旅游文化產業發展芻議

劉小敏

首要前提：要審時度勢，科學定位

要高瞻遠矚，洞察國內外休閑大潮。英美輿論界有人認為，21世紀，休閑產業將取代信息產業成為推動全球經濟增長的最大動力；2015年前后，世界發達國家將率先進入休閑時代。從國內來看，在經濟強國、文化強國、海洋強國以及從世界旅游大國走向旅游強國的旗幟下，當下中國各地從自身實際出發各具特色的旅游文化產業，發展勢頭強勁，可謂如火如荼。以2011年11月為例，外籍人士進入中國旅游人數雖然只有228.83萬人次，但同比增長7.67%。就在這一個月，日本替代韓國成為進入中國人數最多國家，為32.96萬人次，同比增長16.76%，韓國和俄羅斯分列二、三，分別為30.75萬人次和20.55萬人次。[1]這表明，在當下中國的入境旅游中，外籍人士雖然數量不大，但正呈現增長趨勢。再看2011年全年，中國入境旅游總人數為2711.2萬人次，其中亞洲1665.02萬人次，歐洲591.08萬人次，美洲320.1萬人次，大洋洲85.93萬人次，非洲48.88萬人次，其他國家0.19萬人次。[2]這表明，現在到中國旅游的外籍游客主要還是來自與中國距離較近的國家和地區，發達地區特別是歐美地區對中國而言還有巨大的游客市場潛力。這一情況表明，隨著中國在國際舞臺上的崛起以及世界發達國家休閑時代的到來，只要中國社會環境穩定，外籍人士進入中國旅游將會逐步形成高潮。當前，我們應該未雨綢繆，高瞻遠矚地進行旅游定位，作好迎接國內外休閑大潮到來的前期準備。

要高屋建瓴，把握全省性旅游特質。對廣東來說，至少有三大明顯的優勢：一是有著深厚的歷史人文優勢。如廣東是“海上絲綢之路”的起點之一，是歷史長期形成的中西文化的交匯地；廣東具有求真務實、敢為人先、開放兼容、敬業奉獻的人文精神和解放思想、改革開放的時代文化精神。二是有著獨到的地緣血緣優勢，如廣東地處南海之濱，是全國“海洋第一大省”；廣東毗鄰港澳，而且其移民在臺灣同胞中占了較大的比重，在中國內地僅次于福建。2011年11月，中國大陸入境旅游人數為1126.27萬人次，臺港澳三地游客高達897.44萬人次，占入境游客總量的79.68%，其中香港同胞達到663.66萬人次，占比達到58.93%。[3]三是有著強大的先行先試優勢。正是由于具有上述兩大優勢，在中央的扶持下，廣東在改革開放中先行一步，在科學發展中先行先試，不僅經濟總量、對外貿易總額、上交財政收入等得以連續多年穩居中國內地各省市自治區首位，而且政治建設、文化建設、社會建設和生態文明建設同樣成就斐然，令全球矚目。在旅游方面，現在廣東已成為中國跨省跨境出游人口最多的省份，同時也是聚集大陸和臺港澳游客、國外游客最多的省份之一。正因為如此，《廣東省濱海旅游發展規劃》已經出臺，沿海各地都在大力建設濱海產業園。

要實事求是，提煉地方性旅游主題。中國各地旅游文化產業發展目標定位，不可能也不必整齊劃一，但都必須從時代條件出發特別是從自身的優勢出發。陽江市地處廣東省西南沿海，四通八達的立體交通網絡使之成為粵西地區的樞紐性城市。陽江緊鄰珠江三角洲，陸路距廣州247公里，距珠海160公里；水路距香港143海里，距澳門129海里。陸地總面積7813.4平方公里，海岸線長341.5公里，主要島嶼有30個，島岸線長49.3公里。眺望休閑時代的曙光，弘揚地方自身的優勢，筆者認為陽江最關鍵的旅游文化產業發展目標定位，應該是打造濱海旅游文化產業名城。這一目標，與國際社會休閑時代的到來相契合，與中國經濟強國、文化強國、海洋強國以及從世界旅游大國走向旅游強國的目標相契合，與廣東建設經濟強省、文化強省、海洋強省、旅游強省的目標相契合，更與自身的獨到優勢相契合。陽江正在申請建設國家海洋公園和廣東海洋歷史博物館，廣東海上絲綢之路博物館則準備打造成海上絲綢之路學研究中心和研發中心。這是非常明智的良好開端。

基本條件：要聚合資源，拓展資源

要整合和拓展人力資源。人才永遠是第一位的因素。旅游文化產業發展，最要緊的是要有策劃、營銷、管理、服務的各類人才。在陽江，就是要有與打造濱海旅游文化產業名城相關的各類業務人才。如果缺乏，就要趕快引進、招聘、培養，缺什么補什么。當然，人才隊伍的思想政治素質也很重要，在這方面筆者主張通過教育培訓、典型示范、游客監督等強化大家以人為本、誠信為本的理念，引入社會工作助人自助的理念，絕不能忽悠、欺騙，讓人花錢買難受。

要整合和拓展物力資源。陽江物力資源非常豐富，但不能甲乙丙丁開中藥鋪，不能單兵獨進，零打碎敲，一定要圍繞目標定位整合資源，才能使陽江的整體旅游形象得以確立。例如，南海一號巨輪作為上帝對陽江人的饋贈，無疑是打造濱海旅游文化產業名城的最佳資源，如何鍛造這一品牌，下文將專門探討；但風箏、龍舟、奇石乃至刀剪、豆豉、漆藝、根雕等特色產品，在前面也都可以冠以“濱海名城陽江”的定語，使之與打造濱海旅游文化產業名城密切聯系；海陵島具有鮮明的海島特色的海島優勢，無論是開發海濱生態旅游還是打造藍色產業帶，都應該是打造濱海旅游文化產業名城的題中應有之義；正式獲得“國家地質公園”稱號的陽春，擁有我國最南端的亞熱帶喀斯特地貌，完整保留有冰川時期豐富的地質化石，其凌霄巖、龍宮巖、崆峒巖、玉溪三洞、白水瀑布等景點特別是已經成為大陸以及港臺影視拍攝重要基地的春灣——凌霄巖景區，也應該凸顯其對打造濱海旅游文化產業名城的重大意義；陽江與海洋的開發利用相關的物化資源還有很多，旅游業內有一個關于“拿破侖的牙簽”的經典故事，事實上，包括疍民具有南海特色的日常生活用品，都可以成為可開發利用的旅游物力資源。

要整合和拓展財力資源。打造濱海旅游文化產業名城，不僅要作為陽江市的文化產業重點工程加大政府投入，而且要通過精心策劃、合理布局、形成特質等力爭成為廣東經濟強省、文化強省、海洋強省、旅游強省的重點工程，得到省里更多的政府投入。位于海陵島十里銀灘之上的廣東海上絲綢之路博物館，便是廣東省人民政府撥出資金額最大的文化建設項目。這說明，只要理由得當，條件許可，爭取省人民政府甚至中央人民政府的資金支持都是可能的。除了加大政府投入外，還要以靈活多樣的形式，最大可能地凝聚社會資本和外來資本。陽江市委、市府高度重視文化產業的發展，早在2001年就已公布的《中共陽江市委、陽江市人民政府關于加快旅游業發展的決定》，致力于努力營造最佳投資環境，吸引國內外資金投資旅游業。但僅有優惠的融資政策還遠遠不夠，招商引資要作深入細致的宣傳發動工作；光磨嘴皮也遠遠不夠，還要以設計靈活多樣的形式，讓投資者能從中看到確實有利可圖，才能真正吸引前來投資的客戶。

成功關鍵：要鍛造品牌，彰顯特色

要豐富內涵，提升品位。1996年，美國微軟公司董事長比爾?蓋茨就發表了題為《內容為王》的文章[4]。2006年，英國《經濟學人》雜志發表題為《內容為王：數字世界的大媒體之爭》的文章[5]，“內容為王”再度成為全球范圍內文化產業領域受到普遍青睞的熱門話題。在鍛造旅游品牌的過程中，高舉“內容為王”的旗幟，就是要努力促進旅游產業與文化的有機融合，豐富旅游產業品牌的文化內涵，提升旅游產業品牌的文化品位。以陽江最富特色的“南海一號”巨輪為例，一方面，要深刻挖掘“南海一號”巨輪的歷史文化底蘊。“南海一號”巨輪是目前世界上發現年代最早，船體最大，保存最完整的遠洋貿易商船，船上文物價值連城，國家一級文物之多為世界罕見。“南海一號”巨輪運載的貨物，集中體現了中國之所以被稱之為“CHINA”的緣由，集中體現了國民生產總值居世界之首的大宋王朝的繁華，集中體現了中國廣東以及陽江在“海上絲綢之路”上不可動搖的地位。從目前發掘的情況看，“南海一號”巨輪已出水的2000多件完整瓷器中，匯集了德化窯、磁灶窯、景德鎮、龍泉窯等宋代著名窯口的陶瓷精品，多數被認定為國家一級、二級文物；“南海一號”巨輪已出水的金鐲、腰帶、漆盒、銅鏡、鐵鍋、銅錢等飾物和生活器物，則讓人領略了大宋王朝經濟社會發展的鼎盛；“南海一號”巨輪沉沒于廣東陽江附近的海域，則是歷史為廣東以及陽江在“海上絲綢之路”上不可動搖的地位所留下的一個有充分說服力的注腳。另一方面，要努力彰顯“南海一號”巨輪的時代文化價值。例如，可以彰顯其外交價值。有專家認為，近年來，南海問題紛爭不斷，東南亞某些國家屢屢侵犯我國海洋主權，破壞了寧靜的南海和國際關系。“南海一號”宋代巨輪最可能是一艘駛往東南亞的中國商船，它所彰顯的正是中國通過“海上絲綢之路”等歷史形成的與東盟諸國間緊密的經貿關系和友好情誼。又如，可以彰顯其學術價值。有專家認為，與殷墟甲骨、敦煌文書出土帶來甲骨文研究、敦煌學一樣，“南海一號”巨輪也很可能帶來“海上絲綢之路學”的興起，對深化海上絲綢之路研究，推進中國古代航海史、外貿史、港口史、造船史、國際關系史、科技交流史等方面的研究都具有重要的學術意義。

要創新形式，擴大影響。根據現代文化學理論，輿論已經是當今社會公認的除了立法、行政、司法三大權力之外影響力最為廣泛的第四種權力。為什么輿論能夠“擁有無上的主宰權，日復一日、年復一年地下達指令”？因為“大眾傳播媒介如同一臺過濾器，通過它我們對周圍世界的認識更加明確”。[6]根據現代營銷學理論，在競爭日趨激烈的現代社會，任何成功的市場開拓都必須通過科學的營銷策劃才能取得成功。在鍛造旅游品牌的過程中，創新形式，擴大影響，在當下最重要的莫過于充分發揮網絡、影視、主題活動等媒介的作用。仍然以“南海一號”巨輪為例，一是要特別重視發揮好網絡的宣傳推廣作用。當前旅游進入互聯網時代，便捷的旅游助手大行其道，旅游信息化服務水平不斷提高。陽江已出版了一批與“南海一號”相關的書籍和畫冊，在網絡上也進行了一些宣傳。但內容深度和形式的靈活性上還存在明顯不足。2012年4月29日，筆者在百度搜索引擎上輸入“南海一號”一詞，共發現相關文章目錄717，000個。但是，這些文章，大都為一般性的新聞報道或旅游資訊，而且內容重復的居多，比較全面并且有一定深度的知識性文章較少，形象生動的故事性文章更是十分罕見。這就需要我們深化研究，并為“南海一號”巨輪知識普及實現家喻戶曉做更加深入細致的工作。二是影視載體的作用非常重要。在旅游業發展過程中，影視與旅游互動取得成功的事例就并不鮮見。改革開放初期的一部電影《少林寺》，使今天的嵩山少林寺門庭若市，香火鼎盛，門徒成千上萬，形成了旅游、教育、學校等文化產業鏈；電影《廬山戀》，使不少對廬山有忌諱的國人改變了傳統觀念；廣州的洋行“十三行”，則憑借一部專題片《帝國商行》得以名揚天下。陽江已制作了反映“南海一號”打撈情況的紀錄專題片，但紀錄片的震撼力是有限的；“南海一號”主題的粵劇在境內外的演出也比較成功，但筆者不知為什么一定要以受眾有限的粵劇為形式。能否有類似《鐵達尼號》或者有名曰《大宋巨輪》之內的大片為之搖旗吶喊？三是要進行策劃有創意的主題活動。陽江舉辦了以“碧海藍天五月紅”為主題的海上絲綢之路組歌首演晚會，舉辦了“海上絲綢之路”學術論壇和“南海一號”旅游文化研討會，在每年舉辦的旅游文化節上都在重點推介“南海一號”旅游文化，并且致力于與“海上絲綢之路”上的城市締結友好城市。這些努力都是值得肯定的。但筆者以為，活動不在多而在精，要圍繞主題精心策劃，力求寓教于樂，好看、好聽、好聞、好吃、好玩，盡量讓游客享受到與其他旅游點不一樣的美感，做到檔次高、規模大、持續性強，影響深遠。能否在海陵島上，策劃一個像《印象劉三姐》、《宋城千古情》以及廣州亞運會開幕式一樣的以大海為主題的大型實景演出或以大宋文化為主題的大型演出？

（作者單位：廣東省社會科學院）

[1][3]佚名：《2011年1—11月中國入境旅游人數情況》，中商情報網，2012年1月7日。

[2]佚名：《2011年1—12月中國入境旅游人數按目的統計數據表》，中國產業研究報告網，2012年4月28日。

[4]Bill Gates .Content is King. http://www.microsoft.com，1996/3/17。

[5]Rafat Ali. King content: big medias struggle with digital world.The Economist，January 21，2006。

[6][美]詹姆斯·戴維森·亨特：《文化戰爭：定義美國的一場奮斗》，安荻等譯校，中國社會科學出版社2000年版，第254頁。