好聲音的生意經(jīng)

鄭爽　胡芷滔

從最初的每15秒15萬,到現(xiàn)在的每15秒36萬廣告費,

《中國好聲音》儼然成了一臺賺錢的機器。

節(jié)節(jié)飆升的廣告費和收視率無不證明著《中國好聲音》的成功。從最初的每15秒15萬,到現(xiàn)在的每15秒36萬廣告費,以及同時段全國收視冠軍的持續(xù)保持,《中國好聲音》儼然成了一臺賺錢的機器。

而這臺賺錢機器從節(jié)目開播后的兩周之內(nèi),就幫它的播放平臺—— 浙江衛(wèi)視收回了成本。

參與廣告分成

從國外買進版權(quán)到制作,《中國好聲音》出自“燦星制作”之手。響當(dāng)當(dāng)?shù)摹吨袊_人秀》、《武林大會》以及《華語音樂榜中榜》均打造自這個團隊。然而燦星制作此次打造的《中國好聲音》首次引入真正意義上的“制播分離”。

《中國好聲音》宣傳總監(jiān)陸偉對此作出了解釋:“以往所謂的制播分離通常是制作單位完成一檔節(jié)目的創(chuàng)意、理念及制作,然后由電視臺花錢購買。所以對于制作單位來說,收入是固定的,如果要獲取更大的利潤空間,他們只能從控制自身成本的方向努力。”

但這次,燦星制作卻是直接參與浙江衛(wèi)視的廣告分成。根據(jù)陸偉的介紹,燦星制作與浙江衛(wèi)視達成協(xié)議,如果節(jié)目收視率在一定的標(biāo)準(zhǔn)之上將由雙方共同參與廣告的分成。

不封頂?shù)摹⒕薮蟮睦麧櫩臻g無疑倒逼著燦星制作出最好的產(chǎn)品,不惜成本與投入。

打造全產(chǎn)業(yè)鏈

此外,不同于以往的節(jié)目對明星導(dǎo)師們采取付費的方式,《中國好聲音》中明星導(dǎo)師共同打造產(chǎn)業(yè)鏈的模式讓明星們長期共同投入,這無疑將使得明星效應(yīng)更大作用地發(fā)揮出來。

燦星制作想下一盤更大的棋。燦星制作把選手簽約以及簽約之后的商業(yè)演出等項目都收歸自己所有,而包括音樂學(xué)院、演唱會、音樂劇、線下演出等在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈,明星導(dǎo)師們也共同投入,明星導(dǎo)師無疑也會利用自己的資源幫助全產(chǎn)業(yè)鏈的打造。這在以往本土的節(jié)目制作過程中也是全新的嘗試。

對于此種模式產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟收益陸偉諱莫如深,他表示:“對后端產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)也有助于讓中國樂壇的現(xiàn)狀得到改變。”

錦囊八計

“下午部門在比賽念這個:正宗好涼茶、正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……我的成績是15秒38。”微博上,跟念《中國好聲音》節(jié)目末尾華少臺詞的活動引來眾多網(wǎng)友的嘗試。

一時之間,有關(guān)《中國好聲音》學(xué)員、導(dǎo)師,以及廣告臺詞等的討論在微博上迅速擴散開來,無處不在。與其說這是一場觀眾的互動,不如說它是有“預(yù)謀”的微營銷。

微博首頁、熱門話題推薦,微博話題首頁熱點推薦,新浪大號轉(zhuǎn)發(fā)……《中國好聲音》的網(wǎng)絡(luò)營銷項目清單中列明一項項傳播的類別。

品牌策劃人鄒凌遠(yuǎn)認(rèn)為以下八大因素使其更吸引眼球:

迎合需求:國內(nèi)的選秀節(jié)目層出不窮,其中不少節(jié)目以“惡俗、毒舌、冷酷、拜金、富二代、造假”等吸引觀眾眼球,這不僅造成同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,而且頻頻觸犯觀眾底線,與社會主流意識相沖突。之后廣電總局頻下“限娛令”調(diào)控,觀眾迫切需要新穎的節(jié)目形式和更貼近生活、樸實無華的感動。

定位準(zhǔn)確:不以貌取人,只用聲音打動人,而明星導(dǎo)師們選取學(xué)員的標(biāo)準(zhǔn)也一律以“好聲音”為評判。

標(biāo)準(zhǔn)高:節(jié)目主要突出一個“好”字,引進歐美成功節(jié)目《The Voice》的經(jīng)驗,為節(jié)目的成功奠定了基礎(chǔ)。而浙江衛(wèi)視和燦星制作在本土化運營方面、幕后陣容上下工夫,在設(shè)備與人員的投入上全部采取高標(biāo)準(zhǔn),為學(xué)員參與營造展現(xiàn)機會。

引起共鳴:容易引起觀眾共鳴的方式無疑是講故事。而節(jié)目也以故事塑造不同的個體,每一個人就是一個講述在實現(xiàn)夢想過程中不平凡的經(jīng)歷,這很容易激起受眾的共鳴。當(dāng)然,社會化媒體讓一切變得透明,也變得暴力,如何面對故事真實性的挑戰(zhàn),是節(jié)目能否可持續(xù)的關(guān)鍵之一。

體驗式互動營銷:“整個過程等于是向觀眾展示體驗一次產(chǎn)品使用的過程。這樣的節(jié)目能夠充分調(diào)動各方參與的積極性。”鄒凌遠(yuǎn)認(rèn)為。

名人效應(yīng):劉歡、那英、庾澄慶、楊坤組成了《中國好聲音》的首個導(dǎo)師團,而這四位明星本身在國內(nèi)娛樂界都有著較大的影響力。這增加了節(jié)目的震撼性和權(quán)威性,能夠借助名人效應(yīng)迅速贏得觀眾和參賽者的信任。除此之外,節(jié)目一播出就吸引了包括姚晨、李玟、馮小剛、張靚穎、朱丹在內(nèi)的名人通過微博為節(jié)目發(fā)布評論和轉(zhuǎn)發(fā)。

公關(guān)炒作:廣告未出,公關(guān)先行。多層次的網(wǎng)絡(luò)口碑打造,大范圍公關(guān)炒作,迅速凝聚了極高的知名度。同時,鄒凌遠(yuǎn)也認(rèn)為,對于節(jié)目的一些質(zhì)疑聲,極大可能是節(jié)目組事先安排好,目的就是爭議吸引更多的關(guān)注度。

有效利用新媒體:節(jié)目組不僅開通了官方微博、嘉賓微博,還有歌手微博,外加微博軟文和活動的配合,充分有效地調(diào)動了網(wǎng)友的參與性,并形成了一種社會議題。

同款產(chǎn)品網(wǎng)上熱銷

在淘寶網(wǎng)上輸入“好聲音”時,網(wǎng)頁便為你搜索出幾百件商品:中國好聲音趙露同款上衣、中國好聲音劉振宇同款連衣裙……商家們的廣告打得不亦樂乎。

明星導(dǎo)師那英帥氣地脫了鞋子與自己的粉絲學(xué)員共歌一曲,眼尖的商家看到了她鞋子的款式,立馬“復(fù)制”。“評審中那英正是穿著這款鞋子。”商家在推銷時重復(fù)強調(diào)。218元一雙的鞋子一上架沒幾天便賣出了幾十雙。

除了將《中國好聲音》舞臺上明星導(dǎo)師和學(xué)員們的服飾生意開發(fā)到極致,明星們的轉(zhuǎn)椅也成了不少商家借機宣傳的工具。

蘇寧易購也趁機做起了廣告。“你們有沒有人是這么看《中國好聲音》的?每周五晚,《中國好聲音》必備神器。”蘇寧易購在其官方微博上打起了廣告,點開文字后面緊跟的鏈接便是公司推出的轉(zhuǎn)椅產(chǎn)品。

麻木之后的創(chuàng)新

2012年8月13日“中國藍大家庭”加V官方微博寫道:“《中國好聲音》收視再創(chuàng)新高達3.302%,位居同時段所有節(jié)目榜首,當(dāng)晚重播收視以1.434%排名第一。”

《中國好聲音》火爆的一個原因:這個平臺給予了草根們一個實現(xiàn)夢想與成功的機會,他們的勵志也同樣給予眾多尚未成功的草根們繼續(xù)努力、追求的動力。

而《中國好聲音》的成功也重新點燃了中國本土自《超級女聲》之后音樂類節(jié)目的競賽火焰。競相推出音樂類節(jié)目的各大衛(wèi)視大有再度廝殺一番的氣勢,它們不惜重金邀請最頂尖的音樂人士,也有和《中國好聲音》一樣買進國外節(jié)目的版權(quán)。

對于許多節(jié)目的頻頻觸犯道德底線,與社會主流意識相沖突,觀眾早已麻木。2011年9月,湖南衛(wèi)視宣布停辦下一屆《快樂女聲》,加之在廣電總局“限娛令”的幾番調(diào)控之下,音樂選秀類節(jié)目驟然降溫。

只是,在同質(zhì)化以及各種限令之下,觀眾迫切需要一臺更具新穎與貼近生活的節(jié)目。這也解釋了《中國好聲音》能引起觀眾共鳴的原因。

成功不是必然

從已經(jīng)取得的成績來看,買進國外的版權(quán),學(xué)習(xí)國外成功節(jié)目的經(jīng)驗,似乎是本土娛樂節(jié)目能走向成功的一個模式。但成功不是必然。

各個國家購買電視節(jié)目版權(quán)也有失敗的案例:當(dāng)初日本花了幾百萬購買了美國火爆的真人秀節(jié)目——《生存者》,最后卻在日本銷聲匿跡。歸結(jié)原因:此節(jié)目赤裸裸的你死我活不符合東方文化。這正如清華大學(xué)尹鴻教授所說:“最主要的是我們要選適合自己的模式。”

在談到如何讓節(jié)目出挑時,陸偉亦談到:“所有的東西都要符合主流人群的情感與審美,因此節(jié)目的價值觀很重要,它決定了整個節(jié)目的氣質(zhì)。”當(dāng)然在這個基礎(chǔ)上引入的模式還需要經(jīng)過本土化、適應(yīng)性的改造。

但一檔好的節(jié)目如何能走得長遠(yuǎn)?尹鴻的一番話意味深長:“所有的都取決于供求關(guān)系的變化,一旦出現(xiàn)大量的模仿時節(jié)目就走不了太遠(yuǎn),因為供給過多。在中國所有的節(jié)目形態(tài)都是如此。” (編輯/王露)