網(wǎng)絡環(huán)境下 青年群體科學文化傳播機制初探

謝新洲 王洪波 呂曉軒

關鍵詞：青年群體網(wǎng)絡科學文化傳播

2011年10月17日，《南方周末》記者在新浪微博中分享了由北京大學校長周其鳳院士作詞的歌曲《化學是你，化學是我》（以下簡稱《化學》）的演出視頻。該視頻隨即在網(wǎng)絡上迅速走紅，短短幾天，原微博即被網(wǎng)友轉發(fā)3萬余次，引來評論近萬條。網(wǎng)絡討論焦點主要集中于《化學》的歌詞。部分網(wǎng)友認為，周校長的詞作用語過于直白，缺乏一般意義上的歌詞所應當具有的韻味；也有一些網(wǎng)友認為周校長“和藹”“親切”“淳樸”，這種普及科學知識的做法值得肯定。事后，據(jù)周校長本人稱，該歌曲是為慶?！皣H化學年”，應學生之邀呼應“化學就在你身邊”的主題而作。由此可見，如何在網(wǎng)絡與新媒體大背景下有效開展科學文化傳播活動，已成為一項亟待深入研究的重要問題。

網(wǎng)絡時代構建青年科學文化傳播機制的意義

1.青年是網(wǎng)絡傳播的主體，網(wǎng)絡需要積極向上的內(nèi)容

胡錦濤總書記在慶祝中國共產(chǎn)黨成立90周年大會上的講話中強調(diào)：“青年是祖國的未來、民族的希望，也是我們黨的未來和希望。”青年不僅是中國科學的希望，而且也是“開風氣之先”，推動社會主義文化大發(fā)展、大繁榮的生力軍。因此，著力凈化網(wǎng)絡環(huán)境、營造傳播先進文化的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡平臺、培育健康向上的網(wǎng)絡文化氛圍，不僅是互聯(lián)網(wǎng)可持續(xù)發(fā)展的必然要求，而且也是呵護廣大青年成長，贏得青年、贏得未來的戰(zhàn)略大計。

2.發(fā)展健康向上網(wǎng)絡文化的重要舉措

黨的十七屆六中全會通過的《中共中央關于深化文化體制改革 推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》（以下簡稱《決定》）明確提出，要“加快構建有利于文化繁榮發(fā)展的體制機制”。以廣義文化傳播的視角觀察，科學傳播亦具有十分鮮明的社會文化指向，具體表現(xiàn)在其所具有的系統(tǒng)層次性、社會公眾性和文化熏染性。在網(wǎng)絡與新媒體時代，有效傳播科學文化必須以十七屆六中全會精神為指引，塑造積極向上的網(wǎng)絡文化環(huán)境載體。具體而言，即要在“積極利用、科學發(fā)展、依法管理、確保安全”的總體方針下，著力加強網(wǎng)絡輿論管理與引導，打造網(wǎng)絡傳播的精品佳作，搶占網(wǎng)絡信息傳播制高點，并以健全的立法、嚴格的執(zhí)法和公正的司法體系為網(wǎng)絡傳播設置起堅固的法治屏障。

3.克服網(wǎng)絡亂象，在廣大青年中弘揚社會主義主旋律

事實上，以生動活潑和群眾喜聞樂見、易于接受的方式傳播科學文化信息，是科普的一種重要方式，也為眾多學者廣泛運用。例如，著名科學家錢學森就要求科普工作要“深入淺出，引人入勝”，大力提倡“文藝工作者一起來搞科普”，并親自指導過《航空知識》和《太空探索》辦刊，以及科教片《向宇宙進軍》三部曲的創(chuàng)作。著名作家葉永烈創(chuàng)作了大量通俗科普作品，用《十萬個為什么》中的一個個小故事帶領青少年了解科學知識、邁入科學殿堂。而在網(wǎng)絡與新媒體時代，科學文化傳播活動則面臨著眾多網(wǎng)絡亂象的考驗與挑戰(zhàn)。廣大青年工作者需要深入探究網(wǎng)絡與新媒體時代科學文化傳播的主客體特征，以及其在高校環(huán)境中和青年語境下所獨有的傳播機制、傳播媒介與傳播效果，從而在最廣范圍內(nèi)、以最契合時代特點與青年需求的方式向學子傳播先進文化，以此抵制網(wǎng)絡不正之風的沖擊與破壞，弘揚中國特色社會主義的文化主旋律。

4.有效利用網(wǎng)絡凝聚青年，助力文化繁榮和社會發(fā)展

《化學》事件的應對乏力使我們對既有傳播機制的運行效能產(chǎn)生了一定擔憂，因此，加快建立一套合理、有效的網(wǎng)絡科學文化傳播機制便成為了當前青年工作的重要內(nèi)容。一方面，要探索契合當代青年特點、適于學子接受的科學文化傳播機制，努力適應青年“生活方式、行為方式、交流方式和聚集方式”的深刻變化，以青年喜聞樂見的途徑更好地傳播科學精神、營造文化氛圍。另一方面，要更加自覺地借助科學的傳播理念和傳播機制，以先進文化教育、感染、凝聚青年，將一代又一代青年學子培養(yǎng)成為中國特色社會主義事業(yè)的合格建設者和可靠接班人，為國家經(jīng)濟社會全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展貢獻力量。

網(wǎng)絡語境下青年科學文化傳播的主要路徑及障礙分析

1.網(wǎng)絡提供立體的形態(tài)和快捷的交互路徑

從物質(zhì)結構角度審視，作為社會化媒體的網(wǎng)絡，其立體的組織架構和即時性的交互渠道，可以十分顯著地區(qū)別于其他傳播方式。盡管互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣、速度快的優(yōu)勢顯露無疑，但不應忽視的事實是，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在一定程度上使得負面信息快速沖破傳統(tǒng)的輿論掌控范圍，在擴散中形成了無序、混亂、失真的狀態(tài)。

2.當代青年群體中的網(wǎng)絡“自組織”形式

時下在青年中流行的科學文化傳播途徑首推微博。相比于其他網(wǎng)絡傳播方式，微博具有“更強的原創(chuàng)性、快捷性、交互性，突出了用戶在信息的生產(chǎn)以及傳播過程中的價值”。同時，微博還聚合了文字、圖片、視頻等多媒體功能，科學文化信息可以通過多種方式進行呈現(xiàn)，迎合了青年人的好奇心和探索欲望。此外，現(xiàn)實中的人際關系、名人效應也被很好地植入到了虛擬應用當中，青年人以自己為核心，“通過關注與被關注，在網(wǎng)絡上形成了龐大的關系網(wǎng)和傳播網(wǎng)，使個人的觀點和訴求得到了充分的表達”，也使科學文化知識在網(wǎng)絡中得到充分呈現(xiàn)。SNS網(wǎng)站（Social Networking Services）也是一類為當代青年廣泛使用的網(wǎng)絡傳播媒介。它是“六度分割理論”在虛擬世界的實踐，幫助網(wǎng)絡用戶通過“熟人的熟人”來進行社交擴展，屬于“強關系”式傳播網(wǎng)絡，即在SNS網(wǎng)站上傳播科學文化知識與在現(xiàn)實社會傳播科學文化知識有著很大的相似性。此外，基于集中管理網(wǎng)絡模式的即時通信工具（如QQ、MSN）、視頻及語音通信工具（如Skype）、電子商務網(wǎng)站等科學文化傳播方式也被青年廣泛使用。

3.國家利用網(wǎng)絡興辦文化傳播與科普工程

所謂互聯(lián)網(wǎng)科學文化傳播，就是以向廣大公眾普及科學文化知識、傳播科學文化思想、弘揚科學文化精神等為目的，將數(shù)字化科學文化資源通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳播的一種新型傳播形式。近年來，國家相繼出臺了大量政策措施推動互聯(lián)網(wǎng)科普和文化傳播事業(yè)發(fā)展。例如，2006年3月20日，國務院頒布《全民科學素質(zhì)行動計劃綱要》，第一次將基于網(wǎng)絡平臺的科普網(wǎng)站、虛擬科技館、資源庫等納入科普基礎工程和基礎設施之中；從2006年~2009年，國務院有關部門又先后制定了《大眾傳媒科技傳播能力建設工程實施方案》《關于加強國家科普能力建設的若干意見》和《科普基礎設施發(fā)展規(guī)劃（2008-2010-2015）》等一系列有關科學文化傳播的規(guī)范性文件，開啟了多項重點工程。據(jù)統(tǒng)計，截至2009年3月30日，我國內(nèi)地設立的各種互聯(lián)網(wǎng)科普設施，包括各級科協(xié)、全國學會、政府部門、中國科學院、新聞和門戶網(wǎng)站、社會機構和個人建設的數(shù)字科技館、科普網(wǎng)站、頻道或欄目已達601個，所含頁面已超過1,000萬個 。與此同時，國家還相繼出臺了《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》等一系列法規(guī)制度，以保障文化傳播活動健康、有序地開展。

4.網(wǎng)絡環(huán)境下青年科學文化傳播障礙簡述

科學文化信息在傳播過程中，不可避免地會發(fā)生一定的損耗，傳播學中將那些引起損耗的因素稱為“噪音”。網(wǎng)絡語境中，在傳受雙方身份的不確定性、事后把關的局限性、時間空間的無限性等因素的作用下，科學文化傳播更容易受到“噪音”的干擾。美國學者凱斯·桑斯坦認為，“團隊成員從一開始即有某種傾向，在商議后，人們朝偏向的方向繼續(xù)移動，最后形成極端的觀點”便是群體極化，“只有極小一部分人會轉到另一個方向”。在網(wǎng)絡匿名制下，人們得以在虛擬世界中擺脫現(xiàn)實倫理道德的束縛，因此群體極化在網(wǎng)絡中并不鮮見。

分層次系統(tǒng)化建設適合青年的科學文化傳播機制

1.以人為本，構建契合青年需求的科學文化傳播機制

長期以來，客觀上的信息不對稱和人們主觀上的認識偏差，造成了傳播主體與接受主體之間“傳-受分立”的不協(xié)調(diào)狀態(tài)，進而引發(fā)接受主體的抵觸情緒和逆反心理。這種傳播主體對接受主體的“訓導式”宣傳方法，也一定程度地存在于青年工作中，對在廣大青年中更好地傳播科學文化形成了不小阻礙。有鑒于此，一方面，高校青年工作者要進一步明確和尊重青年作為“信息尋求者和信息源反饋者”的重要地位，牢牢把握互聯(lián)網(wǎng)這一“信息時代人類主體溝通并與現(xiàn)實世界相互聯(lián)系的重要手段”，充分發(fā)揮BBS、SNS、微博等新技術平臺所帶來的“傳-受和諧”狀態(tài)和優(yōu)勢傳播效應，積極主動地將更多優(yōu)秀的科學文化成果以青年喜聞樂見的形式“翻譯”給學子，改變以往“灌輸式”“填鴨式”的陳舊思想教育路徑。另一方面，要按照《決定》的要求，著力提升輿論引導能力，以網(wǎng)上黨團班主題教育、跨學科文化知識交流、科學理論術化再現(xiàn)等方式創(chuàng)新途徑，構筑線上線下聯(lián)動的堅強文化傳播陣地，從而全方位、多視角、立體化引領青年端正思想、崇尚科學、傳承文化，形成積極正確的需求以及端正的世界觀、人生觀、價值觀和“科學觀”。

2.與時俱進，探索更為科學高效的文化傳播反饋機制

網(wǎng)絡時代的到來和媒介技術的不斷發(fā)展，不僅使傳播主體獲益匪淺，而且也使受眾即信息反饋者的弱勢地位得到了一定程度的緩解，進而逐步趨向一種“傳-受平衡”狀態(tài)。以微博為典型代表的即時交互平臺的廣泛應用，更提升了反饋的速率、拓寬了反饋的幅度。正如有學者指出的：“反饋是強大的工具。如果反饋不存在，或被拖延，或很微弱，那就會使傳播者懷疑和擔心，有時還會使受眾受挫或對立。” 這一背景下，如何在科學文化傳播活動中構建更為高效、便捷的反饋機制，便成為高校青年工作者正確應對負向反饋、有效傳播科學文化急需研究的課題。面對青年對科學文化傳播活動所作出的多樣反饋行為，一方面，應當充分利用新媒體傳播所具有的高效性、交互式特點，及時關注、適度介入，并積極探索高校共青團和學生組織開設專題微博、構建微博體系的創(chuàng)新方法，進而以“意見領袖”的姿態(tài)，在青年熟悉的“話語體系”中引領青年。另一方面，要善于在參與和關注的過程中及時發(fā)現(xiàn)問題，在此基礎上，通過主流媒體的快速銜接與全面回應，在最短的時間內(nèi)將碎片化的信息詳盡化，從而有效排除新媒體傳播片面性、傾向性弊端，撥正科學文化傳播的方向。

3.良性互動，營造和諧積極的科學文化傳播輿論氛圍

相較于人際傳播與大眾傳播，新媒體與網(wǎng)絡在當今時代獲得了更為顯要的媒介地位，同時也給高校的科學文化傳播工作帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。面對思想活躍、情感豐富的高校青年學子，廣大青年工作者在掌握最新傳播技能的同時，還應當著力提升應對復雜輿論環(huán)境、妥善處理公關危機、營造和諧發(fā)展氛圍的能力。具體而言，一是要居安思危。在負面信息傳播之前，逐步建立并完善信息發(fā)布審核機制、網(wǎng)絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)、突發(fā)事件應急方案，對信息的傳播狀態(tài)、青年的反饋行為和媒體的即時態(tài)度做到“心知肚明，有備無患”。二是要妥善應對。如果不良影響已經(jīng)或正在形成，就應當遵循“主動溝通（Tell your own tale）、全面溝通（Tell it all）和盡快溝通（Tell it fast）”的“3T”原則，結合實際情況開啟危機公關程序，利用新媒體傳播的即時性、高效性優(yōu)勢，以統(tǒng)一的口徑和步調(diào)逐步消弭網(wǎng)絡噪音、占領青年輿論陣地。三是要精于善后?？茖W文化傳播工作一旦出現(xiàn)事先未能料及的負面效應，極有可能波及高校形象甚至動搖青年學子的科學信仰。有鑒于此，在危機處理完畢后，高校青年工作者更應當重視媒體公關、爭取公眾認同；與此同時，積極引領校園媒體唱響主旋律，努力營造有利于和諧校園構建和青年成長成才的文化氛圍。

參考文獻：

1. 林堅：科技傳播的特性及其社會文化指向，《科普研究》，2008年第2期，第37頁。

2. 參見《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http://tech.163.com/special/cnnic28/#suoyin，2011年7月19日。

3. 張小林：關于互聯(lián)網(wǎng)科普的若干問題—以中國數(shù)字科技館一期工程為例，《科普研究》，2010年第3期，第53頁。

4. [美] 凱斯·桑斯坦著，黃維明譯：《網(wǎng)絡共和國：網(wǎng)絡社會中的民主問題》，上海人民出版社2003年版，第47～49頁。

5. 楊富斌：《信息化認識系統(tǒng)導論》，軍事科學出版社2000年版，第121頁。

6. [美]威爾伯·施拉姆、威廉·波特著，何道寬譯:《傳播學概論》（第二版），中國人民大學出版社2010年版，第53頁。

7. [英] 邁克爾·里杰斯特著，陳向陽、陳寧譯：《危機公關》，復旦大學出版社1995年版，第40頁。

（作者單位：北京大學新聞與傳播學院）

[責任編輯：蔡桂蘭]