電子服務質量理論研究述評

許水龍　汪河

[摘要]電子服務質量在過去的十幾年中得到了學術界和營銷界大量的關注。關于這個課題的研究雖然取得了一定的成果和意義，卻始終沒有形成統一的結論。本文以國內外學者關于基于流程衡量電子服務質量相關研究文獻為基礎，介紹了此課題的國內外研究情況，以及現有研究的不足之處。

[關鍵詞]電子服務質量 流程 關鍵維度

一、引言

隨著電子商務的發展及網民購物經驗的增加，網絡消費者日漸理性化。相較于前幾年一味追求網絡購物的價格優勢，而今的網民更在意的是高品質、高保障的購物體驗。學術界發現服務過程和服務的結果會影響在線消費者的滿意，進而影響消費者的忠誠。所以，為了在競爭激烈的電子商務中取得頭籌，企業必須轉變觀念把重點放到電子服務上。

二、在線服務質量理論研究進展

Parasuraman等學者們研究發現一些影響顧客滿意度的要素并不作用于整個服務的全部過程。根據購物流程各階段要素不同，他們提出電子服務質量應該包括顧客在購買階段的互動和售后服務的總體評價，進而分為2類測量量表：核心E-S-QUAL量表和服務補救量表E-RecS-QUAL。其中E-S-QUAL包含4個維度：效率（Efficiency）、履行/實踐（Fulfillment）、系統可用性（system availability）和隱私（privacy）；而E-RecS-QUAL包含：響應性（Responsiveness）、補償（Compensation）和聯系（Contact）。

Bauer， Falk &Hammerschmidt（2006）指出Parasuraman等學者考慮的是功利主義的產品，忽視了享樂主義的產品，因此這些維度不完全覆蓋消費者的質量評價的所有方面。為了派生一個全面的電子服務質量維度，他們介紹了一個基于流程的服務質量測量模型（eTransQual）。該流程分為四個階段：信息階段—>協議階段—>實現階段—>售后階段。并得出電子服務質量維度：網站的設計/功能（Functionality/design）、娛樂性（Enjoyment）、過程（Process）、可靠性（Reliability），響應性（Responsiveness）。

Collier & Bienstock（2006）認為消費者對服務質量的評價是建立網絡中互動的過程（過程），商品和服務是如何傳遞的（結果），和如果服務失敗時廠商是如何處理的（補救）這個三個過程。所以應該分為：過程、結果和補救三個維度。過程維度包含：隱私性（privacy），設計（design），信息準確性（information accuracy），易用性（ease of use）和功能性（functionality）。結果維度包括：訂單及時性（order timeliness），訂單準確性（order accuracy）和訂單狀況（order condition）。補救維度包括：交互公平性（interactive fairness），過程公平性（procedural fairness）和結果公平性（outcome fairness）。

常亞平等國內學者也對電子服務質量按照流程進行了劃分為服務過程質量，服務結果質量和服務補救質量。服務過程質量包括網站設計與功能、安全與隱私、信息質量和系統有效性4個子維度。服務結果質量包括商品質量保證、完成性以及線下服務3個子維度。服務補救質量包括反應性、補償性和接觸性3個子維度服務。

三、在線服務質量理論研究存在的主要問題

1.電子服務質量尚未形成統一的定義

國外研究電子服務概念鑒定的文獻并不多，且不同學術背景的學者見仁見智。第一個對電子服務質量做出正式定義的是Parasuraman et al所提出的電子服務質量（Web site service quality， or e-SQ）。他們認為e-SQ可以被定義為一個網站能在多大程度上促進網站購物、采購和產品與服務交付的有效和高效性。

而國內學者公開發表討論電子服務概念鑒定的只有三篇文獻（楊建林，2008；李晶晶，2009；李雷，趙先德，簡兆權2012）。其中李雷等學者把電子服務界定為服務提供者和顧客通過整合和共享資源共同提出一整套數字化解決方案并通過虛擬站點和渠道進行交互從而不斷增強服務生態系統適應性和持久性的價值共創過程。

任何學科在研究其領域相關內容時，首先應該有個明確的定義，概念界定不清或不一致，都不利于相關學科、研究領域的有序發展。

2.很少考慮到電子服務的結果階段維度

現有研究對于電子服務的測量很少經過實證研究，就已經經過實證驗證的文獻來說，學者們并檢驗消費者的購物經驗并不完善。比如說未檢查電子服務的客戶服務和實現，未檢查結果質量維度，未檢查消費者雇員與消費的交互作用。

在電子服務質量中，實證研究比較有代表性的是Wolfinbarger & Gilly （2003）和Parasuraman et al. （2005）的研究。Wolfinbarger & Gilly （2003）通過消費者網絡購物的完整經歷的檢驗建立了eTailQ維度模型。但其與Parasuraman等學者建立的E-S-QUAL和E-RecS-QUAL量表都未考慮到服務質量的結果維度。Fassnacht & K？se （2006） 強調了考慮質量的結果維度（功能有益性、情感有異性和可靠性）的重要性。

3.電子服務各階段各自能夠產生的影響并未得到充分研究

過往的研究著重關注與電子服務質量維度的發展而不是電子服務質量的作用上。Bauer， Falk &Hammerschmidt（2006）提出應該將電子服務質量應該基于過程去衡量，但是并未提出在其過程中各個階段電子服務質量有何作用。

Collier & Bienstock（2006）研究結果發現電子服務質量各個階段對消費者產生的作用是不同，至少在比重上是有差別的。其研究著重表明過程質量在決定消費者滿意和行為意圖上有非常重要的作用，并且消費者對過程質量的感知會影響其對在線服務結果的評價。消費者對結果質量的評價會消費者滿意產生重大的影響，但卻并未對消費者行為意圖產生直接的影響。同樣的，補救質量對消費者滿意來說很重要，但也未對消費者行為意圖產生直接影響。并且該研究與以往的結論一樣，消費者滿意將會導致消費者購后的行為意圖。

然而其他相關的研究卻并不多。比如消費者感知價值、消費者忠誠、消費者信任。對于管理者來說，將電子服務質量的哪些因素當作保健因素是非常重要的，因此當缺乏這些因素時，要禁止與消費者交互。

4.維度和術語的使用缺乏統一

關于消費者對評價電子服務質量時使用的維度數量和性質，目前仍未達成一致。此外，在電子服務質量的文獻中，有時候有著相似的基本概念卻使用著不同的術語，有時候使用同樣的術語，但是指代內容卻不同。比如響應性（responsiveness）這個術語，Gummerus et al. （2004）中的指的是消費者的反饋，而Loiacono et al. （2007）則指的是網站的下載數度。

雖然Fassnacht & Koese （2006）和Collier & Bienstock （2006）都將可靠性（reliability）作為電子服務質量結果維度的一個組成部分。但是值得指出的是Collier & Bienstock（2006） 將與可靠性相關的三個維度作為電子服務的高階結果唯獨，而與網站運作相關的方面是將其包含在過程質量維度中的。

參考文獻：

[1]A. Parasuraman， Valarie A. Zeithaml， Arvind Malhotra. E-S-QUAL A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality [J]. Journal of Service Research， 2005， 7（X）：1-21.

[2]Joel E. Collier and Carol C. Bienstock. Measuring Service Quality in E-Retailing [J]. Journal of Service Research，2006， 8（3）：260-275.

[3]常亞平，劉艷陽，閻俊，張金隆. B2C環境下網絡服務質量對顧客忠誠的影響機理[J].系統工程理論與實踐， 2009， 29（6）：94-106.

[4]李雷，趙先德，簡兆權.電子服務概念界定與特征識別——從商品主導邏輯到服務主導邏輯[J].外國經濟與管理， 2012， 34（4）：2-10.