“虛實結合”推動百貨公司升級

隨著在線商店的蓬勃發展，如今英國的高街零售商也開始試水“多渠道”銷售了。在一個大型概念店使用觸摸屏和無線網絡，這是零售業巨頭瑪莎百貨的最新做法。

觸摸屏招徠新老客戶

布朗溫女士自豪地拍著她直接套在內衣褲外面的亮粉色外套，它購自自己最喜愛的商場。“我是個‘瑪莎女士。”布朗溫說。前不久，瑪莎百貨剛在英國埃爾斯米爾港開了一家分店，這位62歲的退休社會工作者是簇擁在商場過道里的無數粉絲中的一個。新分店的面積相當于11個奧運會游泳池，雅號為“第11概念店”，它是瑪莎百貨迄今為止在整合線下和線上銷售方面做出的最大手筆。像布朗溫這樣的忠實顧客正是商場竭力招徠的對象，她們裝在手袋里的移動電話比10年前中等計算能力的PC機功能還要強大。“因為對于高科技感興趣，我們這些上了年紀的人被稱為銀色沖浪運動員。”布朗溫解釋道。

如今，互聯網已經成了現代生活不可或缺的一部分，瑪莎百貨的數碼主管勞拉非常肯定地說：“時尚高街并不打算固步自封，我們知道如果那樣做必然被時代拋棄。”這位去年從樂購聘來的管理人員在幕后推動了老牌百貨瑪莎啟用越來越多的交互購物技術。“我們要如何運用互聯網來重新改造傳統的商店？這是一個很大的使命。”于是，在最新開業的商場，客人們被邀請來體驗“瀏覽和訂貨”中心，里面裝著的巨大觸摸屏如同從兒童動畫片《天線寶寶》中搬過來的一樣。70英尺的鼓動人心的大屏幕播放著最新的服裝線和居家流行趨勢，周圍還備有若干裝在皮套里的iPad，除了掛在衣架上的數千件衣服外，客人可以從上面獲得虛擬網絡上的海量貨品信息。

這家引人注目的商場有著用膠合板制成的彎曲木質天花板，看起來頗為環保，但近年來卻遭到越來越多的非議，很多人認為大型百貨商場過時了，不如線上的虛擬商品街那樣摩登。瑪莎百貨的老板馬克·博蘭德承認，如果時光能夠倒轉，回到當初著手建造這幢巨型商城的那一天，他會讓這家店變得稍微小一點。今后，瑪莎不大可能再設置如此之大的分店了。但是考慮到它每年的客人達130萬人，本地零售額達40億英鎊，博蘭德堅持認為，這不僅僅是一家大商店，更主要的是提供客人一種無與倫比的“購物體驗”。

在線銷售增長喜人

互聯網和移動購物投射的巨大陰影催生了零售商業的巨大變化，越來越多的顧客同時運用線下商店和線上網站兩種渠道購物。像“多渠道”甚至“全渠道”這樣的詞匯成了這個行業新的流行語。零售商們發現，顧客選擇的渠道越多，花費也就越大。瑪莎百貨有關人士發現，消費者在網上花費的時間是實體店的4倍，如果把智能手機算進去，則達8倍之多。勞拉重復著可口可樂公司膾炙人口的口號：垂手可得的渴望。它曾經幫助可口可樂在20世紀征服軟飲料市場。“我們必須給客人提供更多訪問瑪莎的渠道。”她表示。為此，瑪莎百貨不惜花費1.5億英鎊對網頁進行升級，用來防范通過技術木馬和免費無線網絡進行的欺詐。

安迪·莫瑞曾擔任瑪莎百貨的電子商務主管，他表示，高街時尚正在對顧客行為作出反應，但除非顧客真正有需要，否則在線銷售并不會發揮作用。比如麥當勞提供的電子服務就少人問津，因為不會有人需要用智能手機來訂購麥當勞。后來他在英國另一個零售巨頭Argos工作，策劃了一項針對消費者的名為“點擊與收藏”的服務。“多渠道銷售仍處于萌芽期，更快的寬帶速度和4G時代的到來才能提供新的發展契機。”他認為。

瑪莎百貨的絕大多數顧客年齡在40歲以上，一些分析人士于是認為，與年輕人相比，這一群體與互聯網的關系并不緊密。但勞拉記得，最新的記錄顯示，有75歲的老太太在網絡團購中表現十分活躍。“小心點，別用有色眼鏡看中老年人。在55歲到65歲的婦女中，有一半人擁有智能手機，而只有三分之一的人有筆記本電腦。”勞拉補充說。

多渠道銷售的影響無疑也幫助了瑪莎的競爭對手比如約翰—路易斯公司。一家零售咨詢公司的總裁尼爾·桑德斯指出，盡管英國的零售業市場預計將收縮1%，但今年在線銷售可望增長13%。“如果你還沒有啟動網絡銷售，你就分享不到這個增長。”他說。

多渠道不是萬能的

另一方面，桑德斯認為，瑪莎百貨有比“虛實結合”的多渠道銷售更令人焦慮的事情。“瑪莎仍是英國最大的百貨公司，但它的優勢正在逐年縮小。”比如去年，它在英國女裝市場的份額從10.9%降到10.4%。除了競爭激烈的因素外，因為采購失誤造成的熱銷商品短缺也是一大原因。回到商場里，卡羅爾正抓住一套為小孫子買的兒童套裝不放，價格非常便宜，只需8英鎊。“唯一的不滿就是，當我在女裝部閑逛時，看到的衣服都是兩年前的款式，除了顏色有所不同。”

瑪莎百貨的執行董事凱特·博斯托克是這家公司長期的時尚總管，這個月底她即將離開，臨時替代者是貝琳達·厄爾，她準備著手提升瑪莎表現平平的女性品牌。“我并不認為在線銷售對瑪莎來說是座圣杯。”厄爾說，“它是一塊拼圖，而不是一幅全景圖，不管怎么說，產品才是首要的。”

當然，也不是所有的顧客都打算進行網購。伊萊恩和莫林在商場漂亮的大廳試用著護手霜，她們顯然更鐘情于傳統的購物方式。“那些時髦的網絡太復雜了，我不會在線購買，我希望第一眼就能看到實物。”莫林說。

來源：環球時報