建立一個不朽的品牌

博客主人／Derrick Daye

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一個品牌何時應該被稱之為“死亡”？譬如曾經無可匹敵、顯赫一時的美國打字機生產商史密斯·科羅娜公司(Smith-Corona)，以及柯達公司。當企業或市場出現什么跡象或信號時，意味著企業應該重振品牌，采取行動？

許多人一直都在談論品牌生命周期。對此，我有一個堅定的信仰，即如果企業能很好地管理品牌，那么品牌不存在生命周期的問題。品牌能夠永遠地生存下去。但產品的確有生命周期。由于計算機的應用，打印機變得過時了；由于數字化攝影技術的應用，膠卷變得過時了—但是這并不意味著這些產品品牌過時了，除非這些品牌將自己的品牌重心放在過時的產品上，而不是放在品牌獨特的價值主張上。

譬如，迪斯尼品牌之所以能夠讓品牌超越產品，原因在于它鎖定了“歡樂家庭娛樂時光”（Fun Family Entertainment）。如果賀曼卡片公司（Hallmark）將自己的品牌定義為“關切分享”（Caring Shared），那么它將突破賀卡品類，能夠很容易地將品牌系列拓展到可以作為禮品的糖果、鮮花品類，甚至拓展浪漫的郵輪業務。即使出現這樣一種情況，即一家企業由于技術問題讓品牌受損，只要對于客戶來說這個品牌仍有象征意義，那么品牌就能超越產品，品牌名稱仍有資產價值（甚至可能高達千萬或上億美元）。

以柯達公司為例子。如果柯達公司之前將柯達品牌與膠卷以及膠卷沖洗聯系起來，那么現在柯達品牌的資產價值將更低；但如果柯達公司將柯達品牌與傻瓜相機聯系起來，那么柯達品牌的資產價值將高一些。但是無論如何，這些和使用率越來越高的智能手機、越來越多的高分辨率鏡頭相比，都是不值一提的。如果柯達公司將更多的工作重心放到單反相機上，那么柯達品牌將更值錢。因為在數字化領域，柯達品牌基于膠卷的單反相機有一個同類物—數字化單反數碼相機。如果柯達品牌將自己定義為“捕抓并留住感動的一刻”，那么即使因為技術原因，柯達公司仍能將品牌傷害減到最小。

底線是：如果一個品牌有很高的知名度，品牌有積極的聯系性，并且承諾一種獨特的價值主張，讓品牌超越產品，那么這個品牌會一直保持獨創企業的市場地位。對于一個品牌而言，要想讓自己永遠地生存下去，必須做兩件事：其一，為自己定義一種獨特、令人信服的客戶主張，而不是讓品牌局限于產品目錄中。其二，隨著時間的推移，將品牌延伸到新的產品和服務領域，以便跟上科技和市場變化的步伐。通常，幫助品牌定義更廣泛價值主張的，正是不斷發展的產品和服務組合—而不是某種特定的產品或服務。