紅罐對決誰的王老吉?

陳旭 李亞蟬 侯婷婷

贏了官司就等于贏得一切？

經過如此曠日持久的紛爭后，“王老吉”這個已有很好知名度的品牌

會否被逼入死胡同而漸漸走向滅亡呢？

對于未來市場上兩種紅罐涼茶，競爭才剛剛開始。加多寶集團在17年的涼茶運營中獲得了配方、產能、資金、渠道、綜合體系的積淀，廣州醫藥集團則有著巨大的品牌優勢和集團優勢。

干媽難當

2012年母親節這天，加多寶卻一點都開心不起來，養了15年、錢途正勁的寶貝“兒子”紅罐王老吉涼茶，被“親媽”廣藥集團領回家了。

5月13日晚間，廣州藥業發布公告稱，經中國國際經濟貿易仲裁委員會做出裁決，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的 《“王老吉”商標許可補充協議》 和 《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效，鴻道集團停止使用 “王老吉”商標。

看起來的大團圓結局的故事，開頭卻并非如此美滿。1997年2月12日，廣藥集團注冊申請了“王老吉”商標，第2天廣藥就轉手將商標使用權授予香港鴻道集團。誰也沒有預料到，這個抱養的兒子，竟然在2003年靠一句“怕上火喝王老吉”紅遍大江南北，更是在2007年超越可口可樂，成為“中國第一罐”。

在2008年汶川地震之后，網絡上盛傳一則“封殺王老吉”的熱帖，幾乎各大網站和社區都能看見《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺他！》 等帖子。署名 “王老吉，你夠狠”的網友稱，生產罐裝王老吉的加多寶公司向地震災區捐款一億元，這是迄今國內民營企業單筆捐款的最高紀錄，“為了‘整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐。”

“要捐就捐一個億，要買就買王老吉”，紅罐王老吉旋即成為各大城市火鍋店里的標配。2011年，紅罐王老吉銷售收入高達160億元，而廣藥集團旗下的綠盒王老吉2011年的銷售不足20億元，而即使這樣的成績，還有可能是搭了紅罐王老吉熱銷的順風車。

“親媽” 廣藥集團為了實現其在2015年銷售收入500億元和整體上市目標，與 “干媽”加多寶反目，欲收回王老吉品牌控制權。過去10年來，雙方圍繞商標許可使用合同進行了多輪談判，核心就是王老吉商標的租期。去年開始雙方進入了司法程序，在調解無果之后，中國國際經濟貿易仲裁委員會終局裁決商標回歸廣藥。

再造一個王老吉？

“喪子之痛”疼歸疼，加多寶豈肯輕易放棄涼茶這塊好不容易做大的蛋糕。其實加多寶早已備了后手，去“王老吉”化運動正在火爆進行。有廣告公司監測數據顯示，僅4月份加多寶投入的廣告費用就高達4億元。難道加多寶將要放棄“王老吉”，重新再造一個紅罐神話？

從市場上看，加多寶已經開始在大張旗鼓地進行“去王老吉”運動。加多寶似乎有意通過廣告轟炸使“加多寶出品正宗涼茶”深入人心。以此廣告語為主題的新廣告片被放在央視大力推廣。無論是從廣告畫面還是熟悉的口號旋律，都與當年紅罐王老吉膾炙人口的廣告如出一轍。

值此大難之際，加多寶卻并沒有顯露絲毫悲觀情緒，原因何在？有觀點認為，加多寶最大的財富是擁有一支正值盛年的團隊，他們熟知涼茶市場化運作手法，將新的涼茶品牌“加多寶”迅速捧紅也不是沒有可能。優秀團隊的作用不可低估：當年牛根生和伊利一把手關系不和，憤然出走創立蒙牛，時日不多就可與伊利抗衡，就是這個道理。

不過，對于競爭慘烈的中國軟飲料市場，一個新的品牌想突破重圍談何容易？試想，當你走進超市，發現兩個外包裝幾乎一模一樣的紅罐飲料，會作何反應？加多寶雖自稱是正宗涼茶，然而其品牌影響力畢竟太弱，消費者第一反應可能還是會循著老牌子去選。

加多寶能否安然渡過這段陣痛期，前途難料。

兩款紅罐的廝殺

近日，廣藥集團新款王老吉上市，王老吉商標之爭轉向市場爭奪戰。

廣藥版王老吉外包裝與加多寶版早期的王老吉涼茶相似。同樣的價位，相似的紅底黃字外包裝，不同的是在紅罐瓶身上，一個寫著“王老吉”，一個寫著“加多寶”。

由于新款王老吉口味和外包裝與早期的王老吉涼茶相似，加多寶準備起訴王老吉侵權。

“王老吉”商標仲裁結束后，廣藥集團幾乎取得了一邊倒的勝利，但沒過幾天，王老吉第五代傳人王健儀公開力挺加多寶讓廣藥再度陷入“配方”之爭，并聲稱將王老吉的祖傳配方早已交給加多寶所屬集團鴻道集團。

對此，廣藥集團市場部部長倪伊東說“2006年，王老吉申請并通過涼茶國家非物質文化遺產審批。”全國當時共有16家涼茶企業申請，這些企業擁有54個涼茶配方，“由此說明，一種涼茶不一定只有一個配方。”

就在廣藥集團發布新品的同時，加多寶表示，廣藥推廣的標有王老吉字樣的紅罐屬于侵權行為，并且要對廣藥集團進行反索賠。

加多寶集團董事長辦公室總監馮志敏曾表示，仲裁結果只是說明廣藥集團收回了商標許可權，但“生產經營權一直是我們加多寶的”。不久前，加多寶向北京第一中院提請撤銷裁決的申請，“在法院重新做出裁定之前，我們原來的商標使用權還是合法的。”馮志敏說。

倪伊東認為，此前加多寶生產的紅罐王老吉仍在流通，兩款產品在市場碰頭，屬于“歷史遺留問題”，而王老吉自生產起，就申請了專利，“廣藥集團按照仲裁委的要求進行上市，不存在侵權行為。”

涼茶市場的春天？

雙方的爭奪給了其他的二三線品牌上位的機會，中國涼茶行業提前進入“戰國時代”。“前一段時間就有其他的涼茶品牌更換包裝搶占市場。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬表示，消費者因此會短暫受益，但對涼茶市場而言，這種無序競爭是非常有害的。

而著名經濟評論家馬光遠則不這么認為：“當然對于涼茶市場的其他品牌而言，如和其正等，廣藥和加多寶相爭無疑給了他們一個擴展市場份額的機會。我想，今年夏天的涼茶市場的份額之戰，最大的可能也許是從以前王老吉的一家獨大，變成王老吉和加多寶雙雄爭霸的局面，甚至可能變成王老吉、加多寶與和其它在內的品牌群雄爭霸的格局，所以今年的整個涼茶市場會非常好看。”

“怕上火喝王老吉”，這句耳熟能詳的廣告詞曾紅遍大江南北。而現在，消費者卻面臨著“怕上火，我該喝什么？”的兩難選擇。廣藥和加多寶的“王老吉”之爭還在如火如荼的上演，無論最終結局如何，商標之爭的結果無疑是“雙輸”局面，廣藥集團將因此失去一個成熟的營銷伙伴，加多寶很可能失去自己經營多年的“王老吉”品牌，需要重新投入巨資塑造一個全新的品牌。（編輯/王露）