洋連鎖集體衰退

崔玲

距離跨國零售連鎖企業發布2011財年財報尚有月余，洋連鎖在中國發展前景的唱衰之聲就已經不絕于耳。

先是，沃爾瑪因產品質量問題屢遭消費者投訴；接著，特易購等相繼因經營不善關閉店面；近期，全球第一大家電零售連鎖百思買公司正式宣布，重返中國市場計劃再度擱淺。

也許是為了應對中國市場新的挑戰，從去年3月開始，特易購、家樂福、沃爾瑪相繼宣布更換中國區總裁，調整在華發展布局的信號相當明顯。

與此形成鮮明對比的是本土零售連鎖企業在市場上的攻城略地。資料顯示：2011財年前三季度，蘇寧電器實現營業總收入676.25億元，比上年同期增長24.54%；國美電器上市公司部分的銷售收入達人民幣439.83億元，比2010年同期增長18.01%。而華潤萬家2011年全年銷售額達827億元，同比增長15%；百聯集團更創下了全年2265億的歷史最高銷售值。

一邊是擴張遇阻，一邊是步步緊逼，外資零售連鎖企業在中國的前途更顯得撲朔迷離。難道，在中國經歷了十多年跑馬圈地般大肆擴張的洋連鎖，真的遭遇了瓶頸？

競爭力的喪失

洋連鎖在中國集體遭遇困境，理由似乎足夠充分。

作為中國入世之后最早開放的行業之一，自上世紀90年代始，外資零售商紛至沓來。彼時，不少地方政府為吸引外資，開出多項優惠政策吸引洋連鎖進駐。但隨著時間的推移，尤其是在2010年12月以來，外資所享受的“超國民待遇”被逐步取消。于是，諸多觀點將外資零售商競爭力的喪失歸罪于此。

“‘超國民待遇并非一夜消失，因此，不能將業績的好壞與此掛鉤。”英國最大的零售企業特易購的中國區高級副總裁陸海清認為：“在外資剛進入中國市場時，曾獲得過類似‘兩免三減半的優惠政策。但這只是外資行業進入中國的附加因素，不會有哪家外資企業僅僅因為有這樣的優惠政策才決定進入中國市場。”

既然“‘超國民待遇從來不是外資零售的核心競爭力，那么眾多洋連鎖如此不適應中國市場的根本原因是什么？

陸海清將其歸結為消費習慣。“對于中國人的飲食習慣和消費習慣，英國人的理解顯然比不上本土企業。零售連鎖業是一個馬太效應非常明顯的行業。在英國最強的一定是特易購，在法國最強的一定是家樂福，到中國，最強的也一定是本土企業，這并不意外。”

這一點，作為內資連鎖企業代表的王府井百貨集團或可印證。其相關負責人承認，王府井百貨優勢的集中體現就是對本國消費習慣的了解。但是，有一點體會，王府井百貨集團與洋連鎖相同，那就是時刻有外來者的感覺。

盡管是一家本土連鎖商業企業，但去北京之外的地方開店所遇到的問題，與洋連鎖其實無異。“在外地開店，同樣需要突破各種壁壘。在地方政府眼里，王府井和家樂福、沃爾瑪沒有區別，都是外來企業。”上述相關負責人頗為感慨。

保守擴張

也許，中國人習慣了飛奔的增長速度。所以，業績下滑，或者徘徊不前一定是企業出現了問題。但是，對于洋連鎖來說，沒有增長并不代表遇到了困境。

面對此起彼伏的關店傳聞，家樂福（中國）相關負責人向《英才》記者澄清：“個別門店營業結束，并不影響家樂福在中國的投資和發展。”

該負責人表示，2011年關閉了佛山、長春2家門店，是出于家樂福經營調整和優化門店網點布局的需要。當年，家樂福在華新增門店23家，主要集中于成都、南昌、昆明、太原等地，未來，二三線城市將會是家樂福重點開拓的區域。“家樂福未來將繼續以每年20-25家門店的規模開設新店。”

帕勒咨詢公司資深董事羅清啟認為，瓶頸不能避免，但這并不能代表洋連鎖水土不服。“打個比方，原來洋連鎖只有三家店，可能會出現三個問題。如果擴展到300家店，出現的問題肯定要多于三個。出現問題的絕對數增加了，但比例并沒有增加。”他甚至認為，問題的集中爆發恰恰反應了外資零售商在中國發展的規模正在日益擴大。

與家樂福、沃爾瑪、特易購的情況不同，重返中國杳無音信的百思買在一定程度上是否反映洋連鎖在中國投入的收縮？

“在我看來，百思買從未離開過中國。”羅清啟解釋：“因為，五星電器是作為百思買的全資子公司的形態存在的。百思買事件更像是它對于中國市場的測試，并不代表在中國市場的失敗。”

中投顧問零售行業研究員杜巖宏表示：“這與企業的經營戰略有一定聯系。中國零售市場的確非常龐大，但如果沒有合適的切入點，企業經營壓力也將非常大，保守擴張、另謀擴張渠道會是外資零售企業未來的經營戰略。”

白熱化競爭

“面對同樣一份試卷，有的企業得分高，有的企業得分低。但不能因為有人得分低就說試卷有問題。”羅清啟用這樣一個比方，回應洋連鎖對于中國市場復雜性和潛規則抱怨。

杜巖宏也持相同的觀點。“外資零售業巨頭在中國發展并非一帆風順。個別企業在近期業績出現了波動。究其原因，一方面是我國的零售產業市場份額在悄然發生改變，本土超市以及有港臺背景的超市逐漸占據了大量的市場份額；另一方面，則是這些企業內部經營出現了問題。”

對于中國零售連鎖行業而言，要想獲得市場，離不開兩個因素：高性價比的產品和店面網絡。顯然，本土零售連鎖商在店面網絡上做得更好。羅清啟表示：對于像家樂福、沃爾瑪等全球連鎖企業來說，其精力有限，在開店方面，顯然無法與本土企業抗衡。

此外，洋連鎖的增長乏力與全球的經濟環境不無關系。“現在，歐洲、北美和日本市場都在衰退，購買能力在下降，需求在減弱，供應商的政策自然也會趨于保守。因此，洋連鎖在中國呈現增長乏力的狀態，也就不足為奇了。”羅清啟說。

對于如何改變現狀，陸海清給出了自己的觀點：“洋連鎖應該在差異化服務上走出自己的特色。現在，越來越多的人會關注產品質量。”根據特易購的調查，現在在北上廣等一線城市，消費者對于產品價格與產品質量的訴求，已經達到了一個臨界點。也就是說，越來越多的消費者不會為了貪圖便宜而購買產品，他們更看重商家的服務和產品質量。

“對于零售商而言，中國未來絕對是一個戰略市場。中國提供給零售連鎖行業的市場環境，是包括日本、印度等國無法比擬的。”羅清啟表示。

經過差不多十年的發展，外資零售連鎖企業與本土零售連鎖企業互相借鑒和學習的階段已經完成。現在，在中國市場上，雙方面臨的是一個公平的市場機會。如何在同質化嚴重的行業中，樹立自己的品牌和信用，是擺在所有零售連鎖企業面前的共同問題。