基于情境分析的顧客讓渡價值最大化研究

[摘要]顧客讓渡價值作為CRM關(guān)鍵環(huán)節(jié)中的一部分，是一種以消費者為中心的管理理論。然而對于以消費者為中心的營銷管理，離不開消費者行為的分析與研究。面對同樣的營銷刺激，同一個消費者會在不同的情境下會做出不同的反應(yīng)，因此，情境分析有助于企業(yè)通過探索消費者行為來提高顧客讓渡價值，從而達到顧客滿意目標。本文通過對消費者購買情境、溝通情境與使用情境的分析，來進一步挖掘顧客讓渡價值最大化在企業(yè)中的運用方法，促進企業(yè)與消費者關(guān)系的改善，為企業(yè)制定更加完整的顧客滿意戰(zhàn)略提供參考意見。

[關(guān)鍵詞]顧客讓渡價值 情境分析 顧客滿意 消費者行為

一、引言

消費者情境，是指消費者或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素，例如消費者的心情、購物場所的整潔程度、時間的影響等。一般而言，情境由五個因素構(gòu)成，即物質(zhì)環(huán)境、時間、任務(wù)、社會環(huán)境和先行狀態(tài)。這些因素彼此之間相互作用，共同影響著消費者的行為。顧客讓渡價值是總顧客價值與總顧客成本之間的差額。總顧客價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值的集合；顧客總成本包含了消費者購買產(chǎn)品過程中所花費的貨幣成本、時間成本、體力成本與精力成本。

二、顧客讓渡價值的重要性分析

顧客讓渡價值是營銷活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。面對激烈的市場競爭，企業(yè)需要踐行以顧客為中心的營銷理念，在營銷活動中運用多種營銷策略，縮減消費者需要付出的成本，從而滿足客戶的期望，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標。產(chǎn)品價值是消費者在購買決策過程中最先考慮的因素，因此生產(chǎn)企業(yè)需要嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量，并提升產(chǎn)品的附加價值。在營銷活動開展的過程中，人員價值和服務(wù)價值也是不容忽視的。企業(yè)員工的服務(wù)意識和服務(wù)態(tài)度是消費者關(guān)注的主要環(huán)節(jié)，例如零售店銷售員的微笑服務(wù)與店鋪設(shè)施的整齊程度都會影響消費者的購買行為。企業(yè)所采取的營銷組合策略（4Ps）需要直接或間接的提升顧客總價值與降低顧客總成本。

顧客讓渡價值最大化能夠提高消費者滿意度并實現(xiàn)顧客忠誠。顧客滿意是指消費者通過對產(chǎn)品的可感知效果與他們的期望值相互比較后所形成的愉悅的感覺狀態(tài)。有效的實施顧客滿意戰(zhàn)略需要最大限度的提高總顧客價值，并縮減總顧客成本以實現(xiàn)顧客讓渡價值的最大化。消費者滿意度作為一種反映經(jīng)濟質(zhì)量的指標，具有重要的理論意義和巨大的實用價值。消費者滿意度不僅是對企業(yè)財務(wù)指標的綜合評價，而且是對企業(yè)經(jīng)濟效益的非財務(wù)指標的綜合評價，這對企業(yè)長遠發(fā)展來說是非常重要的。通過對消費者情境的分析有助于企業(yè)發(fā)掘節(jié)省顧客成本的方法，以更好的促進顧客忠誠戰(zhàn)略的實施。

消費者行為是由顧客讓渡價值所決定的消費者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的，企業(yè)需要研究消費者行為并著眼于與消費者建立和發(fā)展長遠的交換關(guān)系。通過設(shè)計完美的調(diào)查，消費者行為是可以被發(fā)現(xiàn)和把握的，因此企業(yè)可以通過提供合適的產(chǎn)品和傳遞有價值的信息來激發(fā)并滿足消費者的需要。消費者在一定的收入水平和有限的時間等因素的限制下，顧客需要盡可能實現(xiàn)價值最大化，也更希望從那些提供更高的讓渡價值的公司購買產(chǎn)品，這就對企業(yè)降低顧客搜尋成本、精力成本和時間成本提出了更多的要求。

三、消費者情境與顧客讓渡價值的關(guān)系分析

在消費者購買情境中，零售店鋪的人員、服務(wù)與形象價值是至為重要的。店鋪信息是指消費者基于對店鋪的各種屬性的認識所形成的關(guān)于該商店的總體印象。這種印象的獲得不僅來自于消費者對商場的功能性特征如價格、方便性等選擇范圍的感知，也來自于對非功能特征如物品擺放、內(nèi)部裝潢、播放音樂、廣告等的感知與體驗，因此零售店鋪需要提升形象價值來滿足消費者的需求，如圖所示。

情境發(fā)生時消費者可支配時間的充沛程度，也會對消費者行為產(chǎn)生影響。當消費者時間壓力增大，消費者就會簡化購買決策過程，此時便利的地理位置對顧客節(jié)約時間成本而言就會變得極其重要。大型購物商場在產(chǎn)品貨架、通道和收銀臺的設(shè)計方面非常重視，因為零售環(huán)境中的擁擠現(xiàn)象會導致顧客的不安和焦躁，從而降低顧客滿意水平，損害店鋪的形象。餐飲企業(yè)應(yīng)當更為注重對消費者情景的分析，因為此時的消費者購買情境與使用情境是統(tǒng)一的，良好的情境能夠降低消費者在精力和體力上的花費，更易于實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化的目標。

四、結(jié)論

情境和個人之間存在交互影響，消費者在購買和使用產(chǎn)品的過程中，所追求的價值最大化受到情境因素的影響和制約。因此通過情境分析來探索實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化的方法和途徑，對于企業(yè)實施實施顧客滿意戰(zhàn)略具有重要的意義

參考文獻：

[1]朱佳.顧客價值構(gòu)成視角下服務(wù)業(yè)有形展示策略探討[J].商業(yè)時代.2012年12期

[2]陳麗橋.零售企業(yè)基于服務(wù)營銷的顧客滿意戰(zhàn)略探討[J].中外企業(yè)家.2012.4

[3]陳晴旖.企業(yè)在塑造品牌文化過程中的問題與對策探析[J].經(jīng)濟研究導刊.2012.4

[4]陳晴旖.客戶關(guān)系管理—如何創(chuàng)造共同價值[J].商場現(xiàn)代化.2012.9