搬“好思想”上電視

郝鳳苓

還沒上完妝的楊暉擔心本刊記者等得著急，在采訪開始前先過來打了個招呼。她長發披肩，身穿帶蝴蝶結的白色T恤，配搭著橘黃色圖案的長裙，腳穿一雙淡藍色蝴蝶結系帶的豆豆鞋，顯得溫婉、大方。

楊暉是唯眾傳媒的創始人、總裁，后者是一家專注于原創優質視頻內容的跨媒體整合運營商，6年前成立至今，共原創了《波士堂》、《開講啦》、《這會兒不上班》、《誰來一起午餐》、《大聲說》、《中國職場好榜樣》、《上班這點事》、《中國范兒》等二十多檔觀眾耳熟能詳的節目——這些無一例外地都透露著濃郁的“泛財經、泛文化”特色。

不難理解楊暉的“文化情結”。她本科讀的是中文系，今天，她的辦公室還是裝修得精致、清新。在湖南衛視工作時，她就開創過當年被稱為文化先鋒的《新青年》、《岳麓書院千年論壇》等節目；而在全球最專業的財經電視臺CNBC的管理經歷練就了她的國際視野和財經氣質。

在“眼球掛帥”的電視行業，充斥著“快餐式”的電視節目，楊暉卻一直在做“安靜的內容”。“我覺得我內心夠強大，我不去爭太熱鬧、太繁華的地方，我永遠不是賺快錢的那一個，因為我覺得這樣踏實。”楊暉說，她更看重長遠，跟人們內心最柔軟的部分相連的內容，是永遠不分時代，被常態需要的。首先有社會價值的內容，才有更長遠的經濟價值。事實上，六年來唯眾傳媒已成為中國成長速度最快、專注于原創電視節目策劃與制作的最大的視頻內容供應商之一。

唯眾這幾年迅速成長背后，究竟是楊暉打動了浮躁的觀眾，還是她將觀眾“內心的聲音”挖掘了出來？

讓觀眾決定舞臺

她不僅瞄準“高層”，還要讓更多的觀眾參與進來。

今年8月底，楊暉有一個大舉動：將2500多年前孔子講學的情景搬上央視。這檔名為《開講啦》，面向中國青年的電視公開課，在央視一套跨零點時段開播。每期邀請一位如陳坤、馮侖、王潮歌、王石這樣的名人登臺。在沒有演講臺、提示器、演講稿的鏡頭前及眾目睽睽之下，名人們分享各自人生經歷和生活感悟，并與臺下的青年代表們探討各類人生話題。

這是一檔制播分離，從創意、策劃到執行全權由唯眾傳媒負責的節目。第一季十期節目下來，它吸引了6500萬電視觀眾的深夜守候，創下了央視午夜時段的最高收視。

有網友評價《開講啦》是“中國思想好聲音”，猶如一股清泉靜靜流淌。畢竟，在娛樂節目大兵壓境，尤其《中國好聲音》創下超過100萬元/15秒的廣告紀錄的形勢下，打造一檔缺乏爆發式吸金能力的電視演講節目，的確需要勇氣和定力。

盡管未必比得上其他娛樂節目的“叫座”，但楊暉收獲了很多參與者的“叫好”。比如萬科的王石，他把自己的“很多第一次都獻給了唯眾”。包括汶川地震后首談 “捐款門”，從哥本哈根回來談氣候，哈佛歸來首談游學經歷——王石都選擇了唯眾傳媒。在一段關于節目錄制的感言中，王石對楊暉說，“你們不僅談生活，還談人生；不僅談人生，還談生命。我喜歡，我還會來，還會給你們推薦更多值得來的人”。基于這樣的口碑，楊暉被外界認為是最接近中國商界高層精神腹地的傳媒人。

但她不僅瞄準“高層”，還要讓更多的觀眾參與進來，這就是她要推動的TV2.0——讓觀眾決定舞臺。

《開講啦》是一場典型的TV2.0實踐。在該節目制作前，唯眾傳媒的制作團隊在網上發起了“青年代表校園行”的活動，征集報名參與，導演們親赴全國近百所高校去做點對點的調研活動，內容包括：如果有《開講啦》這樣一檔節目，你感不感興趣？你覺得誰來講你會比較待見？你覺得他來講什么你會感興趣？當被認可的嘉賓確定參與節目后，導演會再問：他準備講這個，你有什么更好的意見？你有什么問題要問他？

創意制度化

她要讓內部創意大賽制度化，設置相關的獎勵制度。

楊暉創辦的第一檔節目《波士堂》為了要建立一個開放的談話語境，首創三個觀察員的設置，他們充當了拍磚、灌水、打醬油的作用，開始把網絡的社區化概念植入到電視的談話氣場中來。

2007年，唯眾推出的《上班這點事》也是一次TV2.0的嘗試。這是一檔輕喜劇風格的日播職場脫口秀。起初，曾有人疑惑，職場天天談有什么意思？話題會不會枯竭？但它一做就持續了600多期，節目的收視率也節節飄紅。做這個節目的初衷，是因為楊暉發現了眾多白領的喜怒哀樂，而大量的話題也是從觀眾那里征集而來。

通過這個節目接觸和了解了大量白領后，楊暉又發現了其中一些人的創業需求，這成為了下一檔節目《誰來一起午餐》的創作源頭。

有白領粉絲們如此評價：“如果在上海你不知道《上班這點事》，你就不是白領這個圈子里的人”，“Boss”們也都知道《波士堂》（BOSSTOWN）——至今已有300 多位企業家“過過堂”。這兩檔節目與《誰來一起午餐》一起，長期占據了播出平臺收視前茅的位置。

在楊暉看來，唯眾就是一個“搬運工”，擅長的就是從現實生活中發現普通人的需求，并把他們所思、所想的東西表達和還原出來。

她希望能將這種創新的過程“制度化”。2012年初，唯眾內部舉行了一次創意大賽，《開講啦》的最初創意就不約而同地來自一名導演和一名制片人。雖然當時這個類似人生公開課的節目設想“并不成熟”，但點燃了楊暉內心藏了很久的情結。現在，她要讓內部創意大賽制度化，并設置相關的激勵制度。

全媒體出發

如何把觀眾的收看行為轉化為購買行為？

除了“打造”頭腦外，楊暉還要將“觸角”伸得更廣。《開講啦》就被楊暉稱為基于電視平臺的全媒體產品。除了“青年代表校園行”的線下活動，很多嘉賓人選、討論話題都來源于網友征集，《開講啦》的微博活躍，成為節目與嘉賓、網友深度互動的平臺。節目播出時更邀請了多位嘉賓參與線上的微訪談，把一場與青年人的心靈對話演變成一場互聯網社區與全網友的互動。唯眾的節目組同時為每期節目剪輯了諸多亮點短視頻，一經分享便在網上被廣為傳播。所以，無論在微博、視頻網站，無論在PC還是移動終端，大批網友追看《開講啦》，熱議《開講啦》，這些內容也吸引了超過2000多萬網友的關注。

早在公司成立第三年，楊暉就告訴團隊，唯眾要做的是一家基于原創優質視頻內容的跨媒體整合運營商。也是基于這一定位，2008年，唯眾就與土豆網合作，打造了首個互聯網真人秀《互聯網@百萬富翁》，吸引了近5千萬人次的關注；2006年創辦的《波士堂》也是國內首個在錄制時就嘗試網上直播的電視節目。

在過去的6年里，唯眾通過各種內容和渠道的創新，成為民營內容制作領域的一匹黑馬。但其營收的主要來源仍是制作費和廣告。事實上，業內已經有同行做出了新的嘗試。比如，東方風行從媒體延伸至電子商務，光線傳媒從電視節目制作延伸到了影視劇投資領域。

尋找未來的營收增長點，也是楊暉一直以來“很執拗地”在思考的一個問題。當天下午采訪前，楊暉還在跟一家APP公司談如何把新媒體的產品應用與電視結合起來，去年8月，唯眾與東方衛視、天貓合作推出“魔力之城”，嘗試三屏聯動。這些動作背后，都是楊暉在探索同一個問題：如何把觀眾的收看行為轉化為購買行為，把他們從觀眾變成消費者。