把產品賣給新一代

宋基弘 王佳茜

《哈佛商業評論》如今年輕消費者對于市場需求、產品開發與創新所產生的影響與日俱增。然而，要吸引這個讓人難以捉摸的新一代，傳統營銷策略是否依然奏效？

中國年輕消費群體大概集中于15～30歲，他們的行為特征可以歸結為三點：其一，對品牌的理解日益成熟。隨著購買能力、消費體驗的積累，年輕人對品牌的感知從懵懂變得深刻，而對品牌的忠誠度會隨年齡的增長而增加；其二，充分參與購買流程。年輕消費者是“重在參與”的忠實擁躉，從信息搜集到渠道選擇，從品牌比較到產品分析，他們充分參與購買流程；其三，親密接觸新媒體。虛擬社區、企業網站上的產品介紹和演示正日益成為年輕人獲取產品和服務信息的重要渠道。

中國年輕消費者的獨特生活方式和消費需求使營銷環境變得更加復雜，因此，企業需要新的營銷思路。

把握過渡期的營銷機遇。如果企業能夠在“進入大學”和“踏入職場”這兩個過渡階段介入年輕消費者的生活，不僅能使他們對品牌產生清晰的認識，更能培養一批忠實消費者，也許最初他們未必能給企業帶來多少利潤，但假以時日，他們的消費習慣有可能產生巨大的價值。

鼓勵參與購買流程。如果企業能夠創造一個交互平臺，吸引并鼓勵年輕消費者參與購買流程，并在購買流程的早期信息搜集階段就與年輕人對話，那么企業就能吸引年輕消費者并創造出更貼近他們的購買體驗。

恰當利用非傳統接觸點。在對新媒體的接受和使用方面，中國的城市年輕人和發達國家的同齡人一樣成熟老練。這一特征為企業利用新型傳播介質、開發社區傳播渠道、貼近年輕消費者進行精細互動營銷創造了可能。

中國年輕消費者將成為明天的主流消費力量，只有懂得在年輕消費者身上下工夫，并采取既符合市場規律，又極富創意的市場營銷策略，企業才能獲得成功。