NBA的中國生意

羅東

舒德偉喜歡到微博上看看球迷們“吐槽”，社交媒體已經(jīng)成為這位頭發(fā)深褐色的NBA中國區(qū)CEO了解中國粉絲的窗口。他其實是地道的加拿大人。

舒德偉介紹，今年春節(jié)期間，NBA就專門做了“龍年賀歲”的活動。給中國轉(zhuǎn)播的場次，“在中場就有舞獅舞龍表演，設計了中國元素的LOGO，包括現(xiàn)場給大家準備了中國傳統(tǒng)食品”，中國風已經(jīng)刮進NBA。

中國元素

煞費苦心討好中國球迷，就是討好他們的錢袋子——里面深不可測。

10月14日，在上海舉行的NBA季前賽中國賽現(xiàn)場，邁阿密熱火對陣洛杉磯快船的比賽，卻讓人以為這是一場“中式”籃球比賽。

場館內(nèi)響徹著鳳凰傳奇的《最炫民族風》，沙畫師踏著“神曲”的鼓點兒為姚明激情作畫，不時地，場館里還聽到“買NBA商品，上天貓”的廣播，滿座的球迷們不停沖著場內(nèi)吶喊：“換姚明，換姚明！”姚明坐在場邊忍俊不禁……

在美國本土，NBA季前賽只是賽季正式開始前球隊磨合陣容、鍛煉替補的熱身，但這一次在中國，辦成了縮水版 NBA全明星賽。回顧過去，NBA中國賽已在國內(nèi)走過六個年頭，但這一屆分量最重：第一次，NBA把衛(wèi)冕冠軍熱火隊拉到中國，對手快船隊也是NBA最有票房號召力的球隊之一；第一次，在比賽前一天舉辦大型球迷日活動，讓球迷觀摩球隊訓練并互動。

NBA在前所未有地討好中國球迷：姚明和易建聯(lián)曾是中國球迷和NBA聯(lián)盟在情感上的天然紐帶，隨著他們退役和退出NBA，NBA需要為中國球迷找到新的興奮點，比如說服最當紅的冠軍隊伍來華比賽。

這次中國賽對NBA中國區(qū)CEO舒德偉亦有別樣的意義。這是舒德偉自2011年6月?lián)蜰BA中國區(qū)CEO以來，如此正式地站在眾多媒體的閃光燈下。他需要為2012年10月11日和14日分別在北京、上海進行的NBA中國季前賽造勢——2011年，NBA由于勞資糾紛問題，導致舉辦了六屆的NBA中國賽擱淺。這對舒德偉是一個考驗，他需要以一個宏大的亮相抓住中國球迷的心，也給自己的中國之旅先交上一份能讓NBA總裁大衛(wèi).斯坦恩滿意的開場白。

中國市場對NBA來說分量有多重？當姚明和易建聯(lián)在NBA第一次相遇時（2007年），吸引了一億名中國觀眾觀看比賽。而據(jù)報道，2006年，NBA在中國的收入大約為5000萬美元。

因此，打造讓球迷們感覺親近的中國賽，是NBA中國近年來最明顯的變化，但絕不是舒德偉主政后的最大變革。從摩托羅拉、微軟出身的臺灣人陳永正（前任NBA中國總裁）到前國際女子網(wǎng)球協(xié)會(WTA)總裁、加拿大人舒德偉，NBA的中國戰(zhàn)略早已暗流涌動。

戰(zhàn)略調(diào)整

借助合作伙伴的資源來開店，也許是更為務實的方式。

舒德偉接手后，對陳永正在任時推行的千店計劃進行了調(diào)整。此前，陳永正為NBA中國歸納出了四個盈利途徑：企業(yè)贊助合作，多媒體廣告分成加內(nèi)容授權(quán)，球賽收入以及運動員收益提成。他希望擴展一些更直接，而且能攢錢和擴充影響力并舉的方式，比如衍生品銷售。

當時還伴隨著一系列的落地計劃：NBA中國計劃在大陸市場開設500-1000家店面。

但追求過快的開店速度帶來管理上的難度和店面的良莠不齊。比如同樣一件球衣，位于北京世貿(mào)天階的店面堅持按照原價銷售，但在王府井新東安的店面可以打折；再如有的所謂店面只是位于折扣商場地下幾平方米的小柜臺，販賣一些周邊產(chǎn)品，連球衣都沒有，更談不上讓球迷體驗NBA文化。

舒德偉在上任后采取了更務實的辦法，他對記者表示：“我們要大規(guī)模開設線下零售店的計劃已經(jīng)終止了。事實上，我們有很好的伙伴阿迪達斯，他們在中國龐大的渠道中都有銷售我們的商品。我們今后會把渠道的主要方向推向網(wǎng)絡，比如天貓商城。”如今，全國有2200家阿迪達斯籃球主題的商店，里面有賣NBA的產(chǎn)品，“在美國本地都沒有這種合作模式”。

因此，當你在NBA中國賽中場休息時，會聽到“上天貓”的廣告廣播。同時，全國首家NBA官方授權(quán)產(chǎn)品專賣區(qū)域于9月底在上海八萬人體育場的TOPSPORTSII運動城正式揭牌。TOPSPORTSII運動城由國內(nèi)最大的滔搏體育運營，定位在專業(yè)的運動“4S”旗艦店。NBA中國渠道策略開始變成以線上直營、線下合作為主的模式。

當陳永正在2010年離任時，業(yè)界有一個推斷是，他在任期內(nèi)為NBA中國打下了很多堅實的基礎(chǔ)，但同時一些龐大的宏偉計劃并未得到落實，NBA中國的未來或許需要一位更懂職業(yè)體育如何商業(yè)化操作的人操盤。

相比陳永正，舒德偉是職業(yè)體育出身，或許更熟悉如何包裝一項賽事，以及進行相應的商業(yè)化運作。就如這次NBA中國賽，舒德偉嫻熟地將“原汁原味的美國NBA賽事”和“中國元素”相結(jié)合，讓球迷樂在其中。另一個有趣的細節(jié)是，舒德偉在賽前新聞發(fā)布會時特別把蒙牛、SAP等主要贊助商邀請到臺前和媒體對話，如此凸顯贊助商的利益在中國賽還是第一次。如今，舒德偉還表示會和凡客等電商平臺合作，加上與阿迪達斯合作的開店計劃，顯然，“搭伙”的方式也讓NBA的中國生意有了更多的同盟。