洞察數(shù)字化商業(yè)未來的三把鑰匙

格雷格·薩特爾

在組成我們經(jīng)濟(jì)的眾多產(chǎn)品和服務(wù)中信息內(nèi)容不斷增多，而這種信息越來越由機(jī)器而不是人類加以管理。這改變著我們之前在創(chuàng)造價(jià)值方面的一切認(rèn)識(shí)。其中最大的變化是，創(chuàng)造力被推向前臺(tái)，成為獲得競爭優(yōu)勢(shì)的主要手段。

英國前首相溫斯頓·丘吉爾曾經(jīng)寫道：“未來的帝國是思想的帝國。”我認(rèn)為，這句話套用在今天再合適不過了。

這邊廂，傳統(tǒng)的實(shí)業(yè)公司在為生存而掙扎；那邊廂，基于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)公司成立還不到兩年，就變成了坐擁數(shù)十億美元的大企業(yè)。雖然過去幾十年的特點(diǎn)是離岸外包到勞動(dòng)力廉價(jià)的市場(chǎng)，現(xiàn)在生產(chǎn)制造正回到發(fā)達(dá)國家，只是回到基本上由算法來運(yùn)行的工廠。

一個(gè)基本的趨勢(shì)是，在組成我們經(jīng)濟(jì)的眾多產(chǎn)品和服務(wù)中信息內(nèi)容不斷增多，而這種信息越來越由機(jī)器而不是人類加以管理。這就是數(shù)字化商業(yè)的本質(zhì)，這種本質(zhì)在改變著我們之前在創(chuàng)造價(jià)值方面的一切認(rèn)識(shí)。

下面是了解這個(gè)新時(shí)代的三把鑰匙。

奇點(diǎn)迫近

技術(shù)先鋒雷·庫茲威爾（Ray Kurzweil）在《奇點(diǎn)迫近》（The Singularity Is Near）一書中認(rèn)為，摩爾定律這個(gè)概念絕不僅僅適用于芯片處理能力。在他看來，“所有技術(shù)實(shí)際上都將變成信息技術(shù)，包括能源技術(shù)。”因此，所有行業(yè)最終與計(jì)算機(jī)芯片一樣同樣會(huì)迎來迅猛的發(fā)展。

如果你從沃爾瑪購買一箱谷類食物，那么購買的不僅僅是由薄紙板包裝起來的一堆谷物，還有物流和營銷，而這方面越來越由計(jì)算機(jī)而不是人類加以管理。在一些情況下，就連背后推動(dòng)這些流程的遺傳算法在很大程度上也是自我組織的，人類的干預(yù)極少。

結(jié)果就是技術(shù)周期大幅縮短了，如圖1所示，這實(shí)在讓人非常興奮，但確實(shí)帶來了一個(gè)問題。正如我曾在關(guān)于Facebook收購在線照片共享服務(wù)商Instagram的一篇文章中指出的，技術(shù)發(fā)展周期變得比企業(yè)決策周期更短時(shí)，我們就要改變制定戰(zhàn)略的整個(gè)基礎(chǔ)。如今，長遠(yuǎn)規(guī)劃讓位于靈活應(yīng)變，我們的觀念就要有相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。

計(jì)算機(jī)時(shí)代的終結(jié)

我還記得人們?cè)谏鲜兰o(jì)80年代初最早開始購買計(jì)算機(jī)的那一幕。他們買計(jì)算機(jī)主要是為了好玩，基本上用來搗鼓和玩游戲。最后，VisiCalc發(fā)明了電子表格軟件，計(jì)算機(jī)因而變得比較有用，但我們當(dāng)時(shí)仍受制于處理速度、存儲(chǔ)容量以及上網(wǎng)后的帶寬。

今天的家庭通常有幾臺(tái)筆記本電腦、一堆智能手機(jī)，可能還有一兩臺(tái)平板電腦。這是極其龐大的計(jì)算能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的實(shí)際需要。此外，十年后，我們的技術(shù)會(huì)比現(xiàn)在強(qiáng)大100倍；15年后，會(huì)比現(xiàn)在強(qiáng)大1000倍。

很顯然，目前的發(fā)展道路無以為繼。我們需要的其實(shí)不再是計(jì)算機(jī)，而是處理能力、存儲(chǔ)容量、帶寬以及人機(jī)交互方式（比如鍵盤、屏幕、語音和手勢(shì)），這些沒有一樣還是非得與計(jì)算機(jī)緊緊捆綁在一起，而是可以融入到很自然的環(huán)境。

由于數(shù)字化商業(yè)占主導(dǎo)地位，這變得很重要。現(xiàn)在的問題是盡量少關(guān)注公司如何“走數(shù)字化道路”，而是多關(guān)注消費(fèi)者和合作伙伴如何與本企業(yè)的內(nèi)部架構(gòu)進(jìn)行聯(lián)系。

機(jī)器的興起和后ROI時(shí)代

十年前，營銷界將投資回報(bào)率（ROI）這個(gè)概念奉為圭臬，并視作最佳實(shí)踐。其想法是，技術(shù)不僅可以帶來效率，還可以帶來透明度和責(zé)任心。這方面的努力盡管仍在進(jìn)行之中，但大部分取得了成功。

正如本文解釋的那樣，內(nèi)容可以在瞬間被裝入到計(jì)算機(jī)屏幕上；眾多公司也可以在瞬間相互協(xié)作，分析海量數(shù)據(jù)，以便在合適的時(shí)間將合適的信息傳達(dá)給合適的人。然而，就像前面提到的無工人工廠和物流，推動(dòng)這個(gè)過程的是算法，而不是人類。

由于越來越多的處理能力追逐越來越低的效率，注重投資回報(bào)率的做法盡管仍很重要，收效卻日益甚微。如今面前的大好機(jī)會(huì)是，將技術(shù)運(yùn)用到今天我們?nèi)哉J(rèn)為需要人類獨(dú)有的直覺的流程上。

上面這幅漫畫為下一個(gè)階段指明了道路。人工智能方法（尤其是自然語言處理）正迅速取得進(jìn)展，很快就會(huì)接管更多的定性營銷職能。像Networked Insights和Open Amplify這些公司早已在這方面開發(fā)出了出色的平臺(tái)。

這些新技術(shù)將與現(xiàn)有的平臺(tái)整合，從事大量的分析（如分析消費(fèi)者對(duì)話內(nèi)容）——我們卻一直以為分析是人類與生俱來的本領(lǐng)；這些新技術(shù)會(huì)以異常快的速度進(jìn)行大規(guī)模分析。重心則將由創(chuàng)造效率變?yōu)閯?chuàng)造價(jià)值。

企業(yè)的性質(zhì)和激情經(jīng)濟(jì)

1937年，英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德·科斯（Ronald Coarse）發(fā)表了他那篇開創(chuàng)性的文章：《企業(yè)的性質(zhì)》（The Nature of the Firm），后來他被授予1991年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)時(shí)，該文受到了高度贊揚(yáng)。其基本概念可以用這個(gè)等式來概括：

企業(yè)=交易成本（即合同和搜索成本等）=組織成本

換句話說，組織經(jīng)濟(jì)由眾多企業(yè)組成，這些企業(yè)通過減少交易成本來求發(fā)展，直至組織成本越來越高，最終抵消了這個(gè)優(yōu)勢(shì)。然而，數(shù)字化技術(shù)大幅減少了那些交易成本；而在很大程度上，企業(yè)今天生產(chǎn)的是設(shè)計(jì)。

所以，企業(yè)的角色已經(jīng)發(fā)生了很大變化。在組織經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)主要扮演高效實(shí)體的角色，負(fù)責(zé)將工人和材料從一個(gè)地方運(yùn)送到另一個(gè)地方。不過今天，成功的企業(yè)必須將激情投入到實(shí)現(xiàn)大統(tǒng)一這個(gè)目標(biāo)上。

隨著機(jī)器自動(dòng)執(zhí)行日常任務(wù)，創(chuàng)造力被推向前臺(tái)，成為獲得競爭優(yōu)勢(shì)的主要手段。出乎意料的是，數(shù)字化商業(yè)的未來完全在于人類。。

（本文原載作者的博客站點(diǎn)Digital Tonto，由作者授權(quán)刊載，沈建苗翻譯）