傳統電商如何下好“移動”這盤棋

胡智海

不知從何時開始，朋友們都已悄然換上了全觸摸屏的Android手機或蘋果手機，他們大部分時間都在不停地刷屏幕……

得益于近兩年智能終端的普及、運營商無線網絡的提速，移動電商增速迅猛，有數據為證：2011年移動電商交易額為157億元，與2010年的22.1億元相比，增長率超過600％。

如今，業內已經達成了一個基本共識，下一波業務重心在移動互聯網，電商也必須向移動電商轉型。不過，目前傳統電商企業在往移動電商邁進的過程中心態差異大，有全力投入的，也有遲疑觀望的。2011年也有B2C電商猛砸千萬資金拓展App客戶端，但收效遠未達到預期，又不得不在年底減少了對移動電商的營銷預算。

傳統電商轉型移動電商，并沒有前人的成功經驗可以借鑒，進入早了會變成先烈，進晚了蛋糕又沒了，這是最讓人焦慮的。那么，電商如何玩轉移動互聯網呢？

縱觀移動電商領域，目前由WAP與App共同發揮作用。基本上WAP覆蓋非智能機，App覆蓋智能機；從用戶劃分上，WAP更多是邊遠區域用戶，App為城市用戶；從實際的客戶活躍度、成交量來看，App比WAP有更明顯的優勢，因為App能夠更直觀、簡潔、有趣地把內容呈現給用戶。可以說，在未來的二三年內，App會成為移動電商的主要選擇。在這期間，另一個技術HTML5將逐漸成熟，預計3年后會呈現HTML5與App共存的局面。

從已有的趨勢分析，我們把主流電商分為平臺級、行業垂直、品牌企業三個類別。像淘寶、京東、當當屬于平臺級；淘鞋網、紅孩兒、鉆石小鳥等屬于行業垂直類；而特步、七匹狼等企業的電商部門則屬于品牌企業類。不同類別的企業，因為資源、戰略重心、渠道分布有所差異，在移動電商領域的發力策略也各不相同。

最容易在移動電商市場獲得成功的是平臺級企業。像淘寶，本身蘊含了豐富的商品資訊，用戶使用淘寶的理由很直接——瀏覽海量商品、比價、下單。所以，平臺級電商首要考慮的，并非客戶是否安裝客戶端，而是如何在客戶端上做更極致的體驗。開發優化重心是如何做好頁面分類、如何幫助用戶快速檢索、如何把充值等常規業務更凸顯、如何幫助用戶查詢物流等。

對于垂直細分的B2C電商，則需要在趣味性上下功夫。假設一個鞋服的B2C，客戶為什么要打開你的App呢？不是因為你有海量的商品，而是你的App更好玩、更懂這個細分領域，這是平臺級電商所不具備的基因。由于App容量有限，平臺級的電商不可能針對每個細分市場都做一個趣味應用，而垂直類的則可以。例如淘鞋網的App，有針對用戶比對鞋子尺碼的專欄，又開發出一個搖搖惠的功能，讓用戶用手機買鞋的時候可享受打折優惠。

而品牌企業需要考慮的更加立體、全面。因為品牌企業還是以實體渠道的營業額為主，轉型移動電商不僅要避免渠道沖突問題，更需要充分與實體渠道進行結合。如何更好促進手機用戶與實體渠道的互動，如何與電商部門配合在線銷售，是品牌企業進軍移動電商的重點戰略規劃。在這一點上做的比較好的是阿迪達斯，其清風系列鞋子投放市場時，就推出了奪寶奇冰的手機應用，只要用戶拿著手機在專賣店開啟App，就可以獲得高級別的破冰道具。此舉不僅側面提升了專賣店的人氣指數，也把對新款鞋感興趣的客戶吸引到了店內，擴大了店內的銷售。

另外，做移動電商，還要研究手機的特性。手機未來會集成大量的感應器，如重力感應、GPS定位、溫度感應、距離感應、攝像感應等，這是移動電商可以發揮無限想象的利器。舉幾個例子：淘寶、當當植入了二維碼掃描，幫助用戶快速檢索商品；淘鞋網嵌入搖搖惠功能，利用手機的重力感應功能，讓用戶搖手機獲取優惠券等等。其實，只要有創新意識，就會發現，移動電商的發展空間比你想象的還要大。

（作者系廈門通維資訊有限公司產品總監）