汽車營銷：從客戶體驗到體驗客戶

越來越多的汽車廠商，在大跨步地走上體驗營銷的康莊大道。和一眾大型車企中的市場營銷策劃人員交流，幾乎無營銷不體驗，但凡不和體驗沾點邊兒的營銷，現在都不好意思和別人講。

但亂花迷人眼。客戶也是一樣的。未來學家托夫勒是研究體驗經濟的著名權威，他曾說過一句非常經典的話：“隨著科技的進步，人們收集體驗，就好像他們收集很多值得懷念的老物品一樣。”

在相當長的時間內，體驗是作為稀缺品存在的，客戶和產品生產制造者之間，就像一對隔山對唱山歌的男女，彼此含情脈脈，卻總好像情深緣淺，相見而不得。而汽車這種產品形式，卻因其特殊的一些屬性，天然就是體驗的優良載體。

可以說，汽車界是現代商業社會最早認識并實踐體驗營銷的領域之一。在汽車誕生百年來的歷史上，經典的試乘試駕活動始終在汽車營銷手段上獨領風騷，至今仍然是絕大多數汽車廠商首選或者說是必備的新車推廣常規策略。各種經典路線穿越、采風之旅、拉練式越野探險……無論在表現形式上幻化出多少花樣，其核心依然是試駕，而試駕的核心還是體驗。

對體驗營銷內涵和外延的探索，逐漸得到了整個汽車界的積極響應。覆蓋率、到達率、品牌識別度之類的指標，已經不足以應對現在的市場環境。面對越來越難糊弄、口味和品味都日益快速提升的消費者，一些技術和文化底蘊深厚，或者說是有閑錢的豪車品牌開始圍繞客戶體驗玩起了營銷花樣。

首當其沖的是硬件方面的“浮夸”之風。比如，把自己的4S店按畫廊標準建造和裝修，進店的顧客會自然而然地帶著欣賞藝術品的心態去賞玩車型；把4S店的經典功能進一步拓展，由此形成5S店，也就是在整車銷售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服務（Service）和信息反饋（Survey）之外，再多加上一個可持續（Sustainability），如此一來，汽車對自然環境的負面效應似乎一下子被淡化了不少；或者干脆把4S店直接升級成體驗中心，直白地向客戶售賣體驗。

硬件升級所帶來的體驗價值提升雖然見效明顯，但并不適合一般的車企采用。而更多的汽車企業也意識到，閉著眼都能把車賣出去的好日子早已漸行漸遠，競爭如此激烈，能用什么樣的體驗，來把自己的汽車與消費者搭建起一種強粘性的關系？

幾年前曾有人用“宜家效應”來比照汽車營銷領域內一種體驗價值的內涵式增長。所謂“宜家效應”，指的是宜家家居里面展示和售賣的絕大多數產品都傾向于讓用戶自己運輸以及組裝，鼓勵消費者在自己購買的家具用品上增加更多精神層面的投入，這種投入可以被視作一種虛擬所有權。他們投入的勞動越多、對家具細節的關注越多，那么他們對自己動手拼裝的家具成品的感情，以及這段經歷的印象也就越深。這就是一種體驗價值的內涵式增長。

互聯網時代的大環境，或者說是數字技術的快速發展，為這種體驗價值的內涵式增長提供了更多的能量和共生營銷的機會。說白了，就是提供了更多樣化的渠道來向客戶轉移更多的虛擬所有權，同時也更立體更細致地放大了該虛擬所有權。

一個典型的例子，是垂直類網站的圈子、口碑等等載體，從某個層面上看，這里就像是客戶虛擬所有權的批發商。移動互聯網在近兩年間的蓬勃發展，快速放大了這類載體的價值。一個添加了明確移動屬性的圈子，再輔以獨有的口碑特色，其對體驗價值的內涵式提升的巨大拉動作用不言而喻。

然而，在體驗營銷當道的時代，客戶體驗早就成了婦孺皆知的秘密，現在的問題不是體驗稀缺，而是體驗過剩。如何能精準地體驗客戶、真正捕捉到用戶的真實需求，正在變得越來越困難。

能感知到用戶是誰、在哪里、購買力如何、有什么樣的偏好和習慣，這并不是難事，難的是抓住他們，還要抓得牢牢地。

從這個維度上看，營銷界人士值得探討的話題還有很多。在體驗營銷的內涵和外延等方面都有了長足發展的今天，信息技術對于營銷的戰略價值正在被放大。決定未來體驗營銷成敗與否的核心要素，很可能將會是一位操盤手對大數據和移動互聯網的理解程度以及應用深度。

（本文作者秦致系汽車之家CEO）