金六福的營銷之“變”

汪恩

在眾多中國白酒品牌中，有一個快速崛起的品牌，其系列酒的銷量連續(xù)9年保持兩位數(shù)增長，2011年進(jìn)入“中國500最具價值品牌”排行榜，品牌價值為92.86億。

它就是金六福。專家指出，要研究金六福的成功經(jīng)驗(yàn)，首先要研究它如何營銷。“對于金六福不產(chǎn)酒而是擅長品牌和渠道建設(shè)的說法，金六福從不諱言。白酒行業(yè)的特殊性，注定了不是僅靠白酒企業(yè)的實(shí)力就可以速成的。”金六福品牌總監(jiān)傅志鋼告訴《新營銷》記者。

白酒的精神體驗(yàn)

白酒行業(yè)的競爭相當(dāng)激烈。廣告大戰(zhàn)、開瓶返利大戰(zhàn)、通路模式戰(zhàn)（比如盤中盤）、歷史文化戰(zhàn)、星級戰(zhàn)、年份及窖藏（洞藏、珍藏）戰(zhàn)、窖池戰(zhàn)、香型戰(zhàn)，直到近年反復(fù)提價的奢侈戰(zhàn)，此起彼伏。

盡管競爭花樣不斷翻新，但戰(zhàn)術(shù)性競爭很快就失去效用，因?yàn)檫@些方法沒有抓住白酒營銷的本質(zhì)。

什么是白酒營銷的本質(zhì)？

白酒是一種典型的精神產(chǎn)品。酒體是一種高度同質(zhì)的物質(zhì)。白酒消費(fèi)，是一種從物質(zhì)到精神滿足的過程，但落腳點(diǎn)是精神。而且越是高消費(fèi)，越是為了達(dá)到某種精神上的滿足。所以，白酒營銷必須瞄準(zhǔn)人的精神世界，這就是白酒營銷的本質(zhì)。

“中國白酒最早出現(xiàn)于祭祀活動中，而祭祀是為了祈福。在中國人的心中，酒與福幾乎是不可分開的。白酒從誕生的那天起就與‘福文化相伴相隨。”傅志鋼說，“一直以來，我們都在對‘福文化長期投資，消費(fèi)者購買金六福產(chǎn)品時，已經(jīng)超越了純粹購買的范疇，而是和品牌建立了無形的情感關(guān)系——信任、喜愛、福文化氛圍和擁有產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的感覺。把握住消費(fèi)者的精神世界，這是金六福最有力的競爭武器。”

讓消費(fèi)者真切感觸到金六福的“幸福、喜慶、好運(yùn)、吉祥”，是金六福營銷成功的關(guān)鍵所在。研究金六福所有的傳播媒介和行銷活動，都可以感觸到金六福與消費(fèi)者的零距離體驗(yàn)。

消費(fèi)者從“看”到“聽”再到“融”最后到“味”，都能感觸到中華民族傳統(tǒng)文化的精髓—“福文化”。喜慶的祝福包裝、廣告、促銷活動現(xiàn)場、終端POP展示等，以中國紅配合不同的主題營銷，讓消費(fèi)者“看”見金六福的“福文化”；在喜慶的視覺行為裝飾下，“喊”出不同的主題營銷傳播口號，讓消費(fèi)者“聽”到金六福的“福文化”；在歡樂的氛圍中，消費(fèi)者逐漸“融”入金六福的“福文化”中……

當(dāng)消費(fèi)者愈來愈對單純的電視或者報紙、雜志、戶外等傳統(tǒng)媒體的廣告產(chǎn)生抗體時，企業(yè)應(yīng)該更加關(guān)注與消費(fèi)者的情感溝通和互動體驗(yàn)。“關(guān)注消費(fèi)者的需求，并力所能及地滿足消費(fèi)者的需求”，是未來營銷的關(guān)鍵所在。

營銷之“變”

營銷，其“變”在于品牌傳播思維和方式“創(chuàng)新”，不管是基于“面”的“突破性創(chuàng)新”，還是基于“點(diǎn)”的“爆發(fā)性創(chuàng)新”，對促進(jìn)產(chǎn)品銷售和提升品牌影響力，都將起到積極的促進(jìn)作用。

觀察金六福近年來的品牌建設(shè)歷程，與其說是金六福的品牌好，不如說是金六福的營銷做得好。好在什么地方？“好”在金六福在同一白酒消費(fèi)市場，賣出了“不同”。這種“不同”在于“營銷”之“變”。

金六福的營銷“創(chuàng)新”在白酒業(yè)可以說具有標(biāo)桿性的意義。就白酒行業(yè)來說，產(chǎn)品同質(zhì)化是一個不可回避的核心話題，尤其是OEM產(chǎn)品（定牌生產(chǎn)合作，俗稱代工），一個酒廠旗下有許多OEM產(chǎn)品，要想在一個產(chǎn)品與另一個產(chǎn)品之間提煉出與眾不同是非常有難度的。

但是，從“體育營銷”、“事件營銷”、“主題營銷”再到“公益營銷”，金六福都與眾不同。

從2001年中國申奧成功，金六福大手筆實(shí)施“體育營銷”策略，成為2001年至2004年中國奧委會合作伙伴。2002年，中國男子足球隊世界杯出線，金六福邀請米盧為其品牌形象代言，推出國足世界杯出線專用慶功酒，成為日韓世界杯期間最亮眼的品牌。2004年6月，“奧運(yùn)福·金六福”整合營銷傳播活動啟動，金六福的“福文化”內(nèi)涵從個人之福、家庭之福提升到民族之福、國家之福，并進(jìn)而延展為人類之福、世界之福。

從2004年起，金六福以“我有喜事·金六福酒”、“中秋團(tuán)圓·金六福酒”、“春節(jié)回家·金六福酒”為主題，在一年之中分階段發(fā)起品牌運(yùn)動，在積累品牌資產(chǎn)的同時，逐漸形成了“吉祥”、“喜氣”、“福氣”的新民俗。

2011年春運(yùn)期間，金六福發(fā)起國內(nèi)首個由民間解決春運(yùn)難題的公益平臺—“金六福春節(jié)回家互助聯(lián)盟”，以“老鄉(xiāng)情結(jié)”為情感紐帶聚集民間力量，鼓勵老鄉(xiāng)“互助拼車”回家，倡導(dǎo)綠色便捷的春節(jié)回家方式。憑借公益營銷，金六福取得社會效益的同時獲得了更好的經(jīng)濟(jì)效益。

“從‘好日子離不開它，金六福酒，到‘金六福，中國人的福酒，再到最近的‘春節(jié)回家，金六福酒，我們的廣告推廣及營銷活動都是將‘福文化作為一種不斷成長、與時俱進(jìn)的品牌文化。”傅志鋼分析說，“大部分白酒行業(yè)的營銷者像歷史學(xué)家和考古工作者，不斷地用酒的歷史、酒的文化代替今天的現(xiàn)實(shí)和文化，代替當(dāng)代消費(fèi)者鮮活的變化著的精神和情感世界，把所謂的‘根文化視為神明，于是，賣歷史、賣人物、賣民俗盛行，而不去洞悉社會變化，不去關(guān)心當(dāng)今消費(fèi)者的生活形態(tài)，不去體察消費(fèi)者情感，不去尋找與消費(fèi)者共鳴的精神。”

未來的消費(fèi)主力

傳統(tǒng)的白酒營銷總是把目標(biāo)對象鎖定為已經(jīng)喝白酒的人群，把全部的營銷力量集中在與競爭對手爭取這一群人。這種營銷恰恰把即將成為消費(fèi)主力的年輕消費(fèi)者忽視了，忘記了他們的需求，忽略了他們的喜怒哀樂。

以往白酒的媒體傳播活動，通常都是大氣的畫面、渾厚的聲音、規(guī)整的語言，不動感、不年輕、不時尚，不符合當(dāng)代主流年輕消費(fèi)者的心理，也找不到整合營銷傳播的影子。

2012年，在第二屆“金六福春節(jié)回家互助聯(lián)盟”活動中，金六福大膽創(chuàng)新，巧妙地運(yùn)用時下流行的“微電影”，精心策劃并拍攝了首部春運(yùn)真人紀(jì)實(shí)微電影《春節(jié)，回家》，以真實(shí)的回家故事展現(xiàn)了傳統(tǒng)的團(tuán)圓情結(jié)。2011年春運(yùn)期間全國旅客運(yùn)量為28.53億人次，2012年為31.58億人次。“回家”是春節(jié)期間民心所向的議題。以最“潮”的手段展現(xiàn)最“火”的話題，金六福的創(chuàng)意營銷傳播很快收到了效果。微電影《春節(jié)，回家》上映一周，點(diǎn)擊播放量就突破了千萬次，在微博中被大量轉(zhuǎn)發(fā)，提前引爆了春節(jié)回家的情感熱潮，并得到了許多年輕消費(fèi)者的稱贊。

金六福還通過官方微博“金六福–幸福公社”設(shè)置“曬春節(jié)回家故事，免費(fèi)機(jī)票助你回家”活動，提供多樣性的回家路徑，加強(qiáng)與粉絲互動，展現(xiàn)品牌的親和力，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注與喜愛。網(wǎng)友在參與“春節(jié)回家”話題探討的同時，強(qiáng)化了“春節(jié)回家，金六福酒”的認(rèn)知，提升了金六福酒的品牌好感度。由于微博平臺具有病毒傳播特性，為“金六福春節(jié)回家互助聯(lián)盟”帶來更多的人氣。

白酒營銷不是賣古董，不是越老越好。在高喊白酒文化建設(shè)的時候，企業(yè)應(yīng)該清醒：其實(shí)人們每天都在創(chuàng)造歷史、創(chuàng)造文化、創(chuàng)造時尚和潮流，而消費(fèi)者的價值觀、消費(fèi)觀也在發(fā)展和變化。因此，關(guān)注現(xiàn)實(shí)，關(guān)注現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者，才能和消費(fèi)者走到一起。

酒，不一定都是陳的香。忘掉歷史與傳承，不賣老資格，白酒營銷應(yīng)該從人們的工作和生活方式入手，進(jìn)行概念區(qū)隔，進(jìn)行貼心營銷。