王老吉:品牌與渠道之爭

王劍

在上藥深陷財務造假糾紛的同時，廣藥系卻因集團重組及收回王老吉品牌而成為市場的明星，其中王老吉的品牌與渠道之爭無疑是焦點。

資料顯示，去年加多寶紅罐王老吉的銷售額達到180億元，而廣藥綠盒王老吉的銷售額則不到20億元。同樣的品牌，只因經銷商的不同，銷售規模即相差8倍，渠道之懸殊不言而喻，而業內的紛爭也正是源于此。廣藥坐擁價值千億元的王老吉品牌，而加多寶擁有遍布全國的渠道，廣藥能否實現銷售規模的超越并不確定。

但不可否認的是，王老吉品牌的使用權歸廣藥獨家所有后，對廣藥確實形成了實質性的利好。有私募人士指出，即便廣藥短期內難以將王老吉的銷售額做到如同加多寶的水平，但在去年基礎上翻一到兩倍仍是可以期待的，失去王老吉品牌使用權的加多寶對廣藥的威脅會大大降低。

焦點：品牌與渠道孰更重要？

“怕上火，就喝王老吉。”王老吉的廣告詞早已深入人心。

作為國內涼茶第一品牌，王老吉的品牌輻射力及銷售規模遠非和其正等所能比擬，若將加多寶的紅罐與廣藥的綠盒進行加總，則王老吉去年的銷售規模接近200億元，也正是在去年，王老吉的品牌價值逾越千億元大關。

但王老吉品牌價值的背后則是利益分配的不均衡，所謂的“不均衡”是指去年加多寶紅罐銷售額近乎廣藥綠盒的9倍，即王老吉商標持有人的銷售能力遠不及該商標的授權使用人；此外，加多寶將180億元營業收入囊括手中的同時，僅支付給廣藥500萬元左右的品牌使用費。

“掌握王老吉，無異于獲得搖錢樹，廣藥很清楚利益格局，趕走加多寶是利益所趨，何況雙方正式簽訂的王老吉品牌使用協議已于2010年5月到期。”某論壇如是表述。而事實也正是如此，廣藥在與加多寶協商未果的情況下于2010年8月即通過法律程序試圖奪回王老吉使用權，今年5月份才成功。

從廣藥近兩年的努力不難看出，廣藥對王老吉是志在必得，并且據了解，廣藥與王老吉續簽王老吉商標租賃協議的可能性為零，廣藥已不能容忍加多寶再度染指王老吉。

加多寶日前在北京舉行的記者見面會上表示，公司對中國國際經濟貿易仲裁委員會（仲貿）的裁定感覺“很受傷”，部分人士對此給予的解讀是，加多寶自認為是令王老吉品牌升值的不二功臣，而仲貿的裁定則相當于“兔死狗烹”。

另有評論指出，王老吉品牌價值逾千億元，與加多寶近十年來的運作不無關系；換言之，若無加多寶，僅憑廣藥自身的實力，則王老吉的品牌價值可能與和其正、鄧老涼茶相差無幾，無論如何也難以逾越千億元。針對該言論，廣藥方面并未回避，而是承認了加多寶的貢獻。

目前，王老吉的商標使用權已歸廣藥獨家所有，加多寶即便難以接受，也不可能扭轉事實，更令加多寶“受傷”的則是，廣藥極有可能追索加多寶于2010年5月至今年5月的品牌使用費，保守估計將過億元。不過加多寶并未坐以待斃，而是于較早之前即推出了加多寶涼茶，外觀與紅罐王老吉別無二致，廣告詞則為“正宗涼茶，加多寶出品”，分析稱，加多寶此舉意在挑戰廣藥。

以供應鏈著稱的怡亞通指出，“涼茶之爭并不以王老吉商標仲裁的終結而終止，可能才僅僅是一個新的開始，‘后王老吉時代的涼茶市場，王老吉有品牌力，加多寶有渠道力。”而終端消費是選擇品牌還是渠道，則是未知之數。

爭論：廣藥能否實現300億目標？

廣藥是華南地區首屈一指的醫藥集團，品牌之強勢無庸置疑，但其渠道布局能力卻不及國藥集團，甚至也不一定強于上藥，而在與加多寶的明爭暗斗中，廣藥也明顯處于下風。現在廣藥獨家使用王老吉商標，能否提升渠道布局能力并進一步擴大銷售規模，則成為了廣藥不可回避的話題。

日前廣藥高層高調宣稱將于6月份推出紅罐王老吉，并將王老吉5年之內的銷售目標定在300億元，而2020年之前的銷售目標則是600億元。以廣藥王老吉去年20億元的銷售規模計算，要在5年之內實現營收300億元的規模，則年均增速則應達到71.88%。與之對應的數據是，加多寶紅罐王老吉2010-2010年的營收規模分別為160億元、180億元，營收增速為12.50%；廣藥綠盒王老吉同期的營收規模均不足20億元，營收增速也在20%-30%之間。

由于此前加多寶紅罐王老吉市場份額約為七成，因此可將加多寶的營收增速近似視為行業均速，較之于2007年之前，涼茶市場的平均增速明顯降低。而現在廣藥突然提出年均增速71.88%的銷售目標，一度被業內質疑為“國企浮夸風”，分析稱，廣藥在訂立銷售目標時，所采用的基數是加多寶去年的銷售額，即廣藥將加多寶的營業收入當成了自身的收入，由此制定出300億元的銷售目標。

盡管廣藥高層的銷售目標難以被市場取信，但對于廣藥后期的發展，業內卻并非沒有共識，即普遍認為廣藥王老吉未來兩年之內的銷售額可以翻倍，達到40-50億元是可以預期的。畢竟在王老吉商標問題上，廣藥已無競爭對手，若加多寶涼茶不能被市場廣泛認可，則廣藥王老吉的銷售額將進一步擴大。

國聯證券認為在加多寶紅罐王老吉退出市場與其紅罐涼茶被廣泛認可之間存在真空期，而廣藥可充分利用該真空期，其營收增速應高于行業平均增速。另有分析指出，若王老吉銷售額達到50億元以上，則吸并白云山之后的廣州藥業之業績仍可支撐目前的估值，且王老吉在未來較長時間內，其品牌價值將逐步釋放，因此建議投資者長線持有。