有時不包裝就是最好的包裝

郭特利

一直以來，營銷活動與廣告離不開華麗的包裝，舉凡食衣住行、民生用品的明星代言，到香水、奢侈精品的世界名模優雅展示，都在展現營銷與廣告“華麗且專業”的包裝手法。從具體的銷售結果看，這樣的包裝有時似乎成了銷售佳績的保證，也主導了一百年來現代營銷活動與廣告呈現的主軸。然而，近年來有些營銷活動與廣告呈現，開始脫離這種注重包裝的傳統，轉而回歸真實，以最真誠、實際而不包裝的手法，引起客戶共鳴。

“中國達人秀”是近期火紅的真人選秀節目，以沒有背景、未經包裝，但有才華、有實力且極度渴望實現夢想的平凡人，為節目主角。該節目由東方衛視與“英國達人”節目制作公司Fremantle Media合作推出。“英國達人”節目制作人西蒙·科威爾（Simon Cowell），于全球各地成功制作了“美國偶像”、“美國達人”、“英國達人”等真人選秀節目。這些選秀節目，顯然是東西方脫離過度營銷包裝的傳統，以回歸真實，引起觀眾共鳴的成功節目案例。

通過“英國達人”節目，“蘇珊大嬸”以她真誠、純凈的美聲，虜獲了全球上億觀眾的心，即使“蘇珊大嬸”其貎不揚，并非傳統營銷包裝所重用的俊男美女形象，但其營銷的宣傳效果早已超過許多俊男美女。而我們中國本地的“中國達人秀”，則是有過之而無不及。第一季冠軍劉偉，小時候因意外事故失去雙臂，但劉偉不為此所限制，19歲起以雙腳苦練鋼琴，23歲參加節目演出，以雙腳代替雙手，彈出比許多人用雙手演奏更動人的鋼琴樂曲，而感動無數觀眾。第二季季軍烏達木，以來自內蒙古呼倫貝爾大草原的12歲天真感人的嗓音，唱出對雙亡父母的思念，更是讓不少觀眾潸然淚下。二者同樣脫離了傳統的包裝形式，而回歸最真誠的一面，感動觀眾，引起共鳴，進而創下了同時段最高收視率記錄以及連帶挹注的龐大廣告收入。

不論是英國的“蘇珊大嬸”，還是我們本地的劉偉與烏達木，都不是以傳統的完美包裝來吸引觀眾，但他們造成的營銷影響力，卻遠遠超過許多過度包裝的傳統營銷方式。更重要的是，如果以營銷最重視的成本效益分析看，這些不包裝的營銷案例，因為省下了過度包裝的龐大預算（舉凡高額的巨星、名模代言費，以及大手筆的廣告制作與媒體購買等相關費用），更突顯了其超值的成本效益，同時讓我們重新檢視過度包裝對營銷活動的必要性。

過度包裝的營銷活動，似乎已成了許多產業的常規；但當過度包裝已在整個產業營銷活動中泛濫時，是否仍然能為產業創造有效的營銷結果，恐怕有重新檢視的必要。因為當產業內每一位競爭者都以類似的過度包裝來宣傳時，華麗的過度包裝就成了產業的常態，而一旦消費者習慣了此種宣傳方式，產業內的營銷專家將愈來愈難以獨特與稀有的宣傳方式達到營銷目的。

9年前從臺灣開始在亞洲建立奧圖碼投影機品牌的初期，我們遭遇了類似的挑戰。此前，計算機與投影機等科技產品，雖然不見得能稱得上是奢侈精品，但花大錢做廣告，請明星代言，儼然是產業習慣的包裝方式。而這類過度包裝，對剛成立的奧圖碼團隊而言，其實是負擔不起的奢侈營銷活動。在窮則變、變則通的壓力之下，我大膽地設計了一場“空前”的產品新聞發布會，揚棄（其實是花不起）過去的明星代言包裝與廣告，改由我表演舉重，沒想到取得了更好的宣傳效果，讓我們的奧圖碼投影機，以極少的營銷預算，在臺灣很快成為領導品牌。至今對當時的新聞發布會記憶猶新，因我們推出比同行規格更高的產品，所以我們準備了一小一大兩個杠鈴：先由我輕松舉起小杠鈴，再奮力舉起大杠鈴，象征奧圖碼投影機規格的突破與領先。由于缺乏預算進行包裝，以及希望傳遞奧圖碼認真努力的形象，我們選擇了貨真價實的大杠鈴而非道具杠鈴，但沒想到此真誠（總經理扎扎實實在眾多記者面前舉起50公斤的杠鈴）感動了所有在場的臺灣媒體記者，而帶來了奧圖碼日后許多免費的報導與曝光。如今奧圖碼已是產業領導者，營業規模更是當年的百倍，但當年這場未經包裝的新聞發布會，至今仍然是我們投資報酬率（只花了約人民幣1萬元）最高的營銷活動。

包裝的目的，除了突顯營銷活動的獨特性、創造議題，更重要的是能為銷售結果帶來正面效應。如果未能成功創造話題并挹注營業收入與獲利，那么包裝有可能就是過度包裝。而不包裝表面上似乎沒有特色，但如能以最真誠的一面作為營銷傳播的主軸，有時反而是最好的特色與包裝，除了能夠成功炒作話題，更能創造令人驚喜的高報酬營銷效益。

（本文作者為投影機領導品牌奧圖碼Optoma亞洲區總經理，Telly.kuo@optoma.com.tw，微博http://t.sina.com.cn/tellykuo）