剔除“架子”才能拯救“官博”

張曉俠

政務微博在突發事件中起到了很好的溝通效果。近兩三年來，各級政府和領導干部高度重視網絡輿情，不斷利用網絡與民眾溝通交流，聽取民意。特別是2011年，中國政務微博發展已趨向成熟，被稱為中國的“政務微博元年”。每每突發事件發生后，越來越多的機構通過官方微博及時跟進，并與網友互動、釋疑，起到了很好的溝通效果，提升了虛擬社會管理水平。但不容忽視的是，不少官方微博仍端著“架子”，不愿、不屑、不會與網民溝通，成為“僵尸博”。

官方微博實質上反映的是“博主”的為民服務的風格與態度

辦好官方微博不僅是一門技術活，實質上反映的是“博主”的為民服務的風格與態度。只有那些真正以人為本、真正為民服務的機構才能真正適應微博時代的挑戰，主動放下身段、放低姿態，做到與“粉絲”同樂。“官博”要想受到歡迎，關鍵要做好兩點，即堅持群眾視角、主動設置議題。

堅持群眾視角、注重平等交流，主動融入社會，不凌駕于社會之上，擺正與網友交流的位置。官方微博應不回避問題、不回避矛盾，堅持把群眾所思所想所惑所感，變成自身的所思所想所惑所感，主動融入社會，回應網友關切，走出“你說我聽”的固有套路，用網友喜愛的語言說話，通過“潤物細無聲”的方式擺事實、講道理，與網友平等交流，潛移默化地吸引“粉絲”。此外，在語言表達上應運用公眾的鮮活語言，讓人讀來不覺枯燥、興趣盎然，拉近官方微博與粉絲的距離。

現在不少官方機構開設微博的目的并不明確，或以追逐時髦而設，或因上級要求而設，或因心血來潮而設，不一而足，這樣的官方微博常常沒有專人維護，或高高在上，一副官僚習氣；或言辭木訥，拒人千里之外；或從不發聲，并未進入網友視線。這樣的官方微博總是端著“架子”，其效果可想而知。

可喜的是，一批官方微博正在不斷著力，加快融入網絡、融入社會。比如“人民日報”的官方微博上線較短時間，粉絲就達百萬以上，受到社會各界廣泛關注；當前“CCTV新聞值班室”等官方微博也相繼上線，使微博領域成為傳統媒體展示自我形象、提升品牌、吸引受眾的又一新戰場。融入才能引領，平等才能共行，只有真正認識到這一點，官方微博才能超越現狀，達到既提升主辦機構形象，又讓網友滿意的雙贏狀態。

官方微博需要通過主動設置議題來引導輿論

加強輿情研判，主動設置議題。輿論的主動引導權取決于議題設置權，要抓住公眾關切的焦點，關鍵在于設置好議題。面對輿論格局深刻變化、價值觀念更加多元、思想交鋒更趨激烈的輿情現狀，官方微博需要通過主動設置議題來引導輿論。盡管“微博上人人都是記者”，但如果有一批公信力強的官方微博忠于事實、疏導情緒，網上輿情管理就主動多了。在這方面，官方微博可以向“名V”、“大V”學習。比如，一些名人、專家的微博，擁有大量的粉絲，有著較高的知名度和權威性，他們積極為一些熱點事件提供解讀，平衡了微博中的一些偏激意見。因此，政府應加快培養官方微博成為意見領袖，提高官方微博的親和力、道德水準和辨別力，積極設置議題，利用這些“意見領袖”來引導網上輿論，強化主流言論。

同時，更多的官方需要把有限的精力從“刪帖刪博”轉移到樹立起自己的網上意見領袖上來。比如，針對社會上尤其是網絡上動不動就抱怨、謾罵并把問題歸就于體制的錯誤心態，人民論壇雜志官方微博適時刊發《“罵聲”蔓延惡化社會心態》、《負面輿論場對社會管理的挑戰》等深度觀點，警示這種動輒開罵的不良情緒在網絡及民間輿論場上傳導與擴散，會惡化整個社會心態，引導網友多從積極面看待社會問題，積聚正能量，有效引導了社會心態往積極方向轉變。

（作者單位：解放軍后勤學院）

責編/肖楠美編/石玉