王立成 造達人賣美妝

飛鵬 謝璞

與達人美妝師合作推出自有品牌化妝品，

這是樂蜂網與其他國際品牌競爭的秘密武器。

李靜主持的電視節目《超級訪問》一些人并不陌生，她的粉絲都知道李靜擁有一家專營女性化妝品的網站——樂蜂網，然而不為人知的是，這個女人味兒十足的網站CEO竟是一位表面看上去與時尚毫不沾邊的中年男子——王立成。

第一年就盈虧平衡

讓王立成頗為自豪的是，一個在傳統零售業摸爬滾打十幾年的人，突然去搞電商可以一路順利：2008年3月網站上線，當年即實現盈虧平衡，到2011年銷售額已達9個億。“也只有李靜能選中我，因為她那時也不懂電商。”王立成笑稱。

2007年李靜動了打造一家專營美妝網站的念頭，開始預想的商業模式與美國家政女王瑪莎·斯圖爾特類似。李靜靠傳媒起家，擁有一檔影響力較大的女性節目《美麗俏佳人》，教女孩子如何打扮，如何把傳媒的影響力擴大到背后的商業零售，是實現成功轉型的重要一步。而網站無疑是一個最好的低成本平臺。

經朋友介紹，李靜認識了王立成。大大咧咧的李靜對王立成的評價是——很踏實。雙方談了半年，之前對電商一竅不通的王立成終于下定決心放棄了自己足以安逸享受直至退休的職位，著手操辦樂蜂網。

創業之初很順利，天使基金來自紅杉資本中國創始合伙人沈南鵬。起步階段憑借兩大資源，一是李靜積累的眾多粉絲；二是網站上線以后，通過電視節目進行推廣有了一定知名度。這正是樂蜂網在成立第一年就實現盈虧平衡的原因。

用達人推品牌

王立成始終認為，投放廣告對于電商來說是“毒藥”，“整個團隊更看中的是李靜節目帶來的影響力，借以實現達人營銷。這好比華誼兄弟簽下的眾多明星，我們簽約的是時尚達人，根據其粉絲群特點，定位每位時尚達人代言的化妝品的不同特點，從而形成完整的產品線。同時，我們給予達人利潤分成。”

具體做法是通過電視節目召集具有較高專業度的達人，分享服裝搭配、皮膚保養、化妝的技巧；借助自己制作的以時尚生活為主題的電視節目，提升達人知名度、擴大節目影響力，從而帶動網站的商品零售。李靜擁有的四檔節目每周播出時間總計大約400分鐘，覆蓋全國30多個衛視和地方頻道，直接面對消費者，對網站的影響力可想而知。

網站的第一號達人就是李靜自己。李靜最喜歡精油，在世界各地都有精油專家朋友，網站開發的第一個產品系列就是精油。“李靜把泰國所有的精油都買了，到歐洲、日本也是如此，兩大箱子。” 王立成說，《美麗俏佳人》隨之陸續播出精油專題，介紹精油的各種妙用，發揮電視媒體的傳播優勢。

第二位達人是小P老師，他的微博粉絲有幾百萬，都是卡哇伊類型，于是樂蜂網給他的產品定位是“魔法彩妝，百變公主”。目前這個系列有二三十款產品。

第三個品牌來自于臺灣的造型界教父梅琳，他曾游走于世界各地，生活閱歷豐富，于是網站將其定位于生活美學大師，開發了“肌齡”系列，針對輕熟女——27歲~35歲的女性。

王立成說，這種達人的運作模式，網站要投入大量的人力財力，平均每位達人的投入約1個億。“一個品牌能否往前走，不是靠商業模式，其實很多商業模式都大同小異，關鍵是團隊。”

要做自有品牌

王立成的一次日本、韓國之行，讓他更加堅定了樂蜂網要做自有品牌化妝品的想法。

在中國，外資品牌的化妝品占到總體市場的80%。而在日本和韓國時，王立成看到，所有賣化妝品的店里基本沒有外資品牌，都是本土品牌的產品。韓國自有品牌的BB霜30多元人民幣一支，非常便宜，而且很好用。日本有成千上萬的化妝品連鎖店，30多片一盒的面膜，零售價才30多元人民幣。“在未來的中國，一定也會有本土化妝品牌崛起，這是一個機會。”王立成說。

與眾多知名的國際化妝品牌相比，樂蜂網需要從零開始。在王立成看來，樂蜂網做自有品牌，要在三個層面與國際品牌展開競爭。

第一是品牌層面，像歐萊雅、寶潔這樣的跨國公司，通常都有龐大的研發團隊和上百年的歷史。在這方面本土公司遠遠不如，暫時難以取勝。

第二是在客戶的情感和偏好層面，在這一點上本土企業是有機會的，因為它們更了解中國的消費者，可以把消費人群分得更細，敏感肌膚、城市肌膚、易敏感人群等，再針對不同肌膚的人群，去開發適合的產品。

第三是在客戶體驗層面。如果持續地關注客戶體驗，而且把客戶體驗放到重要的位置長期經營，那么本土品牌就有可能取勝。“這就像田忌賽馬，我們不敢保證三票全贏，但有可能二比一獲勝。”王立成說。

“美容美妝是一件很專業的事情。”王立成說，“在我心目中，化妝品就是藥。我把化妝品當成藥來向消費者推薦。”既然是藥，其服用就不能沒有專業人士的指導。像小P老師這樣的專家達人，會針對不同地區、不同肌膚女性的特點，為她們提供更合適的專業解決方案，比如怎么做裸妝，怎么做腮紅、口紅，怎么做眼部的護理等等。

樂蜂網與這些有廣泛影響力的達人簽約，根據她們各自不同的特點，推出不同定位的自有品牌。比如，李靜的品牌是 “靜佳JPLUS”，定位為“暢享自然能量”，其產品要體現出清新自然的特點；而小P老師的產品則是“靜佳JMIXP”，定位為“魔法彩妝，百變公主”，這個品牌的所有產品也都要體現這樣一個特色。

在這方面，樂蜂有意借鑒美國瑪莎。用戶在瑪莎的網站上點擊早餐，就會出現三明治、蛋糕等；再點擊蛋糕，便出現六種做蛋糕的方式，如巧克力式、奶油式等各種方式；再點擊巧克力，又會出現詳細的操作指南。產品是一個載體，它代表著達人的思想。假如某一位用戶拿到了小P老師的產品，就會感覺像是小P老師在親自教她怎么做。達人對產品很苛求，產品的顏色、包裝、設計、手感、使用的感受等，達人都要親自去檢驗。

樂蜂網共有40多位這樣的達人，已經簽約的有15位。樂蜂網與達人的合作方式是，由達人提供配方和設計，東方風行品牌公司負責開發、包裝、設計以及尋找工廠生產，最終在樂蜂網獨家出售。到現在為止，樂蜂網已經推出400多款自有品牌的產品，并計劃在2013年突破2000款。

樂蜂網已經積累了近500萬名注冊用戶，王立成希望到年底能夠突破1000萬。“從用戶角度來看，我們需要留住第一批種子用戶。她們的分享才是能夠讓樂蜂這個社區運轉起來的關鍵，這些種子用戶就是我們社區的草根達人。”王立成說。

為了留住這些草根達人，并且讓她們樂于開口分享，王立成和李靜為樂蜂網設計了一個名為“花粉”的積分機制——所有顧客在樂蜂網發表評論的時候都會得到相應的“花粉”，這些“花粉”可以兌換購物資金或運費。為了避免惡意灌水換取積分，王立成設置了一個前提——消費者只有在購買或者申請使用之后，才能夠進行商品評論與分享。

在樂蜂網不久之前舉辦的一次美妝達人秀上，一位“草根達人”抱怨說，她經常穿露背的裙裝，希望后背皮膚光澤白皙，但樂蜂還沒有背部護膚類產品。王立成聽到后，眼睛一亮。現在，樂蜂網已經在準備開發這款產品了。

王立成內心的經營目標是屈臣氏，“它可以占到10%的市場份額，這非常可觀。未來我們也要做實體店。李靜和她的達人團隊將來不局限于化妝品行業，可能會涉及母嬰、服飾、家具等生活領域，從美妝領域向流行服裝進軍。”（編輯/王露）