公益廣告語言的幽默語用解讀

摘 要：公益廣告主要關注社會性問題，因其主題的嚴肅性，很容易步入說教的誤區。公益廣告可以通過幽默來增加吸引力、說服力和感染力，達到寓莊于諧的效果。公益廣告需要幽默，通過反向運用“合作原則”，即故意違反會話合作原則，可以制作幽默公益廣告。

關鍵詞：公益廣告幽默合作原則違反

《中國廣告詞典》將“公益廣告”定義為：為社會公眾制作發布的，不以營利為目的，它通過某種觀念的傳達，呼吁關注社會性問題，以合乎社會公益的準則去規范自己的行為，支持或倡導某種社會事業和社會風尚。公益廣告最早出現在20世紀40年代初的美國。在我國，最早的公益廣告是1986年貴陽電視臺播出的《節約用水》。同年10月26日，中央電視臺開播《廣而告之》欄目，由此揭開了我國公益廣告的新篇章。伴隨著我國改革開放事業的不斷發展，公益廣告的重要性在我們日常生活中日益突出，語言學界對公益廣告語言的研究也逐步深入。本文試圖從“合作原則”的角度探討如何通過反向運用“合作原則”，即故意違反會話合作原則來制作幽默公益廣告。

一、公益廣告需要幽默

（一）標準使然

如何衡量一條廣告是否合格、成功？美國的 E.S.Lewis 提出了眾所周知的“AIDA”原則：Attention（引起注意），Interest（發生興趣），Desire（產生欲望），Action（付諸行動）。日本廣告大師植條則夫指出：“一條成功的廣告語必須具備這樣幾個特點：簡潔、明確、貼切、獨創、有趣味、易于記憶”（黃國文，2001：257）。這些衡量標準也同樣適用于公益廣告。為了達到AIDA的效果，公益廣告創作人往往會使用各種各樣的言語表達手段，而制造幽默是公益廣告創意中最常用、最有成效的表達手法。

（二）調查使然

筆者曾針對廣州市公益廣告做過一項對比調查，邀請公眾評選他們喜歡的公益廣告。問卷給出了兩組內容相同，但表達迥異的公益廣告：A組公益廣告具有“口號味、命令味、說教味”，含“嚴禁”“禁止”等字眼，如“嚴禁踩踏草坪”“禁止亂丟垃圾”等；而B組公益廣告則飽含“人情味、哲理味、幽默味”，如“滴滴情深自來水，請你拭去我的淚——請節約用水”“舉手投足間，別忘了我饑餓的大嘴——果皮箱”等。91.8%的受調查者聲稱他們不喜歡甚至難以接受A組那種“用詞嚴厲、態度生硬、高高在上、盛氣凌人，儼然是在發號施令并強制他人執行的公益廣告。”反之，他們歡迎那些“采用祝愿、請求、提醒的方式，采用平等友好的對話方式，使用修辭手段的、幽默的公益廣告。”

（三）幽默魅力使然

列寧說：“幽默是一種優美的，健康的品質。”廣告大師波迪斯說：“巧妙運用幽默，就沒有賣不出去的東西”（黃云，2005：140）。作為一種世界通用的語言，幽默具有戲劇性、趣味性、娛樂性，迎合了現代人在快節奏生活、工作的壓力下，尋求心理輕松和平衡的精神需要，因而幽默公益廣告能以一種輕松自然的傳播方式，讓人忽視公益廣告中的警策效應，進而在笑聲中接受廣告傳遞的信息。換言之，幽默增加了廣告的吸引力、說服力、感染力和受眾對廣告語的記憶力。

因此，公益廣告需要一改以往生硬和高高在上的態度，需要增加趣味性和人情味。公益廣告實質上是發布者（或政府）與社會受眾的一種“勸導式”對話，是一種特殊的言語交際。何自然（2005）在《語用學概論》中指出，言語交際的規則主要有合作原則和禮貌原則。可是，人們在實際言語交際中，并非總是遵守合作原則，相反，總是有意無意地違反它們。無意違反一個準則就會產生誤會，然而對準則的有意違反卻會給說話者和聽者產生特定的效果。下文我們將探討如何故意違反合作原則的某一個準則來創設幽默公益廣告。

二、故意違反合作原則，制作幽默公益廣告

著名語言學家Grice在《邏輯與會話》Logic and Conversation一文中指出，我們的會話受到一定條件的制約，我們進行交談之所以不致成為一連串互不連貫的話，是因為在不同的階段，談話人都遵循一個（組）目的，相互配合。也就是說，為了準確而有效地進行交際，說話人和聽話人都要采取合作的態度。這種共同信守的原則就稱為“合作原則”。

合作原則可以歸納成為四條準則：

數量準則：使自己所說的話達到（交談現時目的）所要求的詳盡程度；不能使自己所說的話比所要求的更詳盡。

質量準則：不要說自己認為是不真實的話；不要說自己缺乏足夠證據的話。

關聯準則：努力使自己的話語和正在進行的會話有關聯。

方式準則：避免歧義、晦澀的話語；說話要簡潔和有條理。（Grance，1975：307～308）

上述合作原則是使會話正常地、順利地進行下去的首要前提，但這并不表明人們在交際中總是恪守這些原則。恰好相反，人們總是有意無意地違反這些原則。無意違反上述準則，如歧義，就會引起誤解，甚至產生“笑話”。如果是為了取得某種特殊的效果而故意違反這些準則，則是地道的幽默。（劉福長，1987）

（一）因違反數量準則而產生的幽默效應

數量準則要求說話人提供的信息適量，不多不少，恰如其分。而此準則的違反意味著廣告向受眾提供或冗余或不足的信息，旨在豐富廣大受眾的想象空間，讓他們借助潛在卻明了的語境去感知廣告言外之意所產生的幽默，意味深遠。

1.信息冗余產生的幽默

（1）我輕輕地走了，正如我輕輕地來。我揮一揮衣袖，不留下一片垃圾。

例（1）是一則保護環境的公益廣告，此廣告先借用著名詩人徐志摩先生的詩句作為開場白，吸引廣大受眾的注意，然后仿擬該詩的第二句，指出大家應愛惜環境，不亂丟垃圾，避免了“嚴禁亂丟垃圾”這一類讓人逆反的說教，看似冗余，卻帶來意想不到的幽默效果，讓人看后忍俊不禁，卻又印象深刻。

2.信息量不夠產生的幽默

（2）高空拋物，砸在地上一個坑，砸在頭上……

例（2）是一則社會公德公益廣告，盡管它故意不提供足夠的信息，沒直接告訴受眾高空拋物砸在頭上是什么后果，可這正好給大家提供了豐富的想象空間，讓社會受眾借助自己的想象和常識，去深刻體會該廣告所創設的語境，并在該語境中領悟高空拋物的危害性。

（二）因違反質量準則而產生的幽默效應

質量準則要求說話人不要說自己認為是不真實的話，不要說自己缺乏足夠證據的話。Grice明確指出，不少修辭格如隱喻、諷刺、反語、夸張等都是說話人有意違反會話的質量準則所產生的結果（何兆熊，2000）。公益廣告中常用一些夸張、反語、擬人等修辭手法，含蓄風趣地傳遞某種隱蔽的觀念，以超常的刺激強度激發受眾興趣，使其自發地沿著文中暗示去領悟其中的真實意圖。

1.運用“夸張”所產生的幽默

夸張是為了表達強烈的思想感情、突出描寫對象的本質特征，運用豐富的想象，對它的某些方面著意進行夸大或縮小，做藝術上的渲染。

有一篇關于性教育的公益廣告，它一共由三幅圖畫組成，每幅圖畫由一句話和一個物品構成。第一幅是“孫媽媽的卵子是這樣的”，旁邊是一塊小石頭；第二幅是“錢阿姨的輸卵管是這樣的”，旁邊是一幅下水溝的小圖片；第三幅是“趙太太的子宮是這樣的”，旁邊是一個馬桶。文案分別是“‘你是從石頭里跳出來的！‘你是從陰溝邊撿來的！‘你是從馬桶里撈出來的！別讓這愚昧的話愚弄自己，請給孩子正確的性教育。”縱觀這三幅公益作品，素材均來自日常人們應付小孩的“怪”問題所說的話，只是換了個角度，把它形象化并進行了合理的夸張，從而造成了一種近乎荒誕的戲劇性效果。人們在發笑之余也意識到了進行正確的性教育刻不容緩，其感染力非一般口號所能比。

2.運用“反語”所產生的幽默

“反語”，顧名思義，就是說話人所說的話在字面意義上與他想要表達的恰恰相反。運用反語，可使語言耐人尋味。有一則提倡戒煙的公益廣告是這樣的：

（3）吸煙有三大好處：一是保持冷靜——香煙刺激神經；二是防盜——吸煙的人經常咳嗽，盜賊不敢進屋；三是永葆青春——吸煙的人不等衰老就死了。

這則廣告巧妙地運用反語的修辭手法，把壞處說成好處，風趣幽默，讓人們在輕松愉快的氣氛中反思吸煙的危害，比正面直說效果更好。

3.運用“擬人”所產生的幽默

擬人是把人以外的事物當作人來描寫，賦予它人的動作和思想感情。在公益廣告用語中，擬人格式的運用體現了創作者以人為本的觀念，他們賦予本無生命的公共財產以人的思想和動作，讓公眾覺得親切、生動、真實。淡化了公益廣告的說教色彩，人情味濃了，親和力強了，受眾的興趣被激活了，更容易接受廣告中傳播的觀念。如：

（4）別摘走這些向你微笑的花朵，她們還要向別人問好。（環保）

（5）課桌：武術家松動了我的骨頭，藝術家擰緊了我的眉頭。（愛護公物）

（6）舉手投足間，別忘了我饑餓的大嘴——果皮箱。（環保）

以上各例都是把我們生活中常見的無意識的事物人格化，賦予它們人的思想、感情和動作，把“愛護公物”“保護環境”等觀念表達得生動形象，洋溢著人類美好的感情，從而使人們能欣然接受這些觀念，起到了很好的提醒和教育作用。

（三）因違反關聯準則而產生的幽默效應

關聯準則要求努力使自己的話語與正在進行的會話有關。而對此準則的違反則是從文字表面看，似乎思路與公益廣告不相干，實際上將真實的意圖藏在語言信息之下，以增大解碼難度，延長解碼時間，增加解碼情趣，產生意味深長的“弦外之音”。例如：

（7）“媽媽，我長牙了。”

“媽媽，我長牙了耶！”

“媽媽，我長牙了！”

“媽媽……”

“媽媽，你不為我高興嗎？”

這則廣告曾出現在廣州市地鐵站。廣告的畫面是一頭母象和她的小象。小象長牙了，很開心地向媽媽匯報，滿以為媽媽會和自己一樣開心無比，卻得不到媽媽的回應。寶寶長牙，對媽媽來說，是件多么幸福的事啊！然而，對于大象家庭又意味著什么呢？據悉，人類因為不必要的裝飾，使全球象牙貿易恣意蔓延，100多萬只非洲和亞洲大象的生命已被奪走。此廣告雖沒有標出“請拒絕購買象牙制品，停止殺戮大象”等口號，但其含義卻已伴隨著富于童趣的、小象的“匯報”刻入廣大受眾的心中。

（四）因違反方式準則而產生的幽默

方式準則要求話語清楚明白，簡練有條理，盡量避免啰嗦、晦澀和歧義。一些含有雙關語的公益廣告明顯地違反了這一準則。

雙關是利用語義和語音的因素，使一個語句同時關涉表面和內里兩種意義的修辭手法。公益廣告不能單純采用說教式的語言，否則會引起反感，達不到說服效果。運用含蓄委婉的雙關修辭表達公益廣告的主題，會取得較好的效果。如：

（8）越抽越短……（戒煙）

（9）天地“糧”心，惜食莫蝕——食堂（校園公益廣告）

例（8）是一則報紙公益廣告中的用語，雖然只有四個字，但是結合圖案里的“短壽牌”香煙，一語雙關，意味深長。表面上，它是指香煙越抽越短，而實際上是指有些人因吸煙壽命越來越短，表達含蓄曲折，留給人們思索的空間。例（9）是某大學校園里勸誡人們不要浪費糧食的公益廣告，利用“糧”與“良”的諧音，和大家熟悉的成語“天地良心”，把浪費糧食的行為上升到了道德層面，既是一種提示，又是一種警醒，耐人尋味。

三、結語

縱觀上文，我們可以看出公益廣告需要幽默，這是標準使然、調查使然和幽默魅力使然。欲使幽默公益廣告更多、更持久地吸引廣大社會受眾，廣告制作者可通過故意“違反合作原則來增大解碼難度，延長解碼時間，增加解碼情趣，延長吸引受眾注意的時間，從而達到AIDA效果，創作出成功的公益廣告。”（黃國文，2001：257）

（本文為廣東商學院2009年校級課題“廣州市漢英公益廣告的語用失誤探析”[項目批準號為：09YB74001]；2010年校級課題“宗教與幽默關系的動態研究”[項目批準號為：10YB74002]階段性研究成果。）

參考文獻：

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廣告大觀，2005，（2）.

[4]何自然.語用學概論[M].長沙：湖南教育出版社，1995.

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J.（eds.）Syntax and Semantics，Vol.3：Speech Acts[M].New York：Academic Press，1975.

[6]劉福長.從合作原則看英語幽默的產生[J].現代外語，1987，（2）.

[7]何兆雄.新編語用學概要[M].上海：上海外語教育出版社，2000.

（董莉廣州 廣東商學院公共外語教學部510320）