一套“虧本書”的賺錢之道

車蘭蘭

在中國(guó)，10元能買什么？

前一陣有人大代表做過這樣的調(diào)研。答案是5張地鐵票，或者5根黃瓜，或者7個(gè)西紅柿等。現(xiàn)在消費(fèi)者又多了一個(gè)選擇：韓寒近700頁(yè)的《光明與磊落》。

這本在“方韓大戰(zhàn)”硝煙中推出的韓寒手稿本，其出現(xiàn)挑戰(zhàn)了圖書出版界的傳統(tǒng)模式。此書雖然是韓寒 “自清”的“重要證據(jù)”，在銷售渠道里卻仍是賺錢或賺人氣的工具。讀者大喊“一書難求，走訪十幾家書店都售罄”。有讀者開玩笑說“復(fù)印一本700頁(yè)的書，3分錢一頁(yè)，加上封皮，怎么說也得20多塊 ”。有人更將此總結(jié)為1992年的物價(jià)搭載了2002年的內(nèi)涵，注定要顛覆2012年的生活方式。

30萬(wàn)冊(cè)入市，賣的越多，虧的越大？

這樁看似賠本的買賣，背后蘊(yùn)含了怎樣的商業(yè)圖謀？

出版商虧本60萬(wàn)賺品牌

據(jù)萬(wàn)榕書業(yè)營(yíng)銷策劃主管金銳介紹，《光明與磊落》共656頁(yè)，僅售10元。金銳表示，除去印刷、物流、人力等成本，該書每本至少虧2元。此書限量30萬(wàn)冊(cè)，如此算下來，這次買賣萬(wàn)榕書業(yè)將虧本60萬(wàn)元。

但萬(wàn)榕書業(yè)卻在營(yíng)銷上樂此不疲。從萬(wàn)榕書業(yè)總經(jīng)理路金波的微博和萬(wàn)榕書業(yè)公司的網(wǎng)站可以看出，該書的宣傳分量并不亞于韓寒之前的《青春》 。

在傳統(tǒng)圖書每況愈下的生存困境之下，萬(wàn)榕書業(yè)卻推出了賠本書，完全不按出版規(guī)則出牌，原因何在？

按照金銳的說法，出版這本書是建立在韓寒與路金波的友誼上的。路金波笑稱，“這些年從韓寒身上賺了那么多錢，虧一點(diǎn)也不多。”路金波與韓寒交往十年，友誼固然是“挺韓”的因素，但品牌效應(yīng)恐怕是路金波最大的考慮。從文人到書商的轉(zhuǎn)變，路金波知道讀者需要怎樣的圖書，更知道出版社需要怎樣的作者。在長(zhǎng)期的交往中，韓寒無疑是萬(wàn)榕書業(yè)的一張金字招牌。

對(duì)于一本暢銷書的定義，路金波有自己的見解：暢銷書也是商品，但是必須具有不可替代的意義。從目前韓寒出版的圖書來看，無一例外地都成了暢銷書，所以在“方韓之戰(zhàn)”的背景下，如何打好韓寒這張牌，對(duì)萬(wàn)榕書業(yè)是一個(gè)重要考驗(yàn)。

“韓寒的其他文集在這本書的帶動(dòng)下，銷售確實(shí)有明顯的提高。”金銳表示。

此書的“編輯推薦”指出，該書是以超低價(jià)格回饋廣大讀者對(duì)自己的關(guān)心和厚愛，由此俘獲了很多讀者的心，讀者大都稱此書性價(jià)比超高，有紀(jì)念意義。

對(duì)于這次虧本生意，路金波看得更遠(yuǎn)。而相關(guān)人士道出，這次出書更加鞏固了韓寒與萬(wàn)榕書業(yè)的合作關(guān)系。萬(wàn)榕書業(yè)麾下還聚集了王朔、安妮寶貝、饒雪漫、蔡智恒等一大批大腕級(jí)的作家，此次如此力挺韓寒，也將獲得作家們的信任，利于今后的新書不斷。韓寒這棵搖錢樹也會(huì)繼續(xù)開花結(jié)果。

書店 虧點(diǎn)錢也愿意

“從沒賣過這么特別的書。”云南新知書店策劃部的徐先生說，前期他們已經(jīng)在網(wǎng)上書店推出了該書的預(yù)售，“幾天之內(nèi)就被預(yù)訂了1000冊(cè)”。新書一上市，為了能使其早日上架，新知書店甚至不惜成本選擇航空運(yùn)貨。“云南本身物流就比東部慢3天，并且實(shí)體書店生存難，我們不想讓讀者再等這本書了。”徐先生稱，“我們是根據(jù)韓寒本人的知名度以及萬(wàn)榕書業(yè)的支持來做這件事的，短短一周這本書已經(jīng)賣了2100冊(cè)，銷量非常可觀。盡管出版商給了書店五毛錢的盈利空間，但是除去物流與人工成本，整體上來說我們是在虧本經(jīng)營(yíng)的。”

“虧點(diǎn)錢也愿意，”徐先生笑著表示，對(duì)于傳統(tǒng)書店來說，很久沒有如此“興奮”了，“我們的書店近來人氣非常旺，這本書對(duì)韓寒其他書還有別的圖書都有一個(gè)很好的帶動(dòng)作用。” 徐先生表示，一本《青春》的利潤(rùn)在六七塊錢左右，由此，如果一本《光明與磊落》能帶動(dòng)一本《青春》的銷量，那虧本就不成立了。

“另外我們擁有50萬(wàn)的會(huì)員，我們也從中挑選了一些作為贈(zèng)書對(duì)象，這對(duì)我們維護(hù)老會(huì)員及發(fā)展新會(huì)員都有很大的作用，”徐先生稱，目前讀者對(duì)該書的需求還在增長(zhǎng)，由于進(jìn)貨量才分到3000套，“我們會(huì)跟萬(wàn)榕書業(yè)反饋，看能否從其他書庫(kù)調(diào)劑圖書”。

為了搶到貨源，有些書店甚至不惜高價(jià)進(jìn)購(gòu)。南京大眾書局首批到貨當(dāng)天售罄后，欲以15元一本的價(jià)格加緊訂購(gòu)1萬(wàn)本，因缺貨等原因未能如愿。該書局采購(gòu)總監(jiān)張先生表示，“在書業(yè)干了十多年，從來沒有見過超過定價(jià)采購(gòu)的事”。

物以稀為貴，不少書店從中嗅到了巨大商機(jī)。廣州購(gòu)書中心采用捆綁銷售的方式，即滿68元才可選購(gòu)一本，即便如此，該方式推出后僅3天，實(shí)體書店銷售了300套，而書城網(wǎng)絡(luò)書店已銷售了約700套。更有意思的是，各地書店紛紛反映出現(xiàn)了黃牛黨，因?yàn)闀晗拶?gòu)，有很多人轉(zhuǎn)圈排隊(duì)一次一次地重復(fù)購(gòu)買。在淘寶上甚至有人以“888元”天價(jià)銷售該書。其中江蘇南京鳳凰新華書店有限責(zé)任公司在天貓商城的網(wǎng)店以25元的價(jià)格賣出了近4000套。

“這讓我們既高興又頭疼”，萬(wàn)榕書業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉大可表示，該書如此受歡迎可見韓寒的知名度，但“由于承受虧損的能力有限，這本書限量30萬(wàn)冊(cè)發(fā)行，少見的供小于需，出版方也很擔(dān)心，因分貨不均而引起與書店關(guān)系緊張等問題”。

徐先生稱，書店作為服務(wù)行業(yè)，最重要的是拼服務(wù)。“這本書雖然在短期來看是虧本的，但我們由此穩(wěn)定了顧客群，牢牢抓住了讀者的心，這有利于書店品牌的建設(shè)。”

作者 零版稅后人氣飆升

關(guān)于韓寒的版稅，業(yè)界一直都用“天價(jià)”來形容。該書總計(jì)22萬(wàn)字。早在2009年，韓寒就曾表示如果他寫3萬(wàn)字，就可以獲得超百萬(wàn)元的版稅收入。如此算下來，該書韓寒所得版稅至少有700萬(wàn)元。

路金波表示，韓寒的書，就算里面是白紙，也能賣到10萬(wàn)元，“很多人就是沖著韓寒這個(gè)名字去買的”。而此書韓寒本人卻是零版稅，與中國(guó)許多還指望著版稅過日子的作家相比，韓寒的做法似乎另類。

凡客代言、參加《黃金大劫案》的電影首發(fā)式……近來韓寒的曝光率極高。

其實(shí)，除了是作家、賽車手，韓寒還是商業(yè)韓寒。綜合起來，就是一個(gè)“公知韓寒”。韓寒在其博客也毫不避諱地說，他是消費(fèi)公權(quán)力的既得利益者。2009年，韓寒的凡客代言費(fèi)高達(dá)500萬(wàn)元，2011年雀巢咖啡代言費(fèi)超千萬(wàn)元。其代言產(chǎn)品還涉及白酒、手表、電腦、汽車等。

新書的銷售帶動(dòng)韓寒飆升的人氣及其作為公眾人物形象的商業(yè)價(jià)值，顯然是凡客與其續(xù)簽合同的主要因素。

對(duì)此，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰認(rèn)為，作家商業(yè)化是文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的一種，對(duì)于他們來說，明星酬勞遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于寫作稿費(fèi)。這種模式是一次基于韓寒自身的特點(diǎn)而產(chǎn)生的明星化包裝行為。

作家、出版社、實(shí)體書店、網(wǎng)絡(luò)書店……都在這個(gè)營(yíng)銷游戲中早早地進(jìn)入了自己的角色，并且找到了屬于自己的那塊蛋糕。（編輯/周南）