團購行業 集體走入“泛團購時代”

劉爽

團購行業在2012年以來的發展走勢已經連續幾個月沒有新的躍升。近日，導航網站團800發布了《2012年上半年團購統計報告》，為業內主流團購網站們提供了一份半年期的“體檢參考”。

據團800發布的詳細數據顯示，截止6月底國內團購網站數量約計2976家，較上月再度減少20家，而當月總成交額仍未能有明顯提升，團購行業的市場規模似乎撞上了“透明天花板”。與年初業界預測全年200億元的全年目標相比，上半年98億元的總成交額只能說是勉強跑完半程。而團購站們從今年7月開始紛紛悄然轉型，通過延長售賣時間、提高套餐價格等方法，將團購帶入更為廣闊的本地生活優惠領域，行業逐漸進入“泛團購時代”。

成交額購買人次雙下滑團購活力顯疲態

盡管6月份不到18億元的整體業績，展現出團購行業的增長速度遭遇瓶頸，但半年近100億元的總銷售成績，讓關注團購行業的公眾們略有一些欣慰。據團800連續數據統計，與去年同期數據比較，今年上半年國內團購成交額約增長180%，購買人次增長151%，開團期數增幅最大達647%，團購本身的商業價值也得以驗證。但同時令人擔憂的是，消費者對團購的激情確實在逐漸退去，與去年上半年平均每期團購成交額為3.7萬元相比，今年上半年僅為1.4萬元，團購單品的“吸金力”下降不止一倍。消費者對團購的興趣，也伴隨商戶們在不同團購站上的頻繁走穴而減弱。盡管團購月平均購買人次從去年上半年的1495萬人次增長為今年上半年的約3800萬人次，但按每期團購取平均值的話，去年上半年平均每期團購有973人次購買，今年上半年則僅為327人次，迅速下滑至1/3的水準。

專家指出，除了購買人次和每單成交額上的衰退外，團購價格的悄然上浮，也是消費者對團購不再瘋狂的又一個背后的秘密。記者從統計報告中發現，今年6月的團購生活指數為123點，比5月又繼續上漲4.63%，是自去年7月份以來團購價格最高的一個月。（注:團800統計的“團購生活指數”，是采取以2011年7月為基期，設基點為100，挑選20多個與生活密切關聯的團購品類進行連續觀察，以加權平均的方式得出每個月的指數漲跌，用于反映當月團購產品的價格變化。）

對于上述變化，團購消費專家、團800聯合創始人胡琛分析指出，這一方面消費者不僅僅滿足目前的團購模式，而有了更主動的消費要求，比如希望團購活動的售賣及預約時間都更加自主可控，另一方面團購網站也在試圖淡化每天必須上新單的傳統印象。記者打開團購導航發現首頁上呈現的團購活動，已并非都是當天上的新單，甚至還有售賣期長達10天甚至1個月的產品。

餐飲團購仍居首電影票房貢獻超一成

據團800就2012年上半年的跟蹤統計，餐飲電影票均屬于最為熱門的團購產品。據悉，整個上半年餐飲團購的成交額達40多億元，占到總體銷售額的四成，其中自助餐、地方菜和火鍋燒烤均超過8億元，成為當之無愧的團購明星。而電影票團購在今年繼續發力，據了解，國家廣電總局電影資金辦公布的2012上半年國內電影的整體票房是77億元，而團800數據顯示，上半年團購電影票成交額高達8億元，團購為票房貢獻超過10%，相比2011年的貢獻比例又再有大幅提高。

半年期的統計報告中還顯示，團購總成交額超過5億元的品類還有攝影寫真和酒店客房，從城市分布看來，團購也從重點城市二度延伸至更多的三、四線城市中去，前40名重點城市的占比份額也有減少的趨勢，從原先的二八定律逐步變為三七分成。有業內人士透露，實際上，在去年紛紛關閉地方站點的大型團購網站們，正在悄悄的“收回失地”重新開站，隨著團購概念在全國大中小城市的普及，來自這部分新興地區的增量則是各家進一步比拼實力的重要指標。當然，團購網站們再次殺回當地，與去年大張旗鼓的燒錢推廣已經大相徑庭，據團購網站的內部人員透露：“今年我們公司強調精細化運營，不再一味比拼銷量放衛星，而是要認真看每一單的毛利率了。”

各家轉型大不同“泛團購”升級“大優惠”

專家分析指出，團購站們在下半年的轉型不可避免，各家網站在運營策略上也有了不同的方向，美團、窩窩這樣的大型團購站仍然會追求“規模效應”，與京東等大型電商網站的思路類似，在精細化運營的前提下，通過整體壓縮各個環節的成本，力求以總體的規模優勢獲得市場上的品牌溢價；而像滿座網、嘀嗒團等團購站則更重視“每一個分站、每一根柱子”的扎實，甚至是每個單子的盈利水準都力求達標。此外，各家網站在流量獲取上，也積極找尋外部電商網站的支持，據悉京東、當當、一號店等電商網站，都已經或者正在考慮與團購網站合作開設團購頻道。

記者了解到，就在團購網站們拼殺正酣尚未有最終勝負結果的時候，一些商家最近也開始嘗試創建自身專屬的團購網站，將線下產品直接搬到線上開團銷售，比如6月份就有7家新開設的團購站點是由攝影工作室自營建設的。胡琛分析，團購行業正走到一個螺旋式的輪回，會有更多的消費者希望跳過團購網站這一層，從商戶維度來尋找一個售賣時間長、消費條件更自由的“大優惠”。據悉，目前不少團購網站已經意識到了這類情況，正在嘗試把團購模式的短期廣告效應改造為與商戶長期穩定的業務貢獻關系。調查中發現，雖然不少團購網站都在順應“大優惠”趨勢，紛紛模糊團購和長期優惠套餐的概念，但也有觀察人士對此潑了冷水，認為電子優惠券在國內從來沒有生存土壤，如果將團購與優惠券混為一談，甚至會將僅存的光環黯淡不見。從今年下半年開始進入的“泛團購時代”，也將因此又引入一批與團購站背景迥異的傳統互聯網及移動互聯網的優惠券網站們，而使得競爭格局會變得愈發復雜和充滿不確定性。