凱德商用：如何不被京東打敗？

鐘嘯靈

“網(wǎng)絡(luò)沒(méi)法讓你吃飯，沒(méi)法讓你鍛煉，沒(méi)法讓你送孩子學(xué)習(xí)英語(yǔ)，但是來(lái)到我們這里，這些事情都可以干，這是網(wǎng)購(gòu)無(wú)法替代的，否則大家都被京東打敗了。”徐健侃侃而談，渾身彌漫著美式幽默。2011年7月，在美國(guó)工作18年后，徐健以凱德商用中國(guó)公司資訊科技總經(jīng)理身份回了到北京。

凱德商用在線(xiàn)下仍然擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，它是亞洲上市的最大購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商、擁有者及管理者之一，在中國(guó)36個(gè)大中城市擁有并管理59個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，標(biāo)志性項(xiàng)目包括北京凱德晶品購(gòu)物中心、上海凱德龍之夢(mèng)虹口、上海來(lái)福士廣場(chǎng)和成都凱德廣場(chǎng)·金牛等。

來(lái)自京東們的競(jìng)爭(zhēng)是一方面，另一方面，在徐健看來(lái)，“和其他地產(chǎn)項(xiàng)目不同，商業(yè)地產(chǎn)對(duì)IT的依賴(lài)度很高，當(dāng)我們管理的項(xiàng)目從1個(gè)發(fā)展到100個(gè)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有IT，會(huì)完全失去控制。”最近一次，凱德商用總裁林明志在和員工的溝通會(huì)上，花了一半以上的時(shí)間，講述IT的作用，強(qiáng)調(diào)IT創(chuàng)新對(duì)于公司的重要性。某種意義上，這顯露了凱德商用面對(duì)京東們的危機(jī)心態(tài)，而這家快速發(fā)展的商業(yè)地產(chǎn)公司也的確需用先進(jìn)的管理模式武裝自己。

徐健看到的是更樂(lè)觀的另一面：“京東們威脅的是新世界、蘇寧等專(zhuān)門(mén)賣(mài)商品的商場(chǎng)，但是對(duì)于凱德這樣擁有餐飲、健身、足療、理發(fā)店等提供一體化服務(wù)的購(gòu)物中心而言，京東商城無(wú)法完全替代。而凱德需要做的是，學(xué)習(xí)京東，讓人們享受更好的購(gòu)物體驗(yàn)。”

凱德的技術(shù)創(chuàng)新主要圍繞三大理念進(jìn)行——“實(shí)時(shí)、數(shù)據(jù)、移動(dòng)”。徐健表示，“實(shí)時(shí)尤其關(guān)鍵，數(shù)據(jù)不實(shí)時(shí)，就喪失了對(duì)決策支持的價(jià)值。”他認(rèn)為，這三大理念是傳統(tǒng)百貨公司所欠缺的，也是凱德商用通過(guò)技術(shù)逐步樹(shù)立自身競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

放棄集中結(jié)賬之后

回到北京后，有很長(zhǎng)一段時(shí)間，徐健會(huì)到北京各大商場(chǎng)轉(zhuǎn)悠。他很自然地關(guān)注到一個(gè)細(xì)節(jié)——在顧客結(jié)賬這個(gè)細(xì)節(jié)上，“很多商場(chǎng)用很多POS機(jī)，想為各種銀行卡或購(gòu)物卡提供服務(wù)，其實(shí)可以做一個(gè)整合。”徐健說(shuō)，“更糟糕的是，很多商場(chǎng)的購(gòu)物流程是，顧客在一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)物，然后到款臺(tái)結(jié)賬，再走回專(zhuān)賣(mài)店取商品。這種購(gòu)物體驗(yàn)很差，有時(shí)候顧客會(huì)因?yàn)椴辉概抨?duì)而放棄結(jié)賬。”很多商場(chǎng)仍然樂(lè)于保留這種模式，只是因?yàn)榧薪Y(jié)賬讓商戶(hù)管理變得容易，畢竟所有的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)都牢牢掌握在商場(chǎng)手中了，對(duì)于依靠流水倒扣模式生存的商場(chǎng)而言，這一點(diǎn)至關(guān)重要。

在徐健來(lái)之前，為了優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)，凱德商用已經(jīng)放棄這項(xiàng)控制權(quán)，讓每個(gè)商戶(hù)在自己的門(mén)店里都可以有自己的款臺(tái)，讓消費(fèi)者享受便捷的結(jié)賬服務(wù)。不過(guò)它很快又面臨另一個(gè)挑戰(zhàn)——商戶(hù)有可能弄虛作假，因?yàn)樗猩虘?hù)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)都采取人工填報(bào)的方式，就是發(fā)一封Email或一個(gè)傳真。而凱德商用的租金一般分為保底租金和提成租金，商戶(hù)報(bào)上來(lái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)一般都在保底租金范圍內(nèi)，凱德很難收到提成租金。

“我們做了很多改進(jìn)，商戶(hù)可以選擇用凱德為他們配置的POS機(jī)，也可以和凱德的系統(tǒng)做對(duì)接，這樣商戶(hù)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)進(jìn)入凱德的系統(tǒng)。”徐健表示。為了避免商戶(hù)有可能在電腦上再安裝其他收銀系統(tǒng)，比如一個(gè)程序，讓收銀的價(jià)格自動(dòng)減半進(jìn)入凱德的系統(tǒng)。凱德商用通過(guò)抽查來(lái)應(yīng)對(duì)這種風(fēng)險(xiǎn)。

另外，凱德商用的購(gòu)物中心也會(huì)在每一個(gè)入口處安裝客流檢測(cè)系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)控和計(jì)算進(jìn)出商場(chǎng)的人流量。徐健讓這個(gè)系統(tǒng)變得更智能化，讓凱德商用總部的管理者通過(guò)電腦或者iPad，可以實(shí)時(shí)查看所有購(gòu)物中心的客流情況，同時(shí)還可以對(duì)比過(guò)往的記錄，獲知客流量預(yù)警、銷(xiāo)售預(yù)警，從而馬上采取相應(yīng)的措施。

此外，凱德商用在提供給租戶(hù)的零售系統(tǒng)中還嵌入了一些服務(wù)功能。例如，商戶(hù)可以通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)查看自己過(guò)往的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)以及相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析。“有規(guī)模的商戶(hù)一般有自己專(zhuān)有的IT系統(tǒng)，這些主要是針對(duì)中小商戶(hù)的一項(xiàng)服務(wù)，這些簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)服務(wù)可以滿(mǎn)足這類(lèi)商戶(hù)的需求，提高他們的滿(mǎn)意度，從而鞏固與我們的關(guān)系。”徐健表示。

當(dāng)商戶(hù)已經(jīng)在凱德商用的購(gòu)物中心開(kāi)了一家門(mén)店，如果銷(xiāo)售情況還不錯(cuò)，它可能會(huì)有再開(kāi)另一家門(mén)店的需求，這時(shí)凱德的項(xiàng)目租賃經(jīng)理會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)的提醒拜訪(fǎng)這家商戶(hù)，向他們推薦合適的門(mén)店鋪面。此時(shí)商戶(hù)可以通過(guò)項(xiàng)目租賃經(jīng)理手中的iPad，可視化地看到門(mén)店的所在的樓層、具體的地理、周邊的環(huán)境等等，這種信息便利大幅提高了簽約成功的概率。

亞馬遜的啟發(fā)

徐健希望凱德商用為顧客提供更多區(qū)別于其他購(gòu)物中心的、更好的購(gòu)物體驗(yàn)。“我在亞馬遜購(gòu)物時(shí)，每次購(gòu)物快結(jié)束時(shí)，它都會(huì)向我推薦另一些商品，而且基本上都是靠譜的商品。”徐健表示，“這是因?yàn)閬嗰R遜有實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)的算法，這恰恰是傳統(tǒng)的線(xiàn)下實(shí)體店所缺乏的。”

很多購(gòu)物中心不會(huì)像超市、百貨公司那樣，設(shè)置會(huì)員卡。不過(guò)，凱德商用現(xiàn)在開(kāi)始收集顧客數(shù)據(jù)，逐步面向消費(fèi)者推行會(huì)員制度，不過(guò)使用的不是傳統(tǒng)的會(huì)員卡，而是手機(jī)二維碼。當(dāng)顧客走到凱德商用的購(gòu)物中心附近時(shí)，便會(huì)收到歡迎短信，以及根據(jù)這位顧客喜好給出的個(gè)性化消費(fèi)信息，比如咖啡店或服裝店等的促銷(xiāo)項(xiàng)目等。這個(gè)模式未來(lái)將逐步衍生出更多的方式。

這背后是凱德商用對(duì)顧客消費(fèi)行為的記錄和分析。當(dāng)顧客逛完服裝店后，她在手機(jī)上可以收到一條超市的促銷(xiāo)信息，或者某家餐飲店的優(yōu)惠券，這些關(guān)聯(lián)信息會(huì)恰如其分地促進(jìn)顧客的消費(fèi)，同時(shí)讓顧客擁有更貼心的客戶(hù)體驗(yàn)。

在蘋(píng)果的應(yīng)用商店里，顧客還可以下載凱德商用的App，顧客可以據(jù)此查詢(xún)自己的積分、獲取各種優(yōu)惠券、周末的休閑活動(dòng)等信息。這也是凱德商用獲取信息的另一個(gè)途徑，顧客到購(gòu)物中心消費(fèi)時(shí)，會(huì)使用App上的優(yōu)惠券，同時(shí)掃描手機(jī)中的會(huì)員卡二維碼，這時(shí)凱德商用便可以采集到顧客的消費(fèi)行為，從而為顧客提供定制化的服務(wù)。徐健表示，App計(jì)劃正在繼續(xù)擴(kuò)展到內(nèi)部的商戶(hù)和內(nèi)部員工，有了App幫忙，商戶(hù)可以了解自己的銷(xiāo)售信息和活動(dòng)反饋，而內(nèi)部員工則可以更好地完成日常工作。

一個(gè)有趣的例子是，凱德商用購(gòu)物中心的洗手間總是能保持整潔干凈，而人們并不會(huì)經(jīng)常在洗手間里看到保潔員。這里面的奧妙是，凱德商用在每個(gè)洗手間的門(mén)口都安裝了客流檢測(cè)系統(tǒng)，當(dāng)一個(gè)洗手間達(dá)到50個(gè)客流量時(shí)，保潔人員便會(huì)自動(dòng)到洗手間里進(jìn)行保潔工作，這樣凱德商用便不會(huì)像其他商場(chǎng)那樣，為每一個(gè)樓層每個(gè)購(gòu)物中心配備固定數(shù)量的保潔人員，而是配備更靈活的、數(shù)量更少的人員。

在購(gòu)物中心平時(shí)的物業(yè)管理中，物業(yè)管理人員可以通過(guò)公司配備的iPhone手機(jī)進(jìn)行日常巡檢，比如查抄電表時(shí)，不再需要手抄，而只要通過(guò)iPhone拍照上傳到后臺(tái)系統(tǒng)；在出現(xiàn)故障的地方，也只需拍照上傳到系統(tǒng)中，很快就會(huì)有維修人員來(lái)解決問(wèn)題。

這些有趣的應(yīng)用場(chǎng)景都被徐健和同事策劃，拍成了微電影，每個(gè)電影里的人都是現(xiàn)實(shí)中真實(shí)角色的再現(xiàn)——項(xiàng)目租賃經(jīng)理用iPad向租戶(hù)展示門(mén)店、維修人員通過(guò)iPhone查修電表，以及其他日常工作、溝通等等，每一個(gè)場(chǎng)景都在通過(guò)實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)、移動(dòng)的工具進(jìn)行交流。這個(gè)微電影在公司內(nèi)部取得了很好的反響。“大家看到IT在實(shí)實(shí)在在地支持業(yè)務(wù)，人們不再認(rèn)為IT只是維修電腦的部門(mén)，它還可以幫助我們進(jìn)行業(yè)務(wù)管理。”徐健表示。

為了增強(qiáng)員工對(duì)IT創(chuàng)新應(yīng)用的興趣，徐健模仿購(gòu)物中心在廣場(chǎng)舉辦活動(dòng)的方式，在公司總部的辦公室里，舉辦了一個(gè)名為“IT嘉年華”的活動(dòng)。在這個(gè)活動(dòng)上，IT部門(mén)除了幫助員工清洗電腦，還展示了各式各樣的應(yīng)用，員工可以現(xiàn)場(chǎng)試用各種設(shè)備和應(yīng)用，還可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，活動(dòng)吸引了不少員工，也活躍了IT部門(mén)的氣氛。

IT部門(mén)的創(chuàng)新點(diǎn)子源源不斷。不過(guò)，對(duì)于徐健和凱德商用而言，利用信息技術(shù)創(chuàng)造獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，現(xiàn)在才剛剛開(kāi)始。