新媒體助力光大蘋果客戶端

推廣傳統媒體在長期塑造企業形象方面，地位不可撼動，在如今的企業營銷活動中，傳統媒體雖仍占傳播主流。但與之相比較，微博等新媒體的優勢也十分突出，它能夠在短時間內依靠迅速的傳播，以及良好的互動性，引發目標受眾最廣泛的關注。因此，新媒體所占比重越來越大，無數傳播實踐證明，一個真正成功的活動營銷，往往來自于對傳統媒體和新媒體的資源整合。而對于想要取得立竿見影的營銷活動而言，借助新媒體傳播無疑是最佳的選擇。

在這方面，光大銀行為了“突擊”提升其電子銀行iphone、ipad客戶端的下載量，從2011年11月中旬到12月底，所策劃、實施的“用光大，抓MINI”和“用光大，送公寓”連續兩期營銷活動的大獲成功，便極具代表性。

顯然，下載量是衡量此次營銷活動成敗與否的唯一指標。據統計，本次活動開始—周后，下載量便迅速提升，平均每周高達5000次左右，與之前相比，營銷效率提升了30倍。在為期8周的活動期間，總下載量為41223次，較之前半年多累計的下載量提高4倍，同時，光大官方微博粉絲也增加4.3萬名，iphone、ipad客戶端的使用度提高了5倍。

市場調研：突破傳統的關鍵

國內金融客戶在傳播上普遍比較保守，尤其對于新媒體，一般持觀望態度。究其原因，主要是新媒體這種傳播形式的不可控性，“如今新媒體傳播太快，很容易產生負面，而且來不及控制”，這使得金融客戶在面對新媒體時，總會產生不安全感。但是，經過公關團隊細致的市場研究和分析，最終說服光大銀行接受了以新媒體為主要平臺的傳播模式。調研分析結果如下：

中國蘋果手機用戶的跨越式增長。據2011年10月2日CNN報道，市場調查機構Net Applications公布了一份報告，報告顯示，蘋果移動平臺系統ios已占據了全球移動設備互聯網訪問總流量的54.65％。而細究一家獨大的直接原因，就在于其系統被運行于市場最受歡迎的三大移動設備中：iPhone、iPad以及iPodTouch。無獨有偶，艾媒咨詢發布的《2011年中國蘋果iPhone手機用戶調查研究報告》顯示，2011年第二季度中國iPhone用戶規模達到181075，到2011年年底，中國iPhone手機用戶市場規模預測將達26507。

手機客戶端市場占有率，或影響未來銀行競爭格局。《2011中國手機銀行業務用戶調研報告》顯示，至2011年2月，手機銀行業務在手機網民中的使用率已達52.2％，較2010年7月36.8％的使用率有顯著提高。顯而易見，隨著互聯網技術的發展，手機銀行客戶端已經逐漸擺脫了“網上銀行衍生產品”的地位，成為各家商業銀行發力的方向，甚至有些外資銀行也十分看好這一產品在國內的前景，紛紛加入競爭行列。

“評價高，用戶少”的光大手機客戶端。目前在蘋果App Store(應用商店)中，光大手機銀行iPhone客戶端憑借設計精美的界面、更加易用的客戶體驗、全面的金融服務功能，在用戶評論數量上位居各家銀行之首，與此同時其綜合評分達到了五星級，這也是國內手機銀行iPhone客戶端中唯一獲得五星級評價的銀行。但是，據光大銀行的反饋，其手機客戶端下載量卻面臨曲高和寡的局面，亟需通過有效的傳播迅速“上量”。

iphone、ipad年輕人最愛，相對“小眾化”的受眾呼喚新媒體。艾媒咨詢數據顯示，在中國，蘋果iPhone手機用戶人群集中在35歲以下，超過八成，尤其在18-30歲年齡段，占比高達70.5％。同時，55.6％的蘋果iPhone用戶擁有本科及以上學歷，54.1％的蘋果iPhone用戶居住在二線及以上城市。

所以，光大電子銀行iphone、ipad客戶端推廣所要面對的主力人群相對“小眾化”，首先是年齡的相對集中，其次是在這個年齡段中使用iphone、ipad的人，甚至再精準一些，還得有使用手機銀行習慣的人。因為只有這個小范圍內的人，才有可能迅速成為光大iphone、ipad客戶端的使用者，進而達成本次營銷活動“突擊提升下載量”的目標。

根據傳播學中“沉默的螺旋”理論，小眾化傳播正是新媒體的最大特點之一，使人際傳播的性質得到凸顯和強化，更有利于企業準確找到真正需要的目標客戶。甚至可以這么說，與傳統的大眾媒體相比，新媒體傳播更具“功利色彩”。

在此番研究分析的基礎上，光大銀行決定大膽突破。于是，一場新媒體與活動營銷相結合的激情大戲火爆上演。

精準傳播：靈感源于“裸婚”

針對“小眾”的精準傳播，需要準確的策略和創意。在光大電子銀行iphone、ipad客戶端的營銷推廣中，根據鎖定的目標受眾特點，主要的創意靈感來自于“裸婚”，緊緊抓住目前年輕人對于房子和車子愛恨交織、欲罷不能的心理，將為期8周的傳播分為兩個階段，分別是“用光大，抓MINI”和“用光大，住豪宅”，獎品的設置顯然具有足夠的誘惑性。

在內容形式上，本次傳播也擺脫了以往直接介紹活動或產品的套路，根據新媒體傳播的特點和年輕人偏好，盡量凸顯好玩、有趣，采用了網絡流行的淘寶體、TVB體等。

“度假旅游呢，最要緊的就是開心。住不住豪華酒店呢，是不能強求的，不參加免費住酒店公寓活動，那是他們不懂得珍惜，發生這種事呢是大家都不想的。吶，不要說我沒有告訴你，發送9999到95595下載安裝光大iPhone客戶端，就有機會免費住酒店公寓，要不要一起去旅游吶?”

還有來自于電影的、年輕人口熟能詳的經典臺詞的改編。

“開會呢吧?對!說話不方便吧?恩。那我說給你聽。行!我有房了。啊?星級酒店套房?嚯!下載光大手機客戶端就有機會得。咳!現在發送9999到95595，豪華酒店住宿機會恭候領取!”

當然，巧借社會熱點這條顛撲不破的傳播戰術，也同樣得到了充分的體現。

年底了，大家都在曬年終獎，可為啥你的年終獎比別人低?郁悶時，你不妨借助光大銀行的年終抽獎活動碰碰運氣吧，沒準能獲得5000元豪華公寓，讓你心態平衡平衡，發送9999到95595，下載光大手機銀行iphone客戶端，就有機會贏取大獎。

其實，無論是策略創意源起，還是傳播內容的策劃，都在于對目標客戶群的精準把握。對于任何一個高效的傳播，找到可以影響目標受眾的重要元素，都是成功的關鍵，都是解決所有傳播中“疑難雜癥”的重點所在，簡言之就是解決了“在哪兒說”、“說什么”、“怎么說”這三個傳播的核心問題。

完美控制：新媒體傳播的保障

依托于新媒體的精準傳播，除了傳播內容和形式的量身定制，更要有超強的執行力與控制管理，尤其針對新媒體快速傳播所帶來的不可控性，控制力顯得尤為重要。在本次光大電子銀行iphone、ipad客戶端推廣過程中，我們的執行團隊體現出了完美的控制力。

首先，涉及高價值獎品的營銷活動，很容易產生負面新聞，更何況這還是一個微博活動，金融行業客戶不安全感正源于此。為了解決好這個問題，我們選派專人，每天維護光大銀行的官方微博，及時對客戶的問題做出反饋，并實時搜集獲獎人信息，做到第一時間通知客戶，并在反復確認無誤后，在官方微博上及時發布獲獎名單。同時，后期跟進工作也不能忽視，必須最大限度做到讓每一位活動參與者滿意，其中對于26名大獎獲得者，我們至少要進行三次電話溝通和大量的短信溝通，以確定領獎時間、細節等。

其次，每周一固定總結會，及時發現項目執行過程中出現的新問題，及時觀察活動粉絲增長量和客戶端下載量，以根據實際情況，對傳播作出更有針對性的調整。

例如在項目執行中后期，執行團隊發現，活動漸趨平穩，節奏上需要再形成一個高潮。于是，經與光大銀行溝通，后期傳播中增加了APP廣告投放，效果十分顯著。來自Google AdWords操作后臺的統計數據顯示，在廣告投放期間，廣告總點擊數量93.19萬次，總展示量高達9871萬次。與投放APP廣告之前相比，光大電子銀行客戶端的日均下載量再度飆升一倍多，在活動執行行將結束之際，又掀起了一個絕對的大高潮。

正如在文章開頭所說，一個真正成功的活動營銷，往往來自于對傳統媒體和新媒體的資源整合。在本次推廣活動中，除了微博發布活動和豐富多彩的微博傳播，執行團隊還進行了大量的論壇造勢、網絡新聞發布，同時選取覆蓋全國、北京、上海、廣州、深圳等地區的平面媒體，進行有針對性的投放，以及在豬八戒網的任務發布等。

可以說，善用新媒體，是本次營銷活動成功的關鍵，而對于傳播的出色控制和管理，則是最有力的保障。總而言之，大量新媒體形式的涌現，豐富了企業營銷活動的傳播渠道，同時也為精準傳播提供了更多的可能。但是通過分析此次iphone、ipad客戶端推廣不難得出，在這個熱鬧卻復雜的公關時代，新媒體就像一匹日行千里的烈馬，善用者，可上演激情碰撞；亂用，則可能自毀品牌長城。