西湖國際形象的信息傳播障礙研究

劉曦

【摘要】西湖的國際形象是國際受眾對西湖的認知/知覺形象與主觀心理感受的結合而產生的一個總體形象。該項研究在跨文化傳播的視域下，通過訪談的方式調研在杭外籍人士對西湖景觀和相關文化活動的傳播內容和方式的認知和態度，探討西湖對于西方游客的“文化吸引力”，進而提出如何改進西湖國際形象的信息傳播策略，提升傳播效果。

【關鍵詞】西湖國際形象 跨文化傳播 認知障礙 文化吸引力

問題的提出

“人間天堂”杭州作為中國著名旅游城市和歷史文化名城，一直以來都是國人心中向往旅游勝地。杭州擁有豐厚的歷史傳承，西湖更是充滿人文元素的景點，然而，西湖的國際影響力和文化吸引力還相對較弱。2011年6月24日杭州西湖申遺成功，愛爾蘭著名女旅行家奧丹·科漢撰寫杭州入選的理由時說：“杭州是一個歷史悠久的‘寶石之城。作為旅游城市，杭州才剛剛進入世界矚目的焦點，但它早已憑借極其絢麗的寶塔、歷史悠久的寺廟和蔥翠舒適的花園，數個世紀以來，迷住了中國的文人墨客。近年來，上海的高速發展，讓人們重新發現曾被譽為‘靜修之城和‘文化之城的杭州。”

杭州是著名的旅游城市，西湖更是杭州旅游的金名片，旅游信息的接觸是西湖國際形象傳播的主要渠道。近年來，亞洲市場一直是杭州國際旅游的最大客源地市場，2010年，杭州接待外國游客187.85萬人次，同比增長19.4%。其中，接待韓、日游客分別為47.9萬人次和33.49萬人次，占總人數的43.3%。過于集中的目標市場，導致杭州城市國際形象進一步提升缺乏持久力。西湖“申遺”的成功代表著西湖承載著其獨特而深厚的文化內涵正式走向世界。因此，杭州開始以旅游國際化為突破口，主要針對歐美市場，有序策劃了一些列國際宣傳活動， 2012年3月8日，杭州啟動了杭州旅游的全球營銷專案“Unseen Beauty-Hangzhou China”，3月28日，杭州首次在ITB這一全球最大的旅游交易會上獨立亮相，西湖的旅游廣告出現在倫敦的出租車和公交車上。

西湖的國際形象是國際受眾對西湖的認知/知覺形象與主觀心理感受的結合產生一個總體形象。因而該項研究是在跨文化傳播的視域下通過對西湖國際形象的調研，探討西方受眾對西湖的認知、知覺形象和評價以及西湖對于西方游客的“文化吸引力”。

本文研究的理論視角是“跨文化傳播”，借鑒克拉克洪與斯多特貝克的價值觀取向理論，從受眾的文化認知背景和審美情趣角度出發，探討國際受眾對西湖人文景觀和相關文化活動的傳播內容和方式的認知和態度。西湖旅游的現狀還處于國內強、國際弱的形式，西方受眾的文化認知領域與接受程度與我們有很大的差異，西方受眾對西湖的認知、知覺形象和評價是什么？西湖對于西方游客的“文化吸引力”是什么？其傳播策略如何改進，怎樣進一步提升宣傳效果？從傳播學研究的角度來看，有效的傳播必然是建立在符合受眾文化認知背景和審美情趣的基礎之上的。因此，在為西湖旅游定制“國際宣傳”策略的同時，我們應注重受眾的價值取向和接受程度，從而更有效的改進傳播內容和傳播形式、提高宣傳效果。

研究對象、方法及研究結論

本文采用田野觀察和深度訪談相結合的方法，論證目前西湖人文景觀的信息傳播障礙。首先，通過走訪西湖雷峰塔遺址等14處文化史跡，調研和分析景觀的信息傳播接觸點。同時，針對在杭學習和居住的外籍人士開展深度訪談，通過訪談發現國際受眾對西湖的認知和知覺形象，以及在此基礎上產生的主觀心理感受。訪談內容主要包括兩個方面：一方面是對西湖人文景觀的認知和態度，包括人文景觀和歷史景觀的信息傳播內容和方式；另一方面是對西湖文化活動的認知和態度，包括文化演出和參與性實踐性活動。

西湖人文景點信息傳播載體“國際化”程度滯后。通過走訪西湖各人文景點，筆者發現目前西湖各景觀的信息傳播方式主要還停留在景點介紹和導游介紹兩種渠道，缺少與國際接軌的信息傳播載體。總體來說，信息傳播方式的“國際化”程度還是比較滯后。人文景點的旅游信息傳播方式還停留在單一的景點介紹、宣傳手冊上。景點介紹和景點指示標識的英文版本內容還是生硬和簡單的翻譯，沒有考慮到西方游客的審美情趣，不夠形象生動。少數人文景點設置多媒體觸摸終端，例如雷峰塔內的自媒體終端作為一種自媒體形式，本身的傳播價值開發程度不高，傳播形式呆板不生動，說教味濃重，傳播效果有待提升。

近年來，杭州致力于文化創新，因而在旅游信息的傳播方式上也應注重整合和創新，硬件和軟件雙管齊下。硬件方面，應注重景點旅游信息傳播平臺的整合和創新，開展“信息接觸點”建設，特別是針對一些歷史文化內涵深厚的景點，需利用外國游客比較容易接受和感興趣的傳播方式，讓游客在游覽過程中更為便捷地接觸文化信息，參與審美創造。軟件方面，應特別重視涉外導游人文素養培養，導游翻譯的過程不僅僅應是“介紹式”的直譯，更應注重受眾的文化認知背景。

西湖景觀的信息認知障礙限制了“人文”景點的深度解讀。西湖雖然“申遺”成功，但西湖的國際知名度仍較欠缺。不少西方人對西湖的認知還停留在“西湖是個低矮小山圍繞的湖，湖邊發生過一些中國古代的愛情悲劇”。幾乎所有在杭的外籍人士都表示在來杭之前對西湖并沒有了解，東方人具有無限魅力的杭州西湖風景和歷史文化底蘊，對西方人卻不過意味著普通的湖山景色而已。①

在訪談中，不少留學生表示其景點的宣傳內容很“專業”很“古代”，他們無法理解，也無法體會“美”。人們總是習慣上把自己認為最美的事物展現給別人看，然而西方受眾的文化認知領域與接受程度與我們有很大的差異，從時間取向來說，歐美國家的文化屬于未來時間取向的文化，崇尚變化，與“以史為尊”的中國文化有一定差異，因而對于大部分不懂中國歷史和文化的外國游客來說，不少西湖傳說故事由于既“古代”又缺乏 “可接受”的傳播方式不能得到西方游客的認同，很難產生情感共鳴。由于文化背景的差異，西湖傳說的歷史演變很難被“老外”全盤接受并產生審美體驗，但在訪談過程中，他們對其中的部分“點”會感興趣，例如中國的“羅密歐和朱麗葉”，因而在敘事上，西湖文化的對外傳播應以“以點及面”傳宣傳方式替代“全景展現”的敘事方式。

傳播方式：“文化體驗”替代“文化介紹”。傳統和單向的信息傳播很容易造成認知障礙，從而降低對某些歷史文化景點的旅游興趣，并產生文化誤讀。所以，應根據西方公眾的興趣點為西湖的“人文”景點定制有效的信息傳播策略，降低對中國文化的理解難度，激發他們探索人文歷史內涵的興趣，提高對旅游經歷的滿意程度，從而形成正面的口碑效應，并形成良性循環。

歐美國家是強調行動的社會，認為只有不斷的處在“動”之中才有意義，才創造價值。西湖文化的傳播除了依托西湖各旅游景點單純的觀光休閑旅游外，還可以大力開發各類文化活動的深度體驗。應根據西方受眾的認知和接受特點，深度挖掘外國游客感興趣的西湖傳說和歷史故事進行全方位的包裝，一方面通過文化演出，以創新和時尚的表現方式展現西湖獨特的人文、歷史和自然環境。另一方面也可增加實踐性和參與性的文化活動，讓國際游客在參與活動的過程中體驗詩情畫意的西湖文化。

除此之外，在傳播方式上還可利用新媒體藝術傳播文化歷史，開發個性體驗。新媒體藝術利用新技術手段以激發視覺、聽覺、觸覺等全方位感受，最大限度地讓人們體驗到藝術魅力，產生審美感興，新媒體藝術傳播的個性化和體驗性使其成為目前公眾樂于接受的傳播形態。如何以藝術性的語言對歷史故事進行再創造，對其進行現時態的大范圍再現，則是所有互動藝術體驗得以進行的基礎。

在媒介化社會的生活形態中，我們可利用新媒體藝術，將各敘述元素以藝術化的方式呈現，探索藝術傳播的規律，通過新媒體技術創造出一個“活生生”的虛擬歷史世界，從而激發公眾探索人文歷史內涵的興趣。

研究的創新點和局限性

傳播的有效性在于內容的解讀不由傳播者決定，而是由信息傳播的受眾決定。在任何有效傳播的過程中，只有通過調研獲取目標受眾的興趣點，通過客戶需求測試確定“有效點”，如此制定的傳播內容才具有說服力和吸引力。

本文作為“西湖國際形象傳播”第一階段的研究，從傳播學的專業角度，以跨文化傳播的主要理論為指導，以深度訪談的方式探討目前西湖文化傳播過程中的認知障礙，探討如何更好的利用和整合西湖現有的旅游文化資源，吸引更多西方游客，更好地提高西湖的國際知名度與美譽度。

然而，本研究還存在很大的局限性，例如，訪談對象主要集中于歐美留學生，研究結果還缺乏深度和可信度。未來的研究將采用問卷調研的方式，通過實證調研與訪談相結合，以在杭旅游的歐美外籍游客為調研對象，向浙江省接外團數量最多的旅行社發放自編的調查問卷，將研究結論建立在翔實的數據分析基礎上，使其更具普遍性和可信度。

（作者單位：浙江理工大學文化傳播學院）

注釋

①虎符：“閱讀杭州：西湖·運河”，《對外大傳播》，2005年第2期，第39頁。