如何與媒體有效溝通

李湘紅

在這個傳統媒體和新媒體并行的時代，如何滿足客戶對于傳播效應最大化的訴求，這對公關從業人員提出了更嚴峻的挑戰

無論在何種形勢下，處理好媒體關系都是關系到公關服務品質的核心課題。鑒于我們在傳統媒體的平臺上如何做好媒體關系管理、促進傳播效果最大化的討論基礎更加厚實，本文將主要從這個維度予以探討。

了解媒體

俗話說，知己知彼百戰不殆。公關人員在媒體管理過程中要擔當好策劃者和資源配置者，首要的是充分掌握媒體資源，即充分掌握客戶業務對應領域的媒體及媒體人信息。

首先，找到合適的媒體，需做到“五要”。一要熟悉媒體類型。傳統媒體包括報紙、雜志、網絡、電視、廣播等。其中，報紙又有黨政類、財經類、行業類、都市類等等；雜志也有時尚類、地產類、航空類等類型細分。

二要熟悉媒體的特點、風格。如財經類的報紙，有的偏好挖企業負面報道，有的則以宏觀的深度報道為目標等等。

三要熟悉媒體欄目或品牌類活動，特別是一些具有獨特性，或者在業界具有權威性的欄目。例如《財富》、《福布斯》雜志每年固定推出的年度企業排行榜單；《中國企業家》雜志每年年底的中國年度人物評選等等。

四要熟悉媒體的出刊周期，截稿日期，以便掌握開展公關活動的窗口期，為組織活動及與媒體溝通留下空間。

五要熟悉媒體地域特征。例如，北京媒體相對復雜，是全國媒體的集中地；上海媒體則相對保守，政府對傳媒的控制較為嚴格；廣東媒體相對尺度寬松也更不好把控，特別受港澳地區的影響，媒體競爭異常激烈。

媒體的選擇因素既有規律性，又極具創新性。規律性方面，通常要根據企業所在行業來選擇相對應的媒體，如IT類、地產類客戶需要涉及IT、地產的行業類媒體。因為行業類媒體對于行業的趨勢、特點更了解，并業已形成了相對固定的讀者群，那么受眾在關注該行業時會主要從這些具有專業性、權威性的媒體中獲取信息，因此行業類客戶在媒體選擇上也會將行業類媒體視為傳播中不可或缺的組成部分。

創新性方面，主要是結合客戶需求，從目標受眾關注的媒體中進行開拓和選擇。客戶的需求往往是多維度的，既希望實現進一步擴大品牌知名度，促進銷售，想要實現提升合作伙伴信心，增強消費者對品牌忠誠度等多重目標。

此外，相對于企業而言，政府類型的客戶，帶有強烈的政績和投資需求，對于黨政類媒體，以及央視等高端媒體乃至外媒的需求十分突出。面對客戶多樣化訴求，在遵從媒體規律、選擇媒體類型的基礎上，必須對媒體的版面、欄目，甚至報道傾向、業內評價等背景情況做深入了解。

找到媒體人

具體擔當媒體重大報道的是媒體人，即編輯、記者。既然是人，就會各有所長，各有特點。大部分媒體人是按照行業進行分工的，在行業下又會根據企業規模的不同再進行分工，如大企業和中小企業的區分。另外，大部分媒體是采用采編分離的機制，當然也有采編合一的，甚至還有背負經營任務的。在采編分離的機制下，公關從業人員大多聯系的是記者，一個記者的秉性、文風特點、個人喜好等都是公關人需要準確把握的基礎功課。

找到合適的媒體人，有很多種方法。如資源介紹，報社內部不同部門之間的資源引薦；同事、朋友資源的引薦；以及同一跟蹤行業不同媒體人之間的資源引薦。如都市媒體、財經媒體很多有自己的記者圈，當要涉及一一個從未服務過的行業，需要開拓新的資源時，就可以采用這種單點突破，擴充媒體的方法。

另外，還有一些媒體人已經不限于本行業之間的交流，有類似媒體俱樂部的更大的媒體社交圈，那么這樣的平臺資源就要加以充分利用，但是也需要恰到好處，避免過猶不及。當事情緊急，有限時間內無法通過資源引薦時，少不了單刀直入地生僻開拓。直接通過媒體的所有對外公開信息，如官方網站、印刷物品等途徑找到合適版面的編輯或者記者，電話、郵件等聯絡方式先上陣，最終建立與合適媒體人之間的聯系。當然，建立與媒體人的聯系也有技巧。俗話說“聞名不如見面”，現在人與人之間的溝通大多通過郵件、QQ、MSN、微博等進行在線交流。但是，若是希望與媒體盡快打破隔閡，建立一種熟識的聯系，一次面對面的真誠溝通則比在線交流能取得事半功倍的效果。

建立有效溝通

找到合適的媒體和合適的媒體人，只是傳播的開始。公關人員最重要的工作之一，就是做好溝通橋梁，傳遞意圖與信息。媒體的職責是報道，但是輕重緩急也會有所區分。重要行業的一線企業的戰略變化等重大事件，通常不會漏報，而且各競爭媒體間業會搶先報道，否則就是失職。

但公關人員接觸更多的則是媒體人眼中可報可不報，或者可小可大的常規新聞事件。如何將一個事件從豆腐塊新聞資訊，推動演變成獨家深度報道或者行業話題內容，都是值得探討的。這其中，顯現出與媒體人之間溝通的至關重要性。

而溝通的方式運用、時機選擇和內容斟酌，則體現出公關人員的職業素養和用心程度。溝通的方式包括新聞發布會、獨家專訪、群訪、媒體體驗活動、座談會等一切可以到達媒體人的方式。方式的選擇既要適應客戶活動的節奏安排，又要體恤媒體人的溝通習慣，必要時需要公關人員靈活應對，使雙方達到匹配。

信息傳遞的時間把控也值得研究。例如，對于競爭激烈的華南媒體而言，時效性的要求頗高；網絡媒體、新媒體對傳統媒體市場的擠壓，也對平面媒體尤其是都市類媒體報道的及時性挑戰更為突出，超過24小時的新聞很可能就失去了報道價值。然而，“快”并非唯一尺度。對于更加注重深度挖掘的財經報紙、雜志而言，在保證一定及時性的前提下，只有充分了解媒體出刊周期，才能爭取最大化地報道。更值得注意的是，無論是方式、還是時間，核心信息才是媒體關注的焦點。

傳達到媒體人的信息，既要全面也要精煉，企業的介紹、產品的介紹，領導人的介紹等等各個維度都要有，但要有所側重。要有提綱挈領式的內容引導，保證報道方向不跑偏，便于媒體短時間內理解和掌握信息全貌，避免以偏概全；要準確把握給出信息的邊界尺度，注重引導媒體在關注點上與客戶宣傳要點保持一致。如財經媒體，更喜歡用數據來支撐信息，但若是一家上市公司或者涉及到企業的戰略核心，不便對外披露和告知的，則要盡可能地避諱，并需要很委婉地謝絕媒體從這些方面的關注。

媒體關系維護

人與人之間的交往，看重的就是長期的交往合作。與媒體人之間的關系也必須“細水長流”，注重維護。實踐中，應注意把握以下兩個方面：

一方面，要建立信任。信任的前提是熟悉。通過情感交流、客戶信息的長期傳遞以及各種形式的媒體人維護，以達到與之建立長期合作的媒體關系。這樣做，既可以因為相互熟悉表達方式、思維方式而減省很多溝通成本，也可以因為較高的熟悉度而獲取“感情紅利”。甚至使一些常態情況下無法實現的效果，得以實現。

另—方面，要堅持原則。一名合格的公關人員，應當樹立正確的對待媒體的態度。認識媒體的職責，既不要害怕與媒體打交道，也不要過分依賴媒體。在這種態度下，本著交朋友的真誠態度，與媒體合作，不卑不亢，平等交往。

媒體關系維護，可以采取不同方式，例如有日常維護和特殊維護。日常維護，包括常規的日常情感溝通，節假日的答謝維護。而特殊維護則包括生日、紀念日的單獨答謝。“走出去，請進來”針對媒體關系的長久建立也是一個行之有效的方法。走出去，是了解媒體和讓媒體了解我們的客戶；請進來，讓其成為顧問或者監督員，變被動為主動，更有效地發揮媒體輿論引導和輿論監督的作用。

最后，我們要明白“水能載舟亦能覆舟”。對于媒體來說，報道新聞，或者對任何已經發生的事件進行深入報道，或者對未來的事情進行預測，都是媒體本身的職責，也是法律賦予媒體的權利。不要用短淺的目光去看待媒體的報道：不要因為一個媒體某次報道符合我們意圖，就認為其是永遠友好的；也不要認為做出過反向報道的媒體，將來不能與我們合作。各盡其職，相互理解，相互支持，才是公關人與媒體人保持建設性長久關系的良策。