伯內斯為煙草公司做公關

王碩

1929年3月3日，女性唇上的香煙成了燃遍美國、波及歐洲的“自由的火炬”，背景卻是伯內斯幫助美國煙草公司開拓女性煙草消費市場

1929年3月3日，在美國紐約第五大道復活節的周日游行中，有一批女子閑逛在大街上，悠然地吸著香煙。與現在不一樣，那時候的女性這么做是觸犯社會底線的。20世紀20年代的美國社會，仍然普遍禁止女性在公眾場合吸煙。這些美麗女子這么做，也知道自己將成為眾人眼中的丑聞。但是她們卻這么做了當然就成了紐約的重大新聞。

略加了解，人們就得知這個事情的幕后主使，是美國女權運動領袖茹絲?海爾(Ruth Hale)。

不論質疑還是贊同，記者們開始扎堆采訪這個事件，很多與此相關的圖片、故事充斥了美國最有影響力的媒體。甚至在遙遠的歐洲，當地媒體也報道了此事，因而激發了人們的熱烈討論。媒體報道說，這件事是自然而然出現的，是美國社會的一個新鮮事。

吸煙女是伯內斯助理

對這次游行展開熱烈討論的媒體中，有的認為這些女性是如此的大膽，竟敢用香煙來抗爭社會對女性的歧視；有的進一步分析，認為是女性長期在社會中處于弱勢地位，不能再忍下去了所以要反抗；有的認為這股逆反的潮流是新的婦女解放運動的象征。當然，還有更多的說法。

媒體間也出現了爭吵。爭吵主要針對兩個問題：活動的實際意義和可能引發的改變。由于這個問題被人們太關注了所以這個話題迅速成為當時社會關注的最大熱點。對于保守的群體來說，這個活動就是在挑釁他們的忍耐力。在他們看來，這些美麗女子不僅改變了社會價值體系，也改變了女性獨有的特色，而且還造就了數以千計在公眾場合故意吸煙的新支持者。

對于周末的那次游行，很多新聞報道都提到了一個詞匯：“自由的火炬”，以此來描繪香煙在女性覺醒斗爭中的核心作用。參加了當時活動的一個叫做波塔?亨特(Berta Hunt)的女性，對著好奇的媒體發表了這么一段話：“我期待我們開啟了什么東西，那些自由的火炬……將在香煙這一點上，喚醒女性受歧視的社會認知，我們將廢掉所有的歧視!”

但是，波塔?亨特充滿斗爭色彩的形象，與她隱晦的私下身份有著非同一般的沖突，原來她不是別人，正是被后人稱為公關大師的伯內斯(Edward LBernays)的助理。伯內斯的目的，因而也能被觀察出來：這次事件所造成的“自然而然”不過是一個虛幻外表，一切都可以與這些美麗女性嘴上叼著的香煙聯系起來，那些香煙都有著同一個品牌——“幸運”(Lucky Strikes，也譯“好運來”)，就是伯內斯所服務的美國煙草公司的主打產品。

伯內斯妙用女權主義

伯內斯通過詳細的市場分析發現，女性吸煙者群體提供了香煙最大的潛在消費市場。為什么這個市場沒有得到開發?重要的原因是社會風俗已經固化，女性只要吸煙就容易被視作下流無恥，所以極少女性會公開吸煙。社會有著這樣的偏見：“香煙適合在家里、在飯館里、在出租車里、在劇場包廂里吸，但是絕對不宜在路邊抽。”

想開拓香煙市場，就需要對現狀進行改變。伯內斯發現女權運動可以借來—用。20世紀初以來，女權運動一直在美國方興未艾，甚至在1920年還獲得碩果：通過修改法律，女性從此全面享有了選舉權和被選舉權。雖然如此，在長時期形成的文化傳統中，女性的社會地位仍然沒有得到充分的尊重。借用女權運動的潮流，伯內斯通過“自由的火炬”，做到了“偽事件”的巧妙炒作。

伯內斯當然知道，大量的媒體對于產品推廣的必要性，但是他直接通過媒體做宣傳。他要創造爭議性事件，引發媒體熱評，潛在地為產品大作宣傳。伯內斯并不熱心做那些普通的廣告，這一點能夠看出他的遠見。他意識到直接而簡單的廣告會失去信任，因為公眾不會信任刻意宣傳出來的東西。

相比之下，伯內斯的公關效率要高得多，他策劃的“偽事件”像新聞一樣充斥在報刊媒體之中，吸引人們關注的同時贏得了信任。此外，伯內斯的方法還有一個好處，就是非常便宜，因為不用付給媒體一分錢廣告費，不用購買廣告空間。在我們今天現代社會中，現在這種方法，已經習以為常了，但是在當時，這個理念非常先進。

受弗洛伊德精神分析學派影響

伯內斯的奇思妙想并非空穴來風。之前，他曾經跟著名的精神分析學家布瑞爾(A.A.Brill)聊過，布瑞爾是弗洛伊德精神分析學派的信徒，他提醒伯內斯，美國社會上下對女性吸煙的禁止會損害美國這些煙草公司的利益，這樣會導致你的宣傳工作沒有效果，也就直接損害了你的利益。

布瑞爾說其中有兩個原因，一個是這種藏在風俗里看不到的忌諱會直接抵消公關宣傳的雪球效應，另一個是很多婦女潛意識認為，在私下和公眾場合吸煙，都意味著不忠、不潔，這種意識已經幻化成她們自身的一部分。

在復活節展開行動的主意同樣出自布瑞爾，在另外一次和伯內斯的談話中，布瑞爾有了一個想法，就是香煙能潛意識地讓人們聯想起男性在社會中的主導地位。因此，當一個女性決定點燃一根香煙含在口中，也就同時點燃了一根“自由的火炬”。

伯內斯對布瑞爾的主意深表贊同。其實，他對弗洛伊德精神分析學派的認識，甚至要比布瑞爾還要長。他的血液里都已經融入了精神分析學派的元素了，因為弗洛伊德就是他的親舅舅。伯內斯弗洛伊德于人的潛意識之類的理論非常熟悉，這直接促成了他的這次成功的公關策劃。

假裝跟自己的助理素不相識

伯內斯仔細、精準地策劃了這次活動，但他清醒地意識到，信任對于說服公眾的力量是多么的強大。如何達到這一目標呢?首先，他說服了女權運動領袖茹絲?海爾支持這個活動，然后和第三方達成保密共識，確保了私密性，有利于公眾接受這個表面上不摻雜個人、群體“私利”的行動。在紐約還有不少知名的支持女性解放的群體，這些組織也能幫助伯內斯克服困難。

伯內斯特別擔心人們把這次事件和自己和其所服務的美國煙草公司扯上關系。他讓其助理波塔，亨特和邀請來參加活動的人們做充分的溝通，大量寫信給她們，但從來不提及波塔?亨特和他的關系。伯內斯還寫了很多信件，向很多個人和組織呼吁獲得支持，這些信件的內容經過仔細修飾，看起來就是“似乎各不相識的高手寫就的”。當然，這些信件，伯內斯都是通過助理波塔?亨特散發出去的，信件寫了一大堆動人的理由，最后直奔主題，告訴人們在復活節游行那天將有所行動。

他做了大量細致的工作，例如，一些參與當天活動的女性被安排在離開教堂以后開始抽煙，伯內斯想以此傳達這樣一個訊息：吸煙這種事情同樣是舉止得體、虔誠有信仰的女性可以享受的。這當然也是反擊社會上認為吸煙女性是邪惡、放蕩、不正常的認識。為了制造偶然事件的假象，當天活動結束后，伯內斯特意不搞慶祝，并讓參加者分散離開。

與此同時，伯內斯對一批人進行了包裝，以便她們一登臺就引起公眾關注，不過，他又極力避免壯觀招搖的模式，以免公眾對這些人有過多的注意。在選用人員上，伯內斯不用那些較為老練的女性。為了更好地營造效果，伯內斯還安排一些女性和丈夫手挽著手從飯館里出來，優雅地點上一支煙。

當然，地點上也有所選擇。伯內斯特意選擇了幾個記者們常關注的復活節游行地點，讓他的人吸著香煙，優雅走過，這很自然地吸引了記者注意。最后，伯內斯還不斷創造爭論話題，以確保關注度持久不衰。在爭議滿天飛的時候，伯內斯甚至站出來支持那些反對派，目的就是讓爭議持久，這樣關注度也越久。這樣，香煙就能夠更多地融入美國人的生活中來，而這正是他所服務的煙草公司希望看到的結果。

綠色包裝：從厭惡到喜歡

伯內斯和美國煙草公司，以及幸運牌香煙還有過一次合作，在這次合作上，伯內斯全力以赴，竟然影響了美國人的生活品味。

當時的煙草公司的困難在于，公司負責人責怪香煙的包裝不好，綠色的包裝阻礙了香煙打入女性市場，很多女性表示，這種綠色不適合她們穿衣打扮的風格。但如果匆忙改包裝，印刷成本高，時間上也受限。

相比老板提出的種種方法，伯內斯提出了一個特別激進的方法，他不再改變包裝的顏色，而是讓綠色變得時尚。通過精心準備，他在著名的華爾道夫，阿斯托里亞(Waldorf Astoria)酒店舉辦了盛大的慈善募款綠色舞會，為了說服紐約那些具有轟動效應的人物與會，他特意請弗蘭克?范德比爾特女士作為綠色舞會的女主人，這位女士來自當時可以跟洛克菲勒家族比肩的美國豪門范德比爾特家族。

伯內斯接著做媒體和服裝廠的工作，引導媒體鼓吹綠色是時尚色，吸引服裝界關注綠色調，結果大獲成功。《紐約太陽報》在其中一個版的頭條感嘆道：“這是一個綠色的冬季!”好像給伯內斯做廣告似的，《紐約郵報》預測，下年一定有一個“綠色的秋季”。這時候，伯內斯也開始做廣告，這是為美國煙草公司反擊對手駱駝煙草公司而做的，廣告中心是一個女孩穿著一件戴紅色裝飾物的綠色大衣。這個時候綠色已或為流行色，美國煙草公司的綠色包裝香煙更暢銷了。

一根煙也不沾的伯內斯

后來，美國人開始質疑伯內斯為煙草公司所做的努力。其實，對于香煙的危害，在那個時代人們就已經有了一定認識，但是伯內斯為了利益，放棄了道義責任。

事實上，伯內斯這么做，并非唯一的一次。在1954年的危地馬拉政變中，他和中央情報局攪合在了一起，運用公關策略對他國內政進行粗暴干涉。他還曾服務于美國聯合水果公司，幫助這個大壟斷集團壟斷美洲乃至世界的香蕉等貿易，以獲取暴利。在文獻記載中，伯內斯曾經專門前往國會圖書館，目的很可能是美國煙草公司派他做內線，爭取和科學家們接近，以監視對香煙危害性的研究。

在私下生活中，為煙草公司服務的伯內斯不僅一根煙也不粘，而且和自己煙癮很深的老婆斗爭了。輩子。伯內斯的女兒安妮佐證道，伯內斯曾經教導過兒女們，如果在媽媽的口袋里發現香煙的話，一定要把它扯碎扔掉!

20世紀60年代，香煙的危害性已經廣為人知，伯內斯又卷入了反煙運動之中。他再次熟練利用自己的技巧，來反對自己曾經竭力幫助的香煙和煙草公司。在反煙運動初露崢嶸的時候，他已經嗅到了敏感的氣息，并毫不猶豫地加入其中。這一次，他又成了先驅者。

此時，與公開宣傳“自由的火炬”，將公眾場合吸煙視作女性解放運動一部分的做法不同，伯內斯和布瑞爾認為吸煙是對女性本色的背叛。伯內斯感嘆道：“現在有著女性解放想法的婦女，已經抑制了自己的女性本色。越來越多的婦女和男人做著一樣的工作，很多婦女不得不忍受沒有孩子，或者只能有很少的孩子的生活。女性特征被掩蓋了。”不過人們想知道，伯內斯這樣的表示是否又是他的新一輪公關?