讓ROI照進社交營銷

顧琳琳

自2009年以來，一些企業紛紛在包括微博在內的各種社會化媒體上試水營銷活動。隨著社會化媒體的蓬勃發展，各種專門的營銷工具紛紛登場，同時也涌現出一些出色的傳播案例，從而不斷鼓勵更多的企業開始嘗試這種新的營銷方式。

企業對社會化媒體的重視和投入逐年增長，但一個難題一直揮之不去：怎么衡量社交媒營銷的投資回報率（ROI）？粉絲數和轉發數能完全代表品牌在社交媒體上的知名度嗎？品牌在社交媒體上的美譽度又該如何合理地衡量呢？對于社交媒體營銷來說，轉化率重要嗎？或者說，轉化率對于什么企業以及何時是重要的？……

更現實的問題是，作為負責新媒體營銷的專業人士，如何向老板解答花在社交媒體上的錢產生了什么價值？又如何設計出清晰的策略指引自己向“叫好又叫座”的境界無限接近？

在這一新課題上，營銷界尚無一套成熟的管理體系，而過去用于傳統媒體的體系又不能簡單地拿來使用。下面是兩個企業實踐的案例，它們的做法或許可以為我們提供一些思考的參照。

杜蕾斯：向外借“兵”

作為社交媒體營銷經典案例之一，杜蕾斯“鞋套事件”至今仍被人津津樂道。杜蕾斯社交媒體營銷的技巧的確給我們帶來很多啟發，在監測和評估環節上，它是如何做的呢？

作為快消品巨頭，杜蕾斯母公司利潔時從事的是不折不扣的傳統行業，互聯網和新媒體對利潔時家化而言，是一套全新的游戲。隔行隔山，對于自己不熟悉的領域，利潔時選擇了與第三方伙伴合作。

2011年2月，杜蕾斯在新浪微博注冊官方賬號的同時，利潔時就邀請第三方網絡廣告技術服務提供商對杜蕾斯品牌進行全網監測、效果評估與優化。該公司業務總監陳先生向《IT經理世界》記者介紹，其對杜蕾斯微博賬號的分析評監內容主要分成4部分，即賬號表現、粉絲表現、微博內容監測和UGC（用戶生成內容）評估分析。通過智能化、系統化的實時數據監測系統，從定性分析和定量分析兩個維度，幫助@杜蕾斯官方微博從影響力、曝光數、粉絲質量和活躍度、內容吸引力、參與度、意見領袖追蹤、品牌關鍵詞關聯度等指標全方面的分析和評估微博賬號運營狀況。

“通過軟件系統，不僅可以實時看到內容營銷效果，還可以及時根據反饋調整話題內容，甚至還可以對一次營銷活動效果做預估。”他表示，這些技術分析和優化手段可以幫助提升營銷ROI。

與此同時，杜蕾斯在進行社交營銷活動中也借助了與社會化平臺本身的合作，譬如利用平臺提供的營銷效果分析。2011年8月5日，人人網發布SNS社交媒體廣告效果評估分析系統，并同步推出公共主頁粉絲分析管理系統。通過這套系統，杜蕾斯不僅能看到粉絲的數量變化、活躍程度，還能分析背后的原因，進而針對性地優化公共主頁的運營；此外，還可以獲知粉絲們是誰，來自哪里，他們有多少好友，發現意見領袖，并進行針對性傳播。

在尼爾森公司產品研究部高級總監洪恒隆看來，有了分析平臺，口碑傳播曝光和點擊將進一步提升品牌在記憶、偏好、預購以及推薦四個維度上的表現。

目前，利潔時家化在社會化媒體上的投入從謹慎小心到不斷進取，涉足社會化營銷的品牌也從杜蕾斯延伸到滴露、薇婷、巧手、奇力潔、亮碟、碧蓮等。

杜蕾斯新浪微博賬號從誕生起就由第三方互動營銷機構代為運營，其在做內容創意的同時，也負責媒體監測和實時分析。而杜蕾斯自身要做的更多是制定總體戰略決策，管理合作項目，綜合傳統營銷效果評估方法以及第三方效果監測內容。

戴爾：銷售不是初衷

“我們當然要看社會化媒體的指標和業績，但是我們需要一套全新的衡量投資回報的方法。你可以對每一個項目進行累計評估。但是如果這么做，就可能把太多時間、財力和精力浪費在定義什么是投資回報上了。”負責社會化媒體和社區部門的全球副總裁馬尼什·梅塔表示，“在戴爾，我們關心的是公司整體的業務目標，然后看社會化媒體是否幫助我們實現這些目標，這才是最重要的。”

對戴爾公司而言，其在Facebook、Twitter以及中國市場上的新浪微博、人人網等社會化媒體平臺的功能定位并非以轉化率為直接目標。“我們使用社會化媒體的初衷不是銷售收入，主要是想要利用這個平臺聆聽用戶的意見，從中獲得優化和創新業務的思路，有些出乎我們的意料，但是我們當然很歡迎這樣的結果。”梅塔介紹，自2006年戴爾開始積極地進軍社會化媒體領域以來，其目標一直未變，即與客戶坦誠對話，無論客戶在哪里，使用哪種語言。

目前，戴爾已研發出一套全網聆聽系統，對公司在全球社會化媒體平臺的表現進行監測和分析。針對具體營銷項目，戴爾從定性和定量兩個維度來分析粉絲數、轉發數和互動評論內容，還綜合傳統營銷評估指標、活動網頁瀏覽量及銷量等，一起納入整體營銷效果評估上來。而銷量通常不作為最重要的指標。

2011年4月，戴爾在人人網上發布了電子商務應用“存錢罐”活動。在活動上線的15周時間內，戴爾中國獲得了超過12.5萬個新好友，成功售出3887臺電腦。而其通過Twitter，早在2010年在全球就直接創造了近700萬美元的營業額。

這一切看來似乎是無心插柳，但這也許是社會化媒體平臺的真正魅力所在。

一個偽命題？

“社交營銷效果評估是個偽命題。傳統廣告的評估能評嗎？”新媒體營銷專家、攜手互動CEO唐興通對戴爾的做法表示認同。在他看來，與展示類網絡硬廣投放本質不同，社會化媒體更多是網絡社會、非媒體的概念，對企業的價值主要體現在客戶關系維護、管理、市場營銷、危機公關等方面。其中最核心的價值是客戶關系維護。而銷售只是企業研發、品牌、營銷等各種行為的一個結果。

在唐興通看來，中國社會化媒體營銷已走過探索期，正進入發展期，但大多數企業內部仍沒有一整套社交營銷效果評估（包括活動前的預期和活動后總結）的體系或機制。對社交營銷人員考核主要參考關注數、轉發量、互動內容，以及品牌知名度和美譽度調研分析匯報。如果要對社會化媒體的內在價值及社交營銷效果進行評估，他認為，應該從客戶的終身價值著手，進行綜合考慮，并更多關注KPI（關鍵績效指標）非ROI，評估指標可包括“客戶終身價值、消費者互動參與、品牌曝光、銷售訂單”等幾個維度。

由于社交媒體營銷屬于全新的品牌營銷方式，衡量社交營銷有效性的方案也在不斷改進。

“要立體地評估社交營銷的價值，才能挖到你想要的金子。”互動營銷專家、原杜蕾斯新浪官微運營公司博圣云峰CEO馬向群則提出，社會化媒體對企業的價值主要有10大方面，即電商功能、獵頭功能、公關功能、活動功能、廣告功能、社交CRM功能、客服功能、研發功能、實時輿情監測功能和調研功能。

或許，換個角度看問題，問題已不再是問題。如果企業更多地從戰略角度評估社會化媒體，讓社會化媒體為己所用，并探索出一套適合自己的戰術打法，這樣就能讓社會化媒體發揮其最大的商業價值。