種生動的、令人難忘的講故事手段。

雖然主題標簽在今年這屆超級碗上是慣用手法：從可口可樂公司的#GameDayPolarBears#推銷活動，到每家汽車廠商似乎都在各自的廣告中添加主題標簽這種鼓勵人們行動起來的手段，但GE卻選擇了一種不同的方式，即以可視化手段呈現用戶響應，從而激發互動性，同時加深人們對于GE的技術及其影響的了解——看看GE是如何想到，做到的。