自爆終端“家丑” 長城要玩真的

馬聰

一對夫妻在店內與工作人員不停理論，大聲喝罵；一位車主在維修區內質問維修人員，而后憤憤而去；一對情侶來店內看車，卻因衛生狀況和溝通誤會最終失望離開……

這糟糕的一切都發生在長城汽車的4S店里，但如果你以為這是記者暗訪的視頻，那你就錯了。事實上，這段視頻來自長城汽車“決勝終端”推進大會現場。當著現場1500多名長城汽車經銷商代表和數十位全國各地媒體記者的面，為什么長城汽車要自爆其“丑”？

8月19日，長城汽車“決勝終端”推進大會在北京隆重召開，大會的核心議題是“變革營銷模式 領先決勝終端”。其實，“決勝終端”是長城汽車近兩年始終著力推進的重要項目，而專門召開一個大會則是為了表達變革決心，順利推進之后的工作。

“決勝終端”項目意在轉變營銷模式、提高客戶滿意度、消除客戶抱怨，項目將分為數期進行，每期時間為100天，每期都要求徹底解決若干個服務方面的問題。目前，這一計劃已進行到第二期。

第一變：戰略上，由市場領先到“更重視客戶滿意度”。長城汽車總裁王鳳英說，長城的營銷是基于企業戰略的營銷。以前長城在營銷上的主要目標是“市場領先”，但從今年開始，長城調整了營銷核心戰略，“客戶滿意”將和“市場領先”一樣成為兩大核心戰略。她說，長城追求的市場領先，不僅是產品銷量的領先，更是要追求銷售服務滿意度的領先，而“決勝終端”則是基于新的企業戰略下營銷變革的系統工程。

第二變：營銷上，以客戶滿意為核心創新營銷服務模式。長城的營銷變革主要圍繞三個方向展開：客戶理念的變革、營銷模式的變革、合作模式的變革。

客戶理念的變革主要圍繞打造誠信體系、創建無憂服務、深入客戶關懷展開；營銷模式的變革包括：創新前·后市場盈利模式、創新銷售、服務的滿意流程、創新分類代理的網絡競爭模式、創新政策·激勵·評優的價值體系、創新SSI指標測量考核體系，創新在線視頻、終端視頻的推廣應用平臺、搭建全流程的數據信息化的共享平臺等。

而與經銷商合作模式的變革方面將重點推行：品牌專營的戰略合作模式、區域獨家代理的合作模式、“1：N”分品代理業務模式、優勝劣汰的進入和退出模式、二手車及汽車用品的運營模式。

第三變：品牌上，建立長效機制提升品牌軟實力。隨著汽車市場進入緩慢增長的穩定發展階段，在產品品質同質化嚴重的中低端市場，企業之間的競爭焦點已經由原來的產品品質等“硬實力”逐漸延伸到營銷服務“軟實力”間的競爭。

“客戶滿意度”對汽車品牌的健康持續發展具有至關重要的意義，尤其對車主的品牌忠誠度和品牌推薦度及品牌溢價能力的提升具有重大影響。和品牌提升一樣，客戶滿意的提升是一項長期工程，需要長效機制保障。

居安思危“軟實力”帶動“硬產品”

以往汽車企業的經銷商大會多以“歌功頌德”為主旋律，而長城的這次大會則主談模式變革，并以自我檢討、標桿比對、情境模擬等多種形式顯示變革的決心。事實上，自主品牌汽車企業的服務一直是個大問題，但是沒有誰敢如此赤裸裸地剖析這一問題并公之于眾，因為服務問題一旦整治就是傷筋動骨。長城為什么敢做這個領頭羊？

業內不少記者都知道，長城汽車董事長魏建軍是一位“技術迷”，長城汽車也因此打上了注重產品品質而相對輕視服務的烙印。其實，一直專注產品的長城生存狀況并不差。比如今年上半年，長城汽車的同比增長就達到了17%，漲幅甚至高于行業平均水平，而很多自主品牌銷量卻大幅下跌。

長城能在這種情況下居安思危，花大力氣提高客戶滿意度，確實難得。魏建軍坦言，長城以前在對顧客價值的認知上走過彎路，比如長城精靈當年就宣傳自己“技術過剩”，但現在長城已經把讓客戶滿意作為最重要的戰略目標，在保證產品品質過硬的基礎上，通過營銷服務的創新變革提升客戶滿意度。長城已經意識到，今后的汽車市場拼的就是服務，只有提升“軟實力”，才能配合“硬產品”，在市場上站穩。

長城追求的市場領先，不僅是產品銷量的領先，更是要追求銷售服務滿意度的領先，而‘決勝終端則是基于新的企業戰略下營銷變革的系統工程。

溝通打氣預防經銷商問題

限購令、高庫存、服務差、銷量跌，“自主品牌到生死關頭”已成為業內共識，有人甚至斷言“未來兩年自主品牌將會死亡三分之一”。眾多自主品牌紛紛開始自救，促銷降價、狂推新品、大搞宣傳……手段層出不窮，但是多數車企并未意識到根本癥結何在。

不可否認，近年來自主品牌產品質量確有長足進步，一些產品甚至可與合資品牌相媲美，但不少消費者卻因為服務、保養等問題放棄了自主品牌。企業意識到了問題，卻為何刻意回避？

“一來，如果硬性要求經銷商改變，會導致經銷商退網；二來，自主品牌經銷商素質普遍不高，對其進行培訓的確可以提高服務質量，但是提升后的不少經銷商卻轉去做合資品牌。”一位自主品牌車企人士一針見血。

長城汽車也同樣存在這些問題，對此，總裁王鳳英給出了解決辦法：“只要是變革，就肯定會有阻力。但只要之前認真分析內外部環境、有利不利的條件，建立一個客觀合理的變革目標，并提前考慮其中可能出現的不利因素，增強終端經銷商的信心，增強對未來變革成果的正面預期，讓組織成員了解變革進展情況及其帶來的益處，變革的阻力會大大降低。”