增強現(xiàn)實技術(shù)在手機出版中的應用

王旖旎 莫梅鋒

摘要：增強現(xiàn)實技術(shù)是一種將虛擬信息疊加到真實情境，從而實現(xiàn)新奇使用體驗和廣告營銷價值的新型信息技術(shù)。增強現(xiàn)實技術(shù)在手機出版中的應用，能更好地體現(xiàn)手機出版的技術(shù)優(yōu)勢，令更多的內(nèi)容創(chuàng)意得以實現(xiàn)，并優(yōu)化消費者的互動體驗，甚至還會改變未來出版業(yè)的生存形態(tài)、贏利模式和發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：增強現(xiàn)實；手機出版；閱讀體驗

據(jù)國內(nèi)三大電信運營商披露的數(shù)據(jù)，截至2012年1月，我國手機用戶數(shù)已達9.8758億，手機日益成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代重要的出版物載體。手機除了具有便攜性、交互性與多媒體性等優(yōu)點外，還能與移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，擁有海量的內(nèi)容，再加上手機實名，位置可定位，手機出版營銷可以更加精確有效。基于這些優(yōu)點，手機出版正在成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的新寵，成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新亮點和新的增長點。

一、增強現(xiàn)實技術(shù)的發(fā)展及其在手機中的應用

增強現(xiàn)實（Augmented Reality）技術(shù)是一種整合傳感技術(shù)與視覺化技術(shù)，將虛擬信息疊加到現(xiàn)實世界，使現(xiàn)實空間與虛擬空間交叉融合的新型信息技術(shù)，誕生于上世紀90年代，現(xiàn)在已成為繼云計算、物聯(lián)網(wǎng)之后重要的信息技術(shù)之一。視覺化技術(shù)主要是通過攝像頭實錄使用者觀察到的實景，然后把虛擬的圖像、文字或視頻無縫疊加到實景畫面上，產(chǎn)生虛實交融的新畫面。目前，增強現(xiàn)實技術(shù)主要側(cè)重于視覺增強方面的應用。羅蘭德·阿祖瑪（Ronald Azuma）認為，增強現(xiàn)實技術(shù)一般有以下三個屬性：虛擬與現(xiàn)實相融合、實時互動和存在于三維空間。①這些屬性不但指明了增強現(xiàn)實的生成條件，也指出了增強現(xiàn)實相對于虛擬現(xiàn)實或現(xiàn)實世界不同的特點。虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality）一般是指通過電腦合成的虛擬環(huán)境，使用者一旦進入虛擬世界，就無法看到現(xiàn)實世界。而增強現(xiàn)實則不同，它允許使用者看到現(xiàn)實世界及重疊于其上的虛擬世界。增強現(xiàn)實與虛擬現(xiàn)實相比更具“知覺”真實。

增強現(xiàn)實是一種混合的現(xiàn)實，是現(xiàn)實世界與虛擬世界的互動交融，這種虛實交融的新世界是一種超越現(xiàn)實的超現(xiàn)實，它比真實的現(xiàn)實更美妙，更生動，更能產(chǎn)生強烈的感官沖擊。真實現(xiàn)實是真實的，卻往往是平凡的，毫無詩意。而增強現(xiàn)實中的現(xiàn)實，因虛實交融互動產(chǎn)生一種神奇而魔幻的特征，而這種特征帶來的全新體驗正是人們所向往的。正是這個原因，增強現(xiàn)實技術(shù)被廣泛地用于優(yōu)化使用者體驗的各個領(lǐng)域。

早期的增強現(xiàn)實系統(tǒng)采用桌面計算機或工作站作為系統(tǒng)運行平臺，以透視式頭盔顯示器作為融合顯示設(shè)備。因此，早期構(gòu)架的增強現(xiàn)實系統(tǒng)限制了用戶的使用范圍，使其無法適用于戶外環(huán)境。隨著移動計算機設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的急速發(fā)展，增強現(xiàn)實技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)和各種移動設(shè)備上的研究和應用也日益廣泛，其中，手機增強現(xiàn)實系統(tǒng)的研究和應用成為主要趨勢。

國外已經(jīng)有許多研究機構(gòu)研發(fā)采用增強現(xiàn)實技術(shù)的手機應用：美國麻省理工大學、華盛頓大學等設(shè)有相關(guān)的研究部門；德國教育與研究部門成立了專門的研究中心發(fā)展增強現(xiàn)實技術(shù)，并將其應用于包括手機應用在內(nèi)的多個領(lǐng)域。國內(nèi)研究增強現(xiàn)實系統(tǒng)的有北京理工大學、國防科技大學、西安石油學院、電子科技大學、華中科技大學、上海大學等。在應用上，借助于搭載高像素攝像頭的智能手機的普及，增強現(xiàn)實技術(shù)在手機中的應用正方興未艾，正在改變手機內(nèi)容的呈現(xiàn)方式與創(chuàng)意內(nèi)核。

蘋果手機應用商店App Store里有大量基于增強現(xiàn)實技術(shù)的應用。通過調(diào)用攝像頭，這些應用把虛擬世界投影到用戶的日常生活中，產(chǎn)生虛實交融的奇妙體驗。其中，有一個名為“Sky Chart & Star Walk”的手機應用，啟動它后，使用者只要把手機對著天空，不論白天還是夜晚，都可以看到通過攝像頭拍到的實景上布滿了各種星星，而且，點擊這些星座還有更加詳細的說明。一個名為“Sky Siege 3D”的增強現(xiàn)實手機游戲，可以把游戲場景設(shè)在身邊的所有場所，比如躺在客廳的沙發(fā)上，舉起手機，就可以身臨其境地體驗到一場發(fā)生在家里的激烈空戰(zhàn)。

二、增強現(xiàn)實技術(shù)與手機出版物的閱讀體驗

當前，手機出版物的閱讀體驗依然遜于傳統(tǒng)出版物。手機屏幕較小會影響閱讀的視野，而手機屏幕太大又會太耗電，另外手機顯示屏的分辨率一般比較低，圖片容易失真，審美感下降，這使得手機閱讀體驗并不理想。手機閱讀一般是消費者為了便捷的無奈之舉，傳統(tǒng)圖書無論是質(zhì)感還是排版更符合消費者長期以來形成的閱讀習慣，短時間內(nèi)，手機出版很難被大多數(shù)人接受。要想令消費者徹底改變傳統(tǒng)的閱讀習慣和對手機出版物的刻板印象，手機出版物必須具有傳統(tǒng)圖書不可能擁有的閱讀體驗，而增強現(xiàn)實技術(shù)提供了這種可能性。

2011年9月，德國柏林的一家報紙《地鐵先驅(qū)》和地方電視節(jié)目FYI合作，推出了“世界上第一家完全增強現(xiàn)實的報紙”，其實現(xiàn)平臺是一款名為“Blippar”的手機應用。當你將開啟了該應用的智能手機的攝像頭對準《地鐵先驅(qū)》報紙的一張圖片或一篇文章時，F(xiàn)YI提供的視頻內(nèi)容就會“鮮活”跳入你的手機屏幕。德國的另一家報紙《南德意志報》發(fā)行了旗下《星期五》雜志的增強現(xiàn)實版本，手機用戶打開一個名為“Junaio”應用后，對準雜志頁面，就可以激活頁面上包含的多種增強現(xiàn)實體驗，包括與內(nèi)容匹配的交互式的視頻、3D的插圖、字謎游戲答案等。舉例來說，在一篇關(guān)于德國農(nóng)民擔心國家申辦奧運將增加停車場，破壞他們的農(nóng)田的配圖短文中，其中一張照片是一個農(nóng)民站在空曠的土地上，當你用智能手機的攝像頭對準這張照片時，照片中原有的空地將被一個巨大的停車場取代。②

增強現(xiàn)實技術(shù)不僅能增加傳統(tǒng)出版物的娛樂性和互動性，還能用多媒體形式，以“超現(xiàn)實”的方式，講述視覺化的故事，極大地提高文章的說服力。

以上是增強現(xiàn)實技術(shù)在傳統(tǒng)出版與手機結(jié)合中的應用，這一應用實質(zhì)上已把傳統(tǒng)出版物變成了手機出版物，連帶著把傳統(tǒng)出版固有的權(quán)威性、已有的忠實消費者和傳統(tǒng)閱讀習慣等轉(zhuǎn)移到手機出版中來。

另一方面，增強現(xiàn)實技術(shù)在手機出版中的直接應用更廣泛，發(fā)展空間更加廣闊。以手機報為例，當前手機報一般是傳統(tǒng)報紙的摘要版，失去了報紙詳盡報道的深度，如果采用增強現(xiàn)實技術(shù)，則不但可以補足缺陷，還可以無限延伸相關(guān)信息的數(shù)量和形式。比如，行走在街頭的手機用戶，把手機對準街景，就可以了解這條街最近發(fā)生的新聞事件，對于感興趣的新聞，用戶點擊之后還可以找到進一步的相關(guān)信息，這些信息的形式，可以是文字、圖片、視頻或三維畫面等。

對于一些以拓展知識面為目的的手機出版物，增強現(xiàn)實技術(shù)更有用武之地，比如英國威斯敏斯特教堂請軟件開發(fā)商iTacitus公司設(shè)計了一個名為“Time-Traveling”的增強現(xiàn)實手機應用，當人們置身教堂時，借助于這個手機應用，就可以在手機上重現(xiàn)1914年漢普郡長官和侍衛(wèi)隊伍抵達的情景、羅馬大斗獸場的歷史故事和經(jīng)典畫面以及角斗士激戰(zhàn)的場景。③

目前，增強現(xiàn)實技術(shù)在國外手機出版的科普、新聞、教材等多種類別中的應用越來越廣泛，其原因在于該技術(shù)可以帶給消費者虛實交融的新型體驗，大大提高了手機出版物的受眾粘滯度。

三、增強現(xiàn)實技術(shù)與手機出版物的廣告價值

《地鐵先驅(qū)》的智能版本，即名為“Blippar”的手機應用，不但能以多媒體方式呈現(xiàn)相關(guān)新聞信息，還可以順勢植入廣告信息。參與《地鐵先驅(qū)》增強現(xiàn)實廣告的品牌包括Aer Lingus、Jack Daniels、Miller、The Natural Confectionery Company和環(huán)球影業(yè)等。增強現(xiàn)實技術(shù)不但能讓消費者和內(nèi)容進行互動，還能以無縫對接的方式讓消費者與廣告互動，在這里有兩個關(guān)鍵詞，一是“植入”，二是“體驗”。

增強現(xiàn)實技術(shù)可隱蔽地為手機出版物植入廣告。傳統(tǒng)的廣告形式是打斷式，通過“彈出”等手段呈現(xiàn)，嚴重影響到消費者的閱讀體驗。要提升廣告價值，就必須放棄打斷式的廣告模式，甚至放棄常規(guī)廣告時間或空間，以突破消費者在長期廣告刺激下形成的對廣告的自動過濾。④基于“植入原理”的創(chuàng)新廣告模式就是在這種背景下出現(xiàn)的。植入原理來源于現(xiàn)代醫(yī)學中的“器官移植”。器官移植首先要考慮的是如何避免排異反應，移植的器官必須與病人的身體融為一體。同樣地，廣告植入也要解決廣告如何融入受眾的日常生活這個問題。

增強現(xiàn)實技術(shù)為手機出版物中的廣告與日常生活的融合提供了技術(shù)支持。以基于GPS的增強現(xiàn)實手機出版物例，只要你用手機攝像頭拍下實時街景，呈現(xiàn)在屏幕上的是實景與各種新聞、交通等信息的復合動態(tài)影像，而廣告信息就植入其間。當你感嘆于增強現(xiàn)實技術(shù)帶來的方便和震撼體驗時，廣告可以悄悄出現(xiàn)，潛入你的大腦，在你準備購買時，又浮現(xiàn)眼前，影響你的購買決策。

另一方面，增強現(xiàn)實技術(shù)給手機出版廣告帶來了更強的互動特性。在消費者與廣告的互動過程中，手機出版物的廣告價值急劇上升。為什么這么說呢？按照美國政治經(jīng)濟學學者杰哈利的理論，廣告價值源自于受眾的閱聽勞動。人們看報、看電視、聽廣播、上網(wǎng)，在消費文化產(chǎn)品的同時，也在幫助媒體生產(chǎn)廣告時段和空間。受眾閱聽了媒介內(nèi)容，媒體的廣告時間和空間才有廣告價值，媒體所得，就是廣告收入與內(nèi)容成本間的差價，這就是媒體經(jīng)營利潤的來源。受眾閱聽媒介內(nèi)容作為一種勞動，產(chǎn)生的價值一定超過內(nèi)容的制作成本，而媒體賺取的就是其中的差額，也就是“剩余價值”。⑤如果廣告價值的根源是受眾的剩余閱聽時間這一命題是正確的，那么要提升廣告價值，就要牢牢“鎖住”受眾，使之長時間地“沉浸”于廣告之中，而“互動”無疑是延長受眾閱聽時間的最佳利器。

《地鐵先驅(qū)》的增強現(xiàn)實版“Blippar”利用增強現(xiàn)實技術(shù)為某手表品牌建立了一個廣告平臺，人們只要把手放到手機攝像頭前，手機屏幕上就會出現(xiàn)模擬自己戴上某款手表效果的互動影像。該平臺推出不到半年，就有數(shù)十萬人數(shù)參與，有些人會經(jīng)常性、長久地沉浸其中，有效刺激了購買沖動，并且還會把該平臺推薦給其他人，進而形成了病毒式營銷效應。

四、結(jié)語

美國著名科技博客Mashable估計，增強現(xiàn)實技術(shù)的產(chǎn)值到2014年將達到4億美元。增強現(xiàn)實技術(shù)在手機出版中的應用，不但能更好地體現(xiàn)手機出版的技術(shù)優(yōu)勢，令更多的出版創(chuàng)意得以實現(xiàn)，更可以優(yōu)化消費者的閱讀體驗，甚至還會改變未來出版業(yè)的生存形態(tài)、贏利模式和發(fā)展方向。

(王旖旎系湖南大學新聞傳播與影視藝術(shù)學院本科生；莫梅鋒系湖南大學新聞傳播與影視藝術(shù)學院廣告系主任、湖南省文化產(chǎn)業(yè)研究基地研究員)

* 本文系教育部人文社科項目“青少年手機沉迷的形成、預警與翻轉(zhuǎn)機制研究”（課題編號：12YJC860031）及湖南省社科基金課題“青少年‘粉絲的媒體使用對其社會化的影響與干預研究”（課題編號：11YBA080）階段性成果。

注釋：

① Ronald Azuma. A Survey of Augmented Reality [J]. Teleoperators and Virtual Environments,1997(6).

② 克里斯·卡梅倫.增強現(xiàn)實技術(shù)能夠挽救紙媒出版業(yè)嗎[EB/OL]， http://article.yeeyan.org/view/122600/128015, 2010-08-21.

③ iTacitus. Augmented Reality Turns Phones Into Time Machines[EB/OL]， http://www.trendhunter.com/trends/itacitus.

④ 莫梅鋒.論基于植入原理的廣告融入創(chuàng)新模式[J].中國廣告， 2006(9).

⑤ ［美］杰哈利著，馬姍姍譯.廣告符碼：消費社會中的政治經(jīng)濟學和拜物現(xiàn)象[M].北京：中國人民大學出版社，2004.