青島啤酒:體育營銷戰(zhàn)略升級(jí)

李穎

2012年2月18日、19日，廣州國際體育演藝中心，2011-2012賽季CBA全明星賽，王治郅、朱芳雨等球星比賽，青島啤酒等眾多企業(yè)參與，青島啤酒啦啦寶貝炫舞激情，體育界、商界、娛樂界匯聚成一股強(qiáng)大的力量，為中國球迷奉獻(xiàn)了一場精彩演出。

CBA全明星賽再次證明，啤酒向來與釋放激情與活力的體育運(yùn)動(dòng)融為一體，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。

繼簽約奧運(yùn)會(huì)、與NBA合作、簽約2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)中國冠軍軍團(tuán)、簽約邁阿密熱火隊(duì)之后，青島啤酒簽約CBA，再次縱深推動(dòng)其體育營銷戰(zhàn)略，釋放體育激情和快樂。

聚攏資源

搭建全球化體育營銷平臺(tái)

進(jìn)入21世紀(jì)，人類進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，而體育為眾多企業(yè)搭建了全球化營銷的平臺(tái)。正如曼德拉所說“體育擁有改變世界的力量”，體育營銷同樣擁有改變世界商業(yè)的力量。

然而，體育營銷遠(yuǎn)不只是選擇一個(gè)賽事平臺(tái)投放廣告那樣簡單，它體現(xiàn)的是企業(yè)的整體實(shí)力，以及正確的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力和執(zhí)行能力。

“讓目標(biāo)客戶帶著激情、頭腦和全身感官參與體驗(yàn)，已經(jīng)不僅僅是一種趨勢，而是必須形成一種營銷模式。”青島啤酒總裁孫明波表示，“在這種模式下，市場成為價(jià)值創(chuàng)造過程的有機(jī)組成部分，而不僅是價(jià)值交換的場所；消費(fèi)者由被動(dòng)的價(jià)值接收者變成共同創(chuàng)造價(jià)值的合作者，企業(yè)和消費(fèi)者突破了簡單的買賣關(guān)系，更緊密地聯(lián)系起來。根據(jù)這個(gè)思路，青島啤酒提出并推行產(chǎn)品銷售、品牌傳播和消費(fèi)者體驗(yàn)三種競爭手段綜合運(yùn)用的‘三位一體營銷模式。”

當(dāng)球迷坐在CBA全明星賽場，感受青島啤酒啦啦寶貝充滿活力的激情炫舞將現(xiàn)場氣氛high到沸點(diǎn)，動(dòng)感熱舞瞬間點(diǎn)燃激情，將CBA全明星周末活動(dòng)推向高潮，一場激動(dòng)人心的籃球嘉年華，從體育營銷的角度，其實(shí)就是消費(fèi)者體驗(yàn)、品牌傳播、產(chǎn)品銷售的完美體現(xiàn)。

CBA全明星賽，是青島啤酒與CBA合作之后青島啤酒啦啦隊(duì)的首場演出。據(jù)悉，此次青島啤酒與中國籃協(xié)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，除了啟動(dòng)CBA3對3籃球賽活動(dòng)、針對籃球愛好者的“全民星周末”系列活動(dòng)，還將聯(lián)合邁阿密熱火隊(duì)與CBA建立籃球管理學(xué)院，為國家隊(duì)儲(chǔ)備籃球人才；同時(shí)，將繼續(xù)舉辦“炫舞激情”啦啦隊(duì)選拔賽，為國家隊(duì)比賽提供啦啦隊(duì)資源。

在“年輕化、時(shí)尚化、國際化”品牌戰(zhàn)略指引下，塑造品牌DNA，近年來青島啤酒不斷聚攏體育營銷資源，從“大篷車”到“我是冠軍”，從“傾國傾城”到“炫舞激情”啦啦隊(duì)選拔賽，從簽約邁阿密熱火隊(duì)到“全民星周末”，青島啤酒的體育營銷不斷突破和升級(jí)， “走出去、帶進(jìn)來、融進(jìn)去”，打造了一個(gè)全球化的體育營銷平臺(tái)，將人性化的體育運(yùn)動(dòng)和體育精神傳遞給普通民眾，將中國體育、中國品牌與世界文化、世界市場融為一體。

營銷升級(jí)

青島啤酒構(gòu)建體育營銷矩陣

在開拓國內(nèi)和國際市場時(shí)，面對每一個(gè)契機(jī)，體育營銷都成為青島啤酒強(qiáng)有力的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)工具。目前，青島啤酒已經(jīng)攀上籃球營銷的金字塔之巔，構(gòu)筑了自己獨(dú)特而層次分明的品牌營銷矩陣。

青島啤酒作為中國第一啤酒品牌、享譽(yù)世界的中國品牌，近年來在品牌建設(shè)中，將娛樂與體育相結(jié)合，倡導(dǎo)“激情、進(jìn)取、夢想”等主流價(jià)值觀，緊緊把握住年輕、時(shí)尚的時(shí)代脈搏，以積極奮取的成功姿態(tài)“與世界干杯”。

青島啤酒營銷總裁王瑞永說，青島啤酒從贊助奧運(yùn)、牽手NBA打造“炫舞激情”啦啦隊(duì)選拔賽以來，一直堅(jiān)持體育營銷路線。2012年，青島啤酒的體育營銷戰(zhàn)略再次升級(jí)，不僅簽約劉翔、易建聯(lián)、陳一冰和何姿奧運(yùn)冠軍，而且簽約美國職業(yè)籃球聯(lián)賽熱火隊(duì)。此次青島啤酒與CBA合作，不僅要提高中國籃球水平和增強(qiáng)國內(nèi)籃球賽事的觀賞性，更重要的是為中國廣大的籃球迷打造一個(gè)時(shí)尚、專業(yè)、吸引力強(qiáng)的籃球文化平臺(tái)，提倡健康運(yùn)動(dòng)，倡導(dǎo)“健康、時(shí)尚、活力”的籃球文化。為此，青島啤酒今年將繼續(xù)舉辦“炫舞激情”啦啦隊(duì)選拔賽，奉獻(xiàn)一場全民參與的體育娛樂盛宴。

事實(shí)上，每一個(gè)奧運(yùn)年對于國內(nèi)外企業(yè)來說，都意味著一場體育營銷攻堅(jiān)戰(zhàn)，到底誰能獨(dú)占鰲頭，就看誰能順應(yīng)市場潮流、滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需求。面對即將來臨的倫敦奧運(yùn)會(huì)，青島啤酒將在2012年掀起一場體育大潮，以具有中國特色的全民參與體育營銷，釋放中國人的奧運(yùn)激情。

“青島啤酒作為中國第一啤酒品牌，產(chǎn)品和品牌深受70個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)者喜愛，應(yīng)該說在過去的100多年里青島啤酒已經(jīng)和世界在干杯！”孫明波自豪地說。青島啤酒以自己的體育營銷實(shí)踐證明，如今的體育產(chǎn)業(yè)，只有傳媒、賽事組織機(jī)構(gòu)和企業(yè)相互合作，才能吸引更多的民眾參與，同時(shí)幫助企業(yè)及其品牌影響更多的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)共贏。