CMO與CIO：從明爭暗斗到通力合作

杰夫·萬斯

進行IT方面的投入歷來是CIO（首席信息官）的工作范疇，但在這個云計算和大數(shù)據(jù)唱主角的時代，隨著CMO（首席營銷官）日益進行IT方面的投入，形勢在發(fā)生微妙變化。這些投入往往是IT部門以前不批準、甚至渾然不知的項目。

營銷技術供應商Neolane公司的營銷副總裁克里斯廷·漢貝爾頓說：“10年前，市場營銷這塊始終是IT部門任務列表的最后一項。倒不是說IT部門對市場營銷有什么歧視，而是IT部門在任何一個時候通常都開展多個項目，而市場營銷總是排不到前面。”因而，營銷專業(yè)人士厭倦了沒完沒了地等待，索性繞過了IT部門。

由于營銷工具趨于自動化，并作為軟件即服務（SaaS）或基于云的工具來交付，營銷部門有了更大的余地將技術作為一種服務來消費。漢貝爾頓說：“如果你可以從差旅預算中撥款購置營銷軟件，就很容易背著IT部門來做事。”

而現(xiàn)在的情況不僅僅是這樣：技術可以作為服務來消費，價格也在下降。CIO們還必須認識到，企業(yè)總的IT預算中，營銷部門在掌控越來越大的份額。

知名調研機構加特納集團的調研副總裁勞拉·麥克萊倫說：“現(xiàn)在營銷部門是許多公司實現(xiàn)增長的核心引擎。”加特納集團預測，5年內即到2017年，CMO在IT方面的開支將超過CIO。

數(shù)據(jù)帶來權力

加特納集團的這番預測聽起來也許不免夸張，但是營銷領域確實發(fā)生了巨大變化，這是不爭的事實。電子郵件營銷自動化讓企業(yè)可以跟蹤郵件打開率，查看誰點擊了郵件鏈接，以及潛在客戶訪問你的網(wǎng)站后進行了什么操作。許多甚至有助于跟蹤郵件轉發(fā)率。這一切似乎再顯然不過，可是別忘了：幾年前，這種類型的跟蹤還被認為過于冒犯性，大多數(shù)企業(yè)的營銷部門沒有這么做。

其他營銷工具甚至可以更深入地分析潛在客戶的想法和行為，比如需求產(chǎn)生、銷售線索培養(yǎng)、營銷活動分析、社交媒體自動化和移動營銷等。

這些工具迅速變得至關重要起來。

這一切意味著，CIO再也不能認為市場營銷不是一門科學。如今，市場營銷與其說是門藝術，還不如說是門科學。CMO現(xiàn)在能夠用確切的內容來講話。比如說，如果為報名表添加一個字段（比如說詢問職銜，或者企業(yè)的規(guī)模或類型），CMO就能準確評估退出率到底增加了多少。對登錄頁面或銷售頁面上的變量來說同樣如此。CIO再也不能盲目地認為營銷部門提供的信息是虛假信息，它們而是基于客觀數(shù)據(jù)。

而隨著CMO獲得數(shù)據(jù)的力量日增，他們也會隨之掌控更大的組織權力。

營銷部門開始上位

我們回顧一下，就知道CMO是一種比較新的職位。（實際上，如果你用長遠的眼光審視企業(yè)發(fā)展史，CIO也是如此。）晉升到管理層，讓營銷主管們在企業(yè)里面有了更大的影響力；無論正確與否，組織權力通常是一種零和博弈。

IBM公司全球主管卡羅琳·貝爾德是IBM發(fā)布的《2011年CMO調查》的合著者，她說：“我們所有的數(shù)據(jù)表明，CMO們必須盡快進入到新領域，比如社交媒體和移動。他們明白，自己必須積極接受新趨勢，必須應對伴隨這些趨勢而來的日益增加的復雜性；但我們調查的CMO中不到一半覺得準備好了應對這種復雜性。”

貝爾德談論的趨勢大部分是技術趨勢，也正是CMO應該向CIO求助的那些趨勢。不過，CMO常常不向CIO求助。

IBM 的調查結果源自對全球1700多名CMO所作的面訪；調查發(fā)現(xiàn)，CMO們面臨“四種普遍性的趨勢劇變：數(shù)據(jù)爆炸式增長、社交媒體大行其道、渠道和設備數(shù)量激增，以及消費群體結構發(fā)生變化。”

IBM發(fā)現(xiàn)，CMO們對于這些趨勢劇變備感焦慮，大多數(shù)人覺得自己還沒有準備好從容應對。

很顯然，CIO和IT部門在幫助CMO們順利應對所有這些挑戰(zhàn)方面將起到重要作用。

貝爾德問：“CMO與CIO會不會通力合作？我們不妨看一下社交媒體。CMO未必需要IT部門，但是如果你開始收集大批的客戶數(shù)據(jù)，隱私、安全和數(shù)據(jù)管理方面的問題就會隨之出現(xiàn)。如果真正的目標在于將數(shù)據(jù)融入系統(tǒng)，進而做些有意義的工作，而不僅僅是收集數(shù)據(jù)，那么IT部門的相關知識就顯得至關重要。”

市場營銷公司沙特克集團（Shattuck Group）的創(chuàng)始人蘭迪·沙特克認為，目前CMO與CIO之間的矛盾聚焦在云計算上：有個CMO準備向董事會作報告，于是找到他的營銷主管，讓他使用基于云計算的工具來收集信息。但這位營銷主管發(fā)現(xiàn)，云服務因故障而無法使用。

他說：“營銷主管會找到IT部門，讓對方解釋為何這個系統(tǒng)無法使用。基層IT人員以一種神氣活現(xiàn)的口氣說‘我們不支持這個系統(tǒng)；我們甚至不曉得你們購買了這個系統(tǒng)。他們把話題扔了回去，于是搶奪地盤的明爭暗斗開始上演。”

消除IT部門與營銷部門的裂痕

面對云計算和營銷自動化潮流，CMO應該退后一步，認識到CIO的處境其實很艱難。如果IT部門不知道的云計算系統(tǒng)被黑客攻擊，企業(yè)遭遇數(shù)據(jù)泄密事件或知識產(chǎn)權失竊，或者被感染上惡意軟件（惡意軟件潛入到防火墻里面），基本上得由IT部門收拾爛攤子，而且IT部門可能會因此背上罪名。

反過來，CIO們也應該認識到，營銷部門并不是有意把企業(yè)推到險境。它們只是想努力高效地開展工作。現(xiàn)在的CIO們對此應該很熟悉。一些員工將無線裝置、U盤、智能手機、平板電腦和云存儲服務私自帶到企業(yè)，他們的本意并不是搞什么破壞，只是想高效率地處理工作。

CIO們顯然需要開始正視并應對大量數(shù)據(jù)不在自己監(jiān)管范圍帶來的影響，但是他們也應該考慮到：如果自己指導這些員工，而不是為難他們，也許更能提高工作效率。

Aryaka Networks是一家基于云的廣域網(wǎng)優(yōu)化創(chuàng)業(yè)公司，該公司的銷售和營銷副總裁索納爾·普里說：“形勢只會變得更嚴峻。對我們企業(yè)來說，臺式機其實不再那么重要了。我們最重要的工具都在云端。”

CIO們應該提前預料到這點，對工作團隊進行云計算和SaaS工具方面的培訓，以便他們能夠為營銷部門提供指導。理查德·阿普里爾是AG Salesworks這家B2B電話機會管理和營銷服務公司的市場營銷副總裁，他說：“不妨舉個例子，一些市場營銷自動化工具與某些客戶關系管理（CRM）解決方案集成得非常好，而與其他解決方案集成得不那么好。即使是基于云計算的解決方案，仍有技術方面的因素需要考慮在內，而這些因素通常屬于CIO的工作范疇。”

為了消除CIO和CMO之間的裂痕，Neolane公司的漢貝爾頓建議，CMO們應將更多的時間投入到流程規(guī)范上，規(guī)范的流程對成功部署和管理技術而言必不可少。而另一方面，“CIO們也應該明白，客戶體驗方面沒有商量余地。”

客戶服務是共同基礎

這表明了企業(yè)有望得益于CMO和CIO加強合作的共同基礎：客戶服務。在如今高度互聯(lián)的世界，糟糕的客戶服務會使最經(jīng)營有方的公司垮掉，良好的客戶服務卻很容易被客戶忽視，因為客戶覺得這是理所當然的。

管理服務提供商Logicalis公司的市場營銷副總裁莉薩·德雷赫說：“在與客戶的每一次溝通中，你應該竭力尋找機會，調動客戶的興趣和積極性。”

讓人暈頭轉向的電話推銷無濟于事，服務呼叫期間的銷售宣傳同樣如此。實際上，在社交媒體時代，客戶消費生命周期的末端恰恰可能是另一個客戶消費生命周期的開端。當然，口碑推薦方面一直是這種情況；而如今，口碑推薦具有即時性，而且傳播范圍要廣泛得多。

那么，地位崛起的CMO會對CIO構成威脅嗎？答案是也許會，這也許令人不安。CIO們可能面臨各種各樣的問題，從安全和隱私問題到爭搶地盤，不一而足。如果貴公司被CIO與CMO的明爭暗斗所困擾，而競爭對手走一條彼此更加合作的道路，讓貴公司望塵莫及，那用不著大驚小怪。

積極主動的CIO和CMO會搞清楚如何卓有成效地通力合作；因而，雙方應該更有能力證明自己對于本企業(yè)帶來的價值。畢竟，他們會有更多的數(shù)據(jù)來證實自身價值；而隨著這些數(shù)據(jù)不斷積累，除了這對拍檔，還有誰管理得了爆炸式增長的數(shù)據(jù)呢？