什么是公關？

范紅

公共關系，PR(public relations)，是一個地地道道的舶來品。伴隨改革開放，公共關系的理論在上世紀80年代被引入我國以后，“公關”就一直在我國這個“關系導向”盛行的國家被誤認為是“搞關系”的學問。特別是在1990年《公關小姐》這部電視連續劇熱播之后，“公關”又被打上了“小姐”的烙印。就連學生的家長也對公關行業頗有偏見。每每有學生執意要去公關公司工作時，家長總要打來電話，讓我勸阻學生的職業選擇。在他們的眼里，公關就是搞關系，請客吃飯，行賄送禮。尤其是女生的家長，對孩子去做“公關小姐”，更是不放心。

公關的概念與關鍵詞

做公關這一行，教公關這一課，究竟什么是公關呢?公共關系，簡而言之，就是一個組織通過傳播手段對其利益相關者施加影響，以達到提升公眾形象的目的。在這句話中，組織、利益相關者、傳播手段、施加影響是四個核心的詞匯。正確理解這四個關鍵詞，能夠幫助我們正確理解公關的內涵。

組織可以是政府、企業、學校、NGO等任何一個機構，也可以是國家、城市、社會和人群，利益相關者因組織性質的不同而有所不同。如政府的利益相關者主要是公民、企業、社區居民、媒體等，企業的利益相關者主要是消費者、投資者、員工、政府、媒體等，NGO的利益相關者主要是社會公眾、政府、企業、媒體等，國家和城市的利益相關者是公民、外來訪問者(游客和投資者)、企業以及其他國家和城市等。媒體是所有組織與其利益相關者進行溝通的有效工具。

傳播手段多種多樣。新聞報道、信息發布、宣傳冊、宣傳片、網站、廣告、軟文、活動、營銷(包括微博營銷)、贊助、游說、危機應對、社會責任報告、品牌溝通、形象傳播等等。公關專業人員針對不同的事件和人群，選擇最有效的傳播手段與公眾進行溝通。公關傳播通常具有戰略性、計劃性、目的性、針對性、過程性、整合性、操作性、靈活性、互動性以及公眾性等特點。其中，戰略性、過程性、互動性與公眾性是區別公關傳播與新聞傳播、廣告傳播與市場營銷傳播的主要特征。

傳統公關公司開展的主要業務是新聞發布、新聞稿撰寫與投放、產品展示活動和社交活動。由于網絡媒體的影響力日益增強，越來越多的公關公司開始重視使用新媒體傳播工具(如博客、論壇、微博、微視頻、APP等)來幫助所服務的客戶傳播信息，施加影響，塑造形象。新媒體傳播工具對青年一代產生的影響力是傳統媒體無法替代的，如何更有效地利用新媒體傳播工具為客戶開展全媒體服務，是公關公司當前不可回避的一門必修課。

公關對利益相關者施加的影響有四個層級：(一)建立認知度，即讓利益相關者認知和了解組織；(二)建立認同度，即讓利益相關者認同組織的價值觀(包括倫理道德)，以及組織所倡導的社會公益事業，如環保和節能；(三)建立喜愛度，即讓利益相關者喜歡這個組織，喜歡組織的文化、社會使命感、經營理念、行為方式、儀表形象等等；(四)建立信任度，即讓利益相關者信任組織的愿景、承諾和負責的態度，特別是在組織發生危機的時候。

公關有別于別的傳播

公關與新聞傳播不同。很多人誤將公關人當成記者，因為公關人有時也要寫新聞稿。但記者向公眾提供的是新聞與信息，記者是客觀事實的觀察者和呈現者。而公關人在向公眾提供事實之時，通常要表明組織自身或來自客戶的觀點和態度。記者的受眾是讀者和聽眾，他們也是普通的社會公眾。而公關的受眾則是不同的目標人群，公關人需要滿足他們的不同需求和興趣，策劃針對性的傳播內容，以達到最好的傳播效果。記者的傳播途徑是他們工作的媒體，而公關傳播的途徑則是多種多樣的，不僅有媒體、媒體的組合，還有廣告和其他傳播方式，包括營銷活動。

公關與廣告不同。廣告離不開媒體渠道，包括平面媒體、影視媒體和新媒體等。而公關則可以利用更為廣泛的傳播工具。除了媒體渠道之外，公關重視利用自己擁有的傳播形式，如自己的網站、宣傳冊、新聞發布、聯誼活動、推介會、贊助等等。廣告對外部受眾講述，而公關與內外受眾溝通。廣告主要傳播組織的產品與服務，而公關則是樹立組織品牌形象，建立可信度，樹立良好的社會生存環境。廣告與公關互補，廣告是公關有效的工具，公關是廣告的線下活動。當然，廣告的費用總是昂貴的，而公關的費用可多可少。

公關與營銷不同。公關與營銷之間并沒有一條劃得清的界線。公關的實質是建立與利益相關者的良好關系，營造一個更加適合組織生存的社會環境，而營銷則是創造一個更加有利于推銷組織及其產品與服務的客戶市場。營銷的目的是引發興趣，刺激需求與購買，為組織賺取更多的錢。公關的目的則是幫助組織建立好的社會聲譽，創建更好的品牌效益，通過品牌影響力達到節省營銷開支的目的。廣告人與營銷人常掛嘴邊的詞是“市場”和“客戶”，而公關人不離嘴的則是“公眾”和“利益相關者”。客戶只是利益相關者中的一員。

公關是一個過程

公關不是一個獨立的活動，公關是一個過程。美國學者John Marston在《公關的實質》(The Nature of PublicRelations)一書中提出了RACE的公關模式，清晰地將公關作為過程展現了出來。R指的是Research，公關人需要深入研究，發現問題。A指的是Action，公關人需要尋求有效解決問題的方法。C指的是Communication，公關人需要告訴公眾是問題怎樣產生的，誰的責任，問題正在如何被解決。E指的是Evaluation，公關入需要評估溝通的效果，到達目標受眾了嗎?效果怎樣?這四個壞節完整地體現在公關工作的每個任務中。

馬斯頓的RACE公關過程向公關人提出了更高的能力要求，公關人應該是一個多面手。在Research和Action的過程中，公關人既需要具備很強的洞察能力、分析問題與解決問題的能力，還需要很強的協調能力和決策能力，同時還要有很強的執行能力。在Communication的過程中，公關人需要很強的新聞策劃能力與談判溝通能力(包括口頭與書面的溝通能力)。如果直面公眾與媒體溝通，還需要很強的心理承受能力和身體抗勞累能力，以及令人信服的態度和外表。在Evaluation的過程中，公關人需要調查分析能力和科學研判能力。

做一名優秀的公關人不是一件易事。除了需要具備以上的綜合工作能力之外，公關人還需要具備很強的抗壓能力。由于公關工作的任務總是多面的、趕時間的，多數公關人需要一人多能地來同時完成多項有時間限制的工作任務，加班加點，作息用餐時間無規律，總是在各種壓力下工作，因此公關人需要身體健康、心態好。擁有積極向上的陽光心態，是公關人克服工作壓力的法寶。

公共關系學科既是科學的，又是藝術的。公關的科學性體現在它嚴密的理論、嚴格的工作原則、嚴謹的工作態度和嚴肅的社會道德觀。公關的藝術性體現在公關人的想象力、創造力以及處理各種關系與各種問題的靈活性和藝術性。正如美國公關協會前任主席Patrick Jackson所說，公關的基本功能是“建立和改善人類關系”。希望公關公司加強自身優秀文化的建設，在公司內部傳播優秀的社會價值觀和正面的社會倡導，引導并培養員工成為對社會公眾和利益相關者負責任的專業工作者。希望公關人在幫助組織與利益相關者建立和諧友好關系的同時，將求真務實的工作作風、誠實正直的做人態度、對社會負責任感的職業道德、專業嫻熟的溝通技能，貫穿于公關工作的始終。