富國基金:微電影《超越》營銷

陳春雷

在剛剛過去的一年里，短小精悍的微電影依托于互聯網、手機、移動終端等“新媒體平臺”大放異彩，炙手可熱。雖然對于微電影還沒有權威的定義，但是對于微電影的特征，業界已經形成了共識。制作時間不長，片時不太長，易于傳播，有故事性，主題鮮明，這些都是微電影的特征。

不僅僅是線上互聯網企業，如新浪、優酷、搜狐、騰訊、網易等都在推出和實施自己的原創網絡視頻計劃，眾多線下企業也加入到微電影的陣營中。凱迪拉克、三星、佳能、益達、潘婷、三菱汽車、英特爾……而更多的企業品嘗到微電影以小博大的甜頭后，這個名單會更長。

金融行業一向給人嚴謹死板的印象，但是現在，在激烈的市場競爭中，金融品牌不再只是冰冷的收益數字和晦澀的專業術語，而是有了自己的品牌個性。前不久，富國基金就將指數增強子品牌與新潮的微電影掛上鉤，推出中國基金行業首部《超越》系列微電影，并以卡通代言人“超越哥”與基金持有人對話溝通。

“超越”看得見

企業介入微電影，其魅力是用完整的故事，賦予品牌情感和人性，告訴受眾，原來品牌是有故事的。

《超越》系列微電影講述了富國指數增強達人“李超越”的成長故事。《超越》系列電影共有三段，分別為學校篇、辦公室篇、家庭篇。周星馳式的無厘頭與“那些年”的小清新風格，成為《超越》系列故事的基調。伴隨著主人公一次次的“人生超越”，通過塑造主人公李超越積極、樂觀、有夢想并勇于追逐的性格，富國指數增強系列基金表達了自己的產品內涵，即在每一天的投資實踐中，積少成多，以超越指數的穩定收益讓投資人“看得見”。同時，《超越》系列故事強調，即便是追逐同一指數的指數基金，由于是否采用量化投資等方法進行指數增強，業績差異也非常大。

富國基金副總經理孟朝霞表示，富國指數增強產品致力于追求超越指數的穩定收益。而作為資產管理者，秉承超越的理念，富國基金期望最終幫助投資人真正地、持續地、更多地盈利。“基金行業已經過了單靠IPO就能驅動的粗放式發展階段。如何創造真正有價值的產品，發掘它們的價值，并通過合適的渠道和方式，將這些產品推向合適的投資人，是我們關注的核心。”

孟朝霞說，在國際上，一些大的投資銀行、金融集團都采用簡短的但是能給客戶留下深刻印象的短片，介紹公司的品牌、戰略，將產品信息傳遞給客戶。而國內金融行業，則過多聚焦于產品的規模增長上，對于品牌定位、產品細分等信息的傳遞卻非常模糊。事實上，微電影只是一種形式，富國基金推出業內首部微電影，是希望“用更具辨識度、親和力與社交性的形式，將合適的產品推介給合適的人”。

當基金遇上微電影

新媒體以其娛樂性與互動性，深刻地影響了一代人的媒體使用習慣與認知行為。“在日常消費中，如今年輕人比父母一輩更加注重品牌。他們已經不習慣刻板、高高在上的教科書式的品牌傳播模式。”孟朝霞認為，品牌知曉度與資產管理規模呈現高度相關性，但從國內基金行業的現狀看，卻是同質化程度高、辨識度低，品牌內涵模糊，這既是挑戰，也是機遇。

將指數增強系列產品與微電影結合，既是基于富國基金的發展戰略，也是考慮到基金產品目標客戶的特質。富國基金持有人數據顯示，相對于傳統的基金產品持有人，富國指數增強產品的投資人更年輕，受教育程度更高，更熟悉網絡。另一方面，多數投資人表示，盡管了解指數基金，但對富國指數增強產品知之甚少。

“潛在客戶與微電影的傳播特質吻合。隨著產品業績的不斷累積，A股估值重心的不斷下移，我們有必要在此時與投資人分享富國指數投資的理念和心得。”富國基金表示將選擇新媒體與傳統媒體相結合的方式，并在其官方微博與官方網站與持有人互動，推動《超越》微電影的品牌傳播。

值得一提的是，銀河證券發布的統計數據顯示，截至2012年2月3日，在過去的兩年里，市場上13只滬深300指數基金的業績，收尾相差10.12%；在過去的一年里，市場上19只滬深300指數基金的業績，收尾相差7.44%。其中，無論過去一年還是過去兩年，業績表現最好的，都是富國基金旗下的一只滬深300指數增強基金。該基金也是業內第一只采用主動量化方法管理的指數增強基金。而截至2月10日，富國滬深300指數增強基金今年以來的凈值增長率為8.81%，是表現最好的滬深300指數基金。富國中證500指數增強基金增長率也達到7.42%，是表現最好的中證500基金。

“‘超越是我們的產品目標，也是我們的人生態度。”富國基金表示。