2012團購之變：“饑餓游戲”下的博弈與期待

胡琛

不到2年的時間，“團購”從一個新鮮熱鬧的“神奇小子”變成了現在公眾眼中的“壞孩子”。如果說站在門外的觀眾們仍在半信半疑的觀望，那么深處業內的我們可謂是百感交集、冷暖自知了。

Groupon去年11月在NASDAQ的上市曾經給中國的團購行業打了一劑強心針，幾家大型團購網站紛紛以“中國的Groupon”為定位展開激烈的爭搶，以試圖成為第一個走向IPO的團購公司。最新的數據表示，Groupon在2012年第一季度已經宣布盈利，其股價也一度從10美元上升至13美元，但隨后又下跌至歷史最低的8.8美元。雖然Groupon的股價在過去的2個月中一直起伏不斷，但它Q1的業績似乎說明，團購實際上是能夠給消費者和商家持續帶來價值的健康商業模式。最近來自交易聚合平臺Yipit（美國當地團購導航網站，類似團800）的數據顯示，Groupon商戶中41%是回頭客，48%的毛收入來自重復客商，58%的當地商人組成公司核心業務。看起來，已經有一部分商家學會并喜歡使用團購網站提供適度的折扣來獲取新的消費者注。

殘酷的博弈戲碼

就在Groupon似乎咸魚翻身的時刻，大洋這岸的團購網站們仍然處于水深火熱中。由于過熱的營銷和激烈競爭，2011年通過“燒錢”獲取各地用戶的模式已經難以為繼，團購行業規模持續收縮。據團購導航網站團800截止至5月底的統計，國內團購網站處于活躍狀態的共有2996家，較4月再度減少56家，跌回一年前的水平。在現存的2000多家團購網站中，綜合服務類與垂直領域服務類的網站占比之和為67.3%，意味著分布在全國200個城市從事服務類團購運營的網站只有1000多家。

由于資本背后的推手，團購這場游戲早已將中小網站請出了主賽場，團購行業的競爭已經走入了第二輪淘汰賽的階段；同時，前十名的全國型網站日子一樣不好過，一方面全國多城市規模下的商戶拓展成本客觀存在，另一方面行業的整體毛利率遲遲得不到提升，而流量采購成本的突然削減，也會引發消費者和公眾的恐懼。雖然美團、拉手等大型團購站都紛紛宣布了自己今年的盈利計劃，而從目前的行業現狀來看并不容樂觀。

這場“饑餓游戲”的PK異常殘酷：來自同一賽區的選手們，只能有少數活下來，而只有活下來的人才有機會熬到最終的美好時代（團購行業的利潤率恢復至類似美國市場的40%至50%），但在走向大結局之前又無人敢貿然提高定價，因為會導致用戶們流向另外的選手，從而加速自己的提前死亡。團購站們的毛利率提高似乎成了一個死結，因為每家都想提高又都不敢率先提高，于是陷入短期的不穩定平衡和僵持中，而各家的存糧又在不停消耗……再次上演了一場博弈理論中的“囚徒困境”。

何處突圍

團購網站數量在短時間內盛極而衰，讓寄予厚望的投資方、圍觀的看客們都瞠目結舌。本地生活服務是一個上萬億的市場，而現在整個團購行業的產值僅在200億左右，毋庸置疑仍有巨大的發展空間。據團800持續觀察發現，前十名的綜合性的大型團購網站目前基本穩定，占據近90%的市場份額；雖然團購行業“馬太效應”明顯，但垂直細分領域的團購網站以及擁有獨特地方商戶資源的中小型站，也仍會有自己獨特發展空間，這種“沃爾瑪 + 社區超市”的并存模式，也許將是最符合中國各級城市消費差異的選擇。

由于2011 年團購在輪番的廣告大戰下已逐漸被廣大消費者所熟悉，與去年三、四線城市稍顯動力不足相比，2012年情況有所好轉，團購正在從重點城市逐漸普及到更多的普通城市中去。據團800數據顯示，5月份統計到有本地服務類團購上線城市已經達206個，當月成交額千萬級和百萬級的城市個數分別減少至33個和114個，這導致成交額前40名的重點城市所占份額環比下降，成交額占比由上月的73%下降到68%，銷量占比由上月的60%下降到55%。中小城市與重點城市的“二八開”比例已經走到了“三七開”，這些尚待二次開墾的城市，或許成為最終各團購網站排出座次的關鍵節點。畢竟，隨著團購行業日趨規范，其為居民節省消費性支出的優勢將逐步凸顯，并形成剛性的市場需求，同時，將作為一種時興且方便的本地消費方式，平緩的向前發展。因此，團購未來的重要增長點在于對三、四線城市的深耕和挖掘。

團購站們為提高毛利率所進行的另一條突圍，是半年多來在餐飲、休閑娛樂等品類上的悄然轉型，上漲的價格和時間更長的售賣期，也使得團購從“手快有手慢無”的超低價吸引走向更趨常態化的優惠折扣新模式。與去年同期比較，2012年5月各品類團購的折扣率已經普遍上升：與之相比，全國快遞的商品團購的折扣力度，則更多隨著季節性而有升有降。從窩窩團、大眾點評團等網站上的觀察也印證了這一點，以往僅限當天售賣的團購活動已不多見，更多是放在網站上連續多天售賣的團購產品，而且在價格上也從2至3折走向了優惠券所覆蓋的4至7折的價格區間，比如窩窩團所售賣的俏江南100元現金券現價為75元，并且有效期甚至到了2013年3月底。

（本文作者系團800聯合創始人）