讓節(jié)日營銷“動”起來

王雍

前幾天看到一條有趣的微博，是這么寫的：“情人節(jié)剛剛過去，迎來了婦女節(jié)。意思就是過了情人節(jié)你變成了婦女，婦女節(jié)后是愚人節(jié)，這才發(fā)現(xiàn)自己被騙了，愚人節(jié)后是勞動節(jié)，就是發(fā)現(xiàn)自己被騙的時候已經(jīng)晚了，只能當牛做馬勞動一輩子……”

這條微博的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)率都很高。我看到很多網(wǎng)友感慨：“節(jié)日年年有，今年特別多。”這倒是真的，粗略算一下，3月的節(jié)日多達7個，節(jié)日的訴求也是五花八門。

學雷鋒日、女生節(jié)、婦女節(jié)、植樹節(jié)、白色情人節(jié)、消費者權(quán)益保護日等等，這么多節(jié)日，對于想做節(jié)日營銷的商家來說是個很大的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)買家的鑒賞水平非常高，純粹打價格戰(zhàn)早已讓他們審美疲勞，火眼金睛的買家更需要“于公于私于情于理”都說得通的敗金理由。換句話說，如果商家給予的情感慰藉足夠調(diào)動買家的積極性，他們是絕對不會吝嗇消費的。

因此，在2月和3月的節(jié)日營銷中，珂蘭鉆石主打一個“動”字，這個“動”字包含四層意思：主動，互動，行動，感動。這就意味著，消費者愿意主動參與到節(jié)日營銷的互動中，并最后付諸于購買行動，還帶著深深的感動。

互聯(lián)網(wǎng)上，要形成一個很好的主動傳播是很困難的。在我的觀察中，凡是比較容易引起網(wǎng)民主動轉(zhuǎn)發(fā)的，大多是一些引起人共鳴的內(nèi)容，比如珠寶控、美甲控、經(jīng)典語錄、搞笑排行之類。

看看國外的傳播案例。我記得國外有個網(wǎng)站做的小游戲，就是圣誕節(jié)前，你可以上傳頭像，那么你的頭就會套上一個圣誕老人的身子，歡快地跳起舞。這個小游戲可以發(fā)給自己的朋友，讓朋友看看你的圣誕舞蹈。結(jié)果，非常多的人紛紛制作自己的舞蹈，被轉(zhuǎn)發(fā)的人也參與到制作中，并進一步轉(zhuǎn)發(fā)，結(jié)果獲得了影響面非常大的營銷效果。

這就是網(wǎng)絡(luò)營銷的高級階段，網(wǎng)民主動參與到傳播中，形成多米諾骨牌效應(yīng)，最終造成很大的影響力和關(guān)注度。

在這樣的思路下，珂蘭鉆石在全國20個城市精心策劃的一場求婚秀開始了。

此前所有的求婚秀都是在珂蘭鉆石的體驗店內(nèi)進行，浪漫的現(xiàn)場，綻放的鮮花，熱烈的掌聲，真情的表白，以及經(jīng)典的單膝下跪。但要想做得有影響力，讓網(wǎng)民主動傳播，就要突破和創(chuàng)新。

怎樣可以做到與眾不同？首先，我們把這次求婚秀的場地選在了人流量非常大的上海南京東路名人購物中心，場地更大，觀眾更多。

其次，求婚形式更是別出心裁：閃舞。珂蘭鉆石上海店的員工和舞蹈演員，在女主角逛街的地方，忽然跳起舞來，緊接著周圍的人都跳起舞來，形成非常震撼的場面，當所有人還不明白真相的時候，跳舞不太專業(yè)的男主角現(xiàn)身，開始表白并求婚。求婚結(jié)束后，跳舞的人們一下子走掉，當作沒有發(fā)生任何事一樣逛街。

視頻被網(wǎng)友放到網(wǎng)上后，冠以《最浪漫的情人節(jié)告白Hold不住的感動》，幾天內(nèi)點擊量過萬。網(wǎng)友主動轉(zhuǎn)發(fā)，互動評論，以及在視頻中受到的感動，就是我們讓節(jié)日營銷動起來的一個嘗試。

圍繞“動”這個核心，珂蘭鉆石在3月又相繼策劃了幾個大規(guī)模的節(jié)日營銷活動，其中有學雷鋒日免費清洗珠寶活動和3月8日送金箔玫瑰給最美女司機活動。

第一個活動，我們以“學習雷鋒精神，義務(wù)做好事”為契機，讓消費者行動起來，到我們的體驗店體驗清洗和維護服務(wù)，不管消費者買的是不是我們的商品，都可以來清洗，因為珂蘭鉆石愿意為大家提供終生免費的售后服務(wù)。

第二個活動，則是我們珂蘭鉆石自己人動起來，3月8日，珂蘭鉆石全國23家體驗店店長，去所在城市的公交車站，尋找工作在第一線的女公交司機，為她們送上永不凋謝的金箔玫瑰，讓她們感受幸福。送花時，不少乘客對珂蘭鉆石的行動報以熱烈的掌聲，并引來了當?shù)仉娨暸_報道。

在節(jié)日營銷中，往往動起來的只是公司的策劃部門和市場部門。而回顧今年的情人節(jié)營銷，我們調(diào)動了公司的所有部門。

首先動起來的是產(chǎn)品設(shè)計部，過年前設(shè)計部開始做情人節(jié)新品設(shè)計工作，如果要想在節(jié)日期間滿足時尚情侶的訂婚結(jié)婚需求，首先要用產(chǎn)品打動他們。產(chǎn)品是第一個環(huán)節(jié)，設(shè)計唯美、寓意吉祥、性價比高的產(chǎn)品，是我們需要的。經(jīng)過多次討論，選定了甜美而又經(jīng)典的桃心形鉆戒。策劃部門緊接著根據(jù)設(shè)計理念和設(shè)計草圖，提煉出營銷口號：“用心去愛。”

市場部接到“用心去愛”的主題后，開始在線上線下尋找合適的合作平臺，進行宣傳。在情人節(jié)期間，珂蘭鉆石聯(lián)合了11家網(wǎng)絡(luò)媒體，開展“用心去愛”主題宣傳和互動活動，曬甜蜜時刻的網(wǎng)友不計其數(shù)，受到的關(guān)注度非常高。

這個時候，物流部也在行動著，物流是我們與消費者接觸的第一個環(huán)節(jié)，當快遞到達消費者手中，他們最先看到的是包裝，送禮時對方最先看到的也是包裝。因此，物流部對情人節(jié)的產(chǎn)品包裝進行優(yōu)化，使用桃心印花包裝，并以天使擺件作為贈品，讓用戶收到包裹的驚喜和感動大大提升。

所以說，電子商務(wù)營銷在于創(chuàng)新而不在于多花錢。電子商務(wù)營銷必須走創(chuàng)新之路，而不能簡單地進行廣告狂轟亂炸。