營銷，沒有免費午餐

格雷格·薩特爾

免費的東西讓人下意識地覺得不道德。畢竟，我們從小明白尊重他人的勞動成果這個道理。所以說，一想到不用花錢就能享受，總歸讓人有點不安。

而另一方面，我們都喜歡耍點小聰明，于是當我們聽到不用花錢就能得到東西時，我們的耳朵就不由得豎了起來。《連線》雜志總編輯克里斯·安德森（Chris Anderson）所著的《免費：商業的未來》一書立馬成為暢銷書也就不足為奇了，這本書大力倡導免費的商業模式。

不過仔細看一下這本書，我們發現其實沒有什么是免費的，總得要有人來掏錢買單，連安德森所著的書也從來不認為人們不用付錢。安德森的觀點所揭示的，實際上只是不斷進步的技術引起了價值鏈的變化；而這反過來又改變了商業模式。實際上，“免費”僅僅意味著有更多的方法來賺錢。

免費內容

對于免費內容與收費內容，我的觀點一直旗幟鮮明。從根本上來說，盡管外界爭得不可開交，但我認為這個問題不值得爭論，原因有三。

首先，在大多數國家（也就是電視營銷在廣告市場所占份額不到50%的國家），印刷媒體并不是靠發行來盈利的（各類雜志補貼了高達90%的印刷品銷售額）。因此，何必為你從來賺不到的錢而抱怨？

第二個原因就是我所說的媒體領域的金科玉律：廣告客戶花在消費者上面的錢將多于消費者花在內容上面的錢。

第三個原因實際上也是安德森倡導的免費商業模式的基本觀點，那就是當邊際成本降到零時，預計價格也會隨之降到零。

有些人喜歡指出，《紐約時報》的收費模式付費墻（paywall，2011年3月，廣告收入持續下滑的《紐約時報》宣布開始對每月閱讀網站文章超過20篇的讀者進行收費）顯然取得了成功，但是我不為所動。雖然像《紐約時報》這樣的一流品牌能夠獲得很大的訂閱量不足為奇，但是這樣的成績并不有助于其業務壯大。實際上，數字廣告的銷售額在下滑，獲得的訂閱收入無濟于事。

所以到頭來，免費內容不是真正免費的。實際收入就擺在桌面上，真正值得關注的機會是，現在有越來越巧妙的方式可以獲得收入：從聯盟廣告計劃（affiliate programs）、品牌內容（branded content），到我們甚至還不知道的一大批手段，不一而足。

社交媒體營銷

另一種所謂“免費”的東西是社交媒體營銷。雖然社交元素確實迅速成為每一項專業營銷活動中一個不可或缺的要素，并且在確認客戶支持和擁護的重要性方面扮演了重要角色，但它絕非是免費的。

正如我之前指出的那樣，社交媒體要花大量的時間和精力。它不僅是極其勞動密集型的，就連成功的媒體營銷活動也要花好幾年的時間才會獲得人氣。此外，鮮有證據表明社交媒體營銷光靠自己就能奏效。值得注意的是，最成功的社交媒體品牌也要有大筆開支投入到電視營銷。

此外，成功的社交媒體需要開發新的能力。除了嫻熟的社區管理水平外，還需要大幅改進發行技能，而這方面幾乎沒有什么進展可言。要是沒有吸引眼球的內容，任何社交媒體營銷活動都注定不會達到預期效果。

打造這些新的能力需要大量的投入。社交媒體營銷盡管魅力無限，但絕非是免費的。

眾包的內容

自從多力多滋（Doritos）這一知名品牌采用眾包方式策劃超級碗廣告以來，營銷人員一直為能夠免費獲得高質量內容而欣喜若狂。既然你能讓普通大眾免費為你打廣告，何必還要花高價聘請奉獻創意的廣告公司呢？

從那時起就出現了一批新的廣告公司。像Victors and Spoils和Poptent這些公司不僅專門制作長篇內容廣告，還專門制作眾包廣告，它們正在顛覆傳統的廣告公司。但是仔細分析一下，就會清楚地發現它們提供的東西同樣不是免費的。

首先，眾包公司因參與和投入而獲得報酬；反過來，它們聘請專業人士從事創意工作。其次，費用的節省不是來自讓藉藉無名的普通人免費工作，而是充分利用數字化技術，消除組織成本和間接成本。

這一點很關鍵。廣告行業的頂級高管每小時收費數百美元。要是讓這么一群人聚在一個房間，他們可以高談闊論一整天，到頭來收取數千美元的費用。所以，雖然眾包不是免費的，但是它有助于避免把大量的錢白白浪費在毫無意義的會議上。

套利機會

“沒有免費的午餐”這一規則有個例外，那就是套利。新的機會出現時，市場常常亂標價格。

比如說，在發展中國家的市場，電視營銷的成本常常比應有成本低得多，這讓像本人這樣的精明營銷人員得以花很少的錢就能建立品牌資產。不平衡的局面最終會消失，可是在早期階段，一點點套利就能夠帶來巨大利潤。當技術帶來新的業務時，相似的一幕會隨之出現。

在過去，營銷人員常常抱怨說，他們寧愿只為營銷效果付費（也就是說每次行動成本即CPA，cost-per-action），而不愿為營銷受眾付費（也就是每千人成本即CPM，cost per mille）。一旦廣告發行商開始提供CPA營銷活動，差距迅速消失了；而現在積極開展大數據計劃的營銷人員發現，他們可以通過CPM獲得更好的營銷效果。

然而，大致相當于每次行動成本營銷活動的聯盟廣告計劃，其成本只有這兩種方案的1/25。雖然我們預計這個差距在未來幾年會縮小，但現在它非常真實地擺在面前。

改變競爭基礎

所以，盡管營銷領域其實沒有免費午餐，但是營銷模式方面出現了一個重大變化，而這確實帶來了寶貴的機會。技術不僅僅是增強了營銷能力，它在一些方面削弱價值的同時，在另一些方面創造價值。

過去，想通過視頻觀賞娛樂內容，你只能上電影院。電視改變了這種情況，并且削弱了收票員的價值，但同時將好萊塢明星的薪水抬高到了離譜的程度，促使廣告行業進入高速發展時期，并且幫助建立了消費者文化。

要說歷史有什么指導意義，那就是價值會繼續轉變。在過去的幾年，我們已經看到媒體變得更具社交性、本地性和移動性；在未來的幾年，在家里和商店內會出現一種新的數字疆場，重大區別在于這些變化會比以前出現的變化更快地出現，會帶來更深遠的影響。

所以，天底下沒有免費午餐，盡管有些人可能會告訴你有免費午餐。新出現的是一種全新的自助餐。（沈建苗翻譯。作者博客www.digitaltonto.com）