電商VS傳統零售:比拼短板

任宇子

“不做電子商務是等死，做電子商務是找死”，十年前的營銷魔咒再一次顯現，令人糾結的不僅僅是做與不做的問題，而是生存還是死亡的問題。

2012年1月16日，中國互聯網絡信息中心發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網絡購物用戶規模達到1.94億人，網絡購物使用率提升至37.8%。與2010年相比，網購用戶增長3344萬人，增長率為20.8%。

2012年是中國電子商務的“繁榮之年”，也是電商之戰全面打響的一年，無法預期會有多少企業殺入B2C，也不知道會有多少B2C企業在探索中倒下，也難以預測它們能否突破盈利瓶頸，但零售企業全面進軍電子商務卻是不可逆轉的趨勢，中國的零售業版圖也將被電子商務所改變。

網上促銷 生死時速

30秒，上海某別墅200萬元抵價券搶空；70秒，50瓶飛天茅臺售空；1分鐘，支付寶成交63000筆交易；8分鐘，300根金條售空；10分鐘，51萬筆成交量……

這是電商“光棍節”后，在“雙12”促銷盛宴中創下的紀錄。

淘寶官方數據顯示，“光棍節”期間，淘寶網、淘寶商城“支付寶”交易總額突破了52億，這超過購物天堂香港6天的零售總額。而淘寶自創的“雙12”，一天內為淘寶帶來43.8億元成交額，涌入1.2億用戶，相當于近8000個大賣場的客流量。

瘋狂的不只是淘寶。騰訊、亞馬遜中國、京東、當當、凡客、樂酷天等電商平臺先后“錯峰促銷”，打響促銷大戰。

不賺錢的口號比比皆是。當當網在2011年12月初開始了日用百貨品的熱賣商品“0”利潤活動；京東商城也以“圣誕風暴”來襲為題，喊出“全網零利潤”的口號。

瘋狂的促銷過后，除了大量的用戶和訂單，還能給電商帶來什么？

頻繁的促銷已經開始讓電商有點“吃不消”了。“雙11、雙12大促銷實在是太密集了！再加上圣誕和元旦的促銷，如果每一次大促銷都跟風無疑會打亂網站自身的營銷計劃。”優購網上鞋城CMO徐雷感慨，“其實電子商務應該盡可能地做到天天實現低價狀態，不要太多頻繁波峰波谷的變化，這對于自身的供應鏈體系和社會化資源都是一種巨大的挑戰。”

目前電商還處于與線下零售商爭奪消費者的階段，這是一個消費習慣的建立過程，促銷自然是最有力的手段。但是當電商發展成熟了，頻繁的促銷對品牌產生負面影響，不利于品牌形象的塑造。畢竟，沒有一個企業可以靠虧損來實現持續的發展。

傳統零售 以慢制快

受2011年上半年整個電商火熱大環境的影響，像百麗、蘇寧、國美這種線下的巨頭，紛紛進入電商行業，迅速發力，目前已初步確立自己在電子商務行業的地位，改變了原有的格局。此外，中糧、蒙牛、海爾、富士康等上游供應商也紛紛構建自己的電子購物平臺。

仿佛一夜之間，電子商務成為商家的標配。隨著網絡購物越發普及，網上支付、配送體系逐步完善，如果不做電子商務，總讓人覺得不那么與時俱進，有點OUT。

傳統企業涉足電子商務讓純電商感到了巨大的壓力，它們不僅讓營銷推廣費用翻倍增長，也讓整個行業的人力資源成本高漲，資本、品牌重新成為競爭中的關鍵性變量，而這些恰恰是純電商所稀缺的。

但是傳統企業做電商也有著其無法回避的障礙。

有業內專家認為，供應商對價格體系的控制成為傳統零售商進軍B2C的一大難題。由于網上商城缺乏實體店鋪營造的購物氛圍，因此，價格因素對消費者購物的影響更為明顯，網店對低價商品的“依賴”更大。然而，很多品牌供應商為了維護其市場形象，對價格把控嚴格，不愿意配合網上商城的低價策略，因此網上商城也就失去了吸引力。

百麗集團旗下B2C網站優購網首席市場官徐雷認為，傳統企業做電商無論是在品牌、供應鏈，還是在貨品結構上，其實擁有一些輕電商企業，如京東、凡客等沒有的特質，這些特質原來在資本洶涌的浪潮里顯示不出來，今年大家都求穩的情況下，它們即便穩扎穩打，還是比純電商企業更容易把效果做出來。

說白了，這就是在比拼補“短板”的速度和功力：輕電商企業精通如何通過大規模廣告投放獲取流量和網購用戶；傳統電商則在品牌、供應鏈管理、貨品等方面有優勢；前者掌握的是“快功夫”，后者練就則是“慢功夫”。

在這輪資本寒冬里，純電商企業只能放緩腳步，惡補精細化管理、供應鏈、倉儲、品類等，力圖自己造血以熬到春天。

殘酷競爭 重新洗牌

5年前的電子商務領域，有著某種藍海市場的特質，而今電子商務變成了一個硝煙彌漫的競技場。

2012年1月9日，“領團網”發布《2011年全國團購網站普查數據公報》，公告數據顯示，從2011年下半年至今，全國已有1800多家團購網站退出歷史舞臺，占團購企業總量的近四成。

在瘋狂的“大躍進”式運動后，2012年電商企業將迎來真正意義的洗牌期。

業內分析人士認為，這個被政府和企業雙雙看好的“蛋糕”并沒有想象的那么可口。悲觀者預言，電子商務的寒冬即將到來，可是許多可憐的電商還沒有披上御寒的冬衣。

“電商是一個騙局”樂淘CEO畢勝的這句話是一個轉折點，導致整個電商行業的反思，這樣的情形到年底就越來越多了。擊鼓傳花的投資游戲中，電商和VC之間互相指責。

2011年下半年，拉手、窩窩團、凡客都想在這輪資本寒冬前IPO，但終未能如愿，它們的命運也將由此改變：凡客可能的結局是賣給京東或者阿里巴巴；拉手、窩窩團靠“堆人”搶上市，“砍人”也成為其IPO失敗后第一個要做的決定，能否再戰江湖就看它們的資本和資源運作能力。土豆和優酷的故事有可能在電商領域上演：同樣是視頻網站，實力相當，同樣在2010年年底申請IPO，優酷當年即上市，市值高達43億美元，而土豆一直拖到2011年8月才上市，市值僅7.25億美元，簡直是天壤之別。

經過2011年的淘汰，淘寶、京東、蘇寧易購和美團初步奠定了各自的領軍位置，它們是真正的贏家。而落在它們后面的電商企業，被資本束縛手腳，在更多新的實力玩家進入后，將面臨嚴重的挑戰。

近期，京東商城CEO劉強東預言，2012年將是B2C電子商務公司的倒閉年。在這一年，至少會有5家大型B2C電子商務公司慘淡收場，同時倒閉的中小B2C將超過幾十家。