企業家代言從異類到潮流

劉瓊 劉薇 羅提 張飄逸 楊霄

企業家越來越多地成為廣告片主角。

當社會從追逐娛樂明星到追逐企業家，這不僅是因為企業家自身的成長,

也是社會在修正對創富者的偏見。

企業家越來越多地成為廣告片主角。

當社會從追逐娛樂明星到追逐企業家，這不僅是因為企業家自身的成長,

也是社會在修正對創富者的偏見。

“真的靠近自己，你明白那些融進你生命的，不是萬科，不是珠穆朗瑪或是乞力馬扎羅，而是走向它們和告別它們時留下的腳印。”伴著萬科集團董事長王石略帶沙啞的配音，他與毒蛇對視、在迷宮中前行、攀爬雪山等一幕幕場景出現。這是近期Jeep新大切諾基廣告片中的畫面。

大概是娛樂明星已經引起了消費者廣泛的視覺和心理疲勞，大概是企業受夠了代言者緋聞以及負面行為帶來的影響。與之前清一色的娛樂明星相比，商業代言已經進入了企業家時代。

商業代言的先驅之路

王石是最早涉足商業代言的中國企業家之一。十多年前，他做商業代言被看做是異類。

早在2001年，摩托羅拉發出的邀請遭到萬科公關部門的拒絕，“怎么可能讓我們老總給你們作廣告？”摩托羅拉并不甘心，“一定要聽王石親口說‘不”。王石知道后居然答應了，“一是我有好奇心，想知道拍廣告到底是怎么回事，二是這也可以給萬科加分”。

如果邀請企業對萬科有“減分”之嫌，王石就不感冒了，“大家就會說，萬科董事長代言的企業垮了。”王石說，他一開始把控風險的原則是“只選世界五百強企業”，但后來覺得“全接外國品牌有點崇洋媚外”，就有了和中國移動的合作。2006年開始，考慮到應給正在成長的新企業一些扶持，于是跟探路者等成長中的國產品牌有過合作。

此后，他又接拍過德國大眾、陸風汽車、平安保險的廣告片。為中國移動全球通代言時，王石的個人形象已在大眾中獲得了廣泛認知—盡管有人仍會誤以為他是“中國移動的老總”。

品牌代言的企業家時代

近期，劉永好、馮侖、俞敏洪、王中軍、朱新禮、王兵—來自新希望、萬通、新東方、華誼兄弟、匯源、鼎天投資的六位掌門人集體現身，他們因為奧迪A8的代言走到了一起。

這是一個企業家從幕后走向臺前的時代。

電視廣告上，伊利董事長潘剛與劉翔展開了關于強與弱的對白；百事中國首席市場官許智偉和金山軟件總裁雷軍分別穿上了PPG和VANCL彩色襯衫現身銀屏；原本低調的海信集團董事長周厚健也一反常態做起了廣告主角；在某航空雜志上，寶馬七系也邀得阿里巴巴集團主席馬云為其代言。而張朝陽、潘石屹更是企業廣告中的常客。

如果說娛樂體育明星們走穴是為淘金，商界大佬們不差錢為何頻頻代言呢？

不差錢為何代言？

企業家代言，可以實現多贏之果。

以王石為例，他為移動全球通做廣告，而全球通針對的高端商務人士，也是萬科的客戶。有評論說，這則廣告相當于王石的免費廣告，他才是最大的贏家。

企業家為品牌代言的背后，既有雙方私交的牽線搭橋，又有可能的商業互惠鋪陳。

潘石屹幾乎與王石同步開始商業代言。與王石類似，雖然不收錢，但潘石屹出演的廣告片也多在他的地產公司選景。“每個廣告過后，房子就賣得快了，不管這個因素在其中占了多大比例。”潘石屹說。

最近，分眾傳媒CEO江南春代言的獵聘網成為各樓宇廣告的新寵。而梳理江南春代言過的廣告不難發現，這些代言對象中，許多是分眾傳媒的客戶。譬如在江南春為東錦國際集團推出的日加滿功能飲料做代言之前，分眾傳媒剛剛和東錦國際簽署一張標的為5000萬元的獨家廣告代理大單；而多普達也早在2002年就和分眾有緊密合作。

“適合品牌定位的企業家代言可能達到三贏的效果。”上海交通大學安泰經濟與管理學院副教授伍青生說，不僅是為所代言的品牌背書，而且通常也可以通過商務上的互惠合作，提升其個人及旗下品牌的影響力。

企業家為何成為香餑餑？

《中國青年報》與新浪網的一項聯合調查曾顯示：和娛樂明星相比，有六成接受調查的網民更喜歡企業老板做的形象代言廣告，這個結果耐人尋味。

為什么品牌開始青睞企業家代言呢？答案是明星帶來感召力，企業家激起認同感。

“每個人都是一座山，世上最難攀越的山其實是自己。很多時候，遙看目標似乎高不可攀，其實每向前一步，我們也就距離目標更近一步。真誠付出努力，都能夠到達比想象更高的高度。”這是王石說的廣告詞。相信這種話不是隨便哪個廣告人寫出來的，這是登山者王石的體會，也是企業家王石在拼搏中的真實感受。這種真實的東西能引起每個人的親切感與共鳴。同樣的廣告內涵，即便是叫成龍大哥來詮釋，恐怕只能是感召力大過認同感。

智慧、大膽、果斷的企業家們除了帶給人們傳奇般的財富故事以外，還散發著獨特的魅力。

曾有廣告專家這樣比喻企業家代言品牌和娛樂明星代言廣告的區別：前者是狙擊槍，后者是霰彈槍。像售價兩百多萬元的奧迪A8，它的廣告不需要命中一般消費者，它瞄準的正是像劉永好、馮侖這樣的企業家，這些作為其他企業家偶像的企業家。從品牌定位來說，找娛樂明星、體育明星代言的通常是大眾化品牌，而如果品牌目標消費人群是成熟、穩健的人士，希望給消費者傳達一種商務的品牌內涵，請成功企業家代言通常是更好的選擇。所以在汽車、電信、金融、旅游等行業的廣告中，常能看到企業家的身影。

另外，某些技術行業，請業內權威做廣告，比明星代言的效果更好。如電信的3G天翼，選擇丁磊、李開復與微軟MSN中國總裁莊毅禮（EricJohnson）三大互聯網領軍人物代言，讓稍微懂點行的老百姓都知道“靠譜”。其實在前一年，電信選擇的代言人是明星鄧超，廣告換人，反映出電信的品牌專家更傾向于企業家代言的效果。

代言沒有零風險

“任何事物風險與收益都相生相伴。”北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起認為，就像娛樂明星代言可能讓消費者對明星的號召力能夠愛屋及烏，也可能因為明星的緋聞、丑聞事件恨屋及烏一樣，企業家無論給自己企業代言還是給其他企業代言存在同樣風險。

如山木教育的宋山木，其強奸案事件令企業無比尷尬，遍布全國的宋山木大頭像廣告 一夜被撤。

不過，伍青生教授認為，從概率上來看，企業家代言會比娛樂明星代言穩定性更好、形象可靠性更高，因而風險更小。

此外，品牌企業選擇代言的企業家還存在著由于知名度不夠而帶來的風險。如2011年在浙江衛視投放了多輪飛雕集團董事長徐益忠代言自己品牌的廣告。

這種代言能否收到效果？北京工商大學傳播與藝術學院副院長張翔認為，與潘石屹、張朝陽等這些消費者有較強感知的企業家不同，我國很多大眾品牌和其經營者之間的關聯度還很淺，很難給消費者留下深刻的印象。

這些都需要企業在選擇代言人的過程中慎之又慎。

新商業文明的進化

曾經，王石為中國移動代言的全球通廣告，一句“向上走，即使一小步，也有新高度”，激勵了很多人的信心，更是一個勵志短片。

而在2011年末，丁磊、馬云、張朝陽參與“維護中國互聯網健康與公共道德”的公益廣告更是一種社會責任。

當社會從追逐娛樂明星到追逐企業家，既是一個社會價值觀多元化的表現，又是傳統社會擁有新生力量的開始。

“仇富”、“官本位”，是幾千年來中國民族意識中的狹隘。越來越多的企業家憑借其財富、個人奮斗的形象，受到商業營銷的青睞，也是中國商人群體摒棄“原罪論”、重構人格或道德底線的佐證。

對企業家的追捧，這不僅是企業家自身的成長，也是在傳播商業文明，更是在修正對創富者的偏見。這正如皇明太陽能董事長黃鳴總結的那樣：中國商業文明的進化曲線，正由政務派時代向商務派時代進步。（編輯/周南）