從產品品牌個性看媒介品牌的塑造

孫亞靖

【摘要】隨著科技發展，社會的進步，大眾傳媒以及各類新媒體在大眾生活中扮演著越來越重要的角色。媒介品牌個性的塑造一直以來也深受學術界的關注。本文從產品品牌個性入手，深入思考它與媒介品牌個性的異同，以期使媒介品牌個性的塑造愈加成熟。

【關鍵詞】媒介品牌個性品牌塑造

一、品牌個性的來源

對于品牌個性的來源，從戰略上來講要探尋“品牌”這一觀念的發展演變之路。從產品及營銷觀念的變革來看，有關產品的理念隨著生產力的發展也經歷了不同變化。最早是出現于20世紀50年代的生產觀念。流通于市場上的產品取決于企業的生產能力。企業能生產什么產品，消費者才能購買什么產品。這種營銷模式決定了企業的成功之道便是生產能力，對其他方面的要求可以說是基本沒有。到了六七十年代，市場上商品的同質化趨勢愈加明顯，許多商品之間很難找出本質的差異。因此只依靠生產能力便難以取勝，企業開始注重產品的形象和差異化營銷，“品牌形象”這一觀念應運而生。品牌形象由蘇格蘭裔美國人大衛·奧格威最早提出。在奧格威看來，“每一個品牌都是一個產品，但不是所有的產品都是品牌”。“品牌形象在廣告界產生了巨大的影響，甚至引起了一場廣告觀念的變革。①因此，在20世紀后半葉到21世紀初這幾十年來，品牌對企業的所起的作用愈加顯現。

從微觀策略角度來講，品牌個性的來源取決于對產品的塑造，大體可從以下三方面的內容考慮：一是產品自身的表現。舉個例子來說，因特爾CPU技術的不斷更新，增強了大眾對產品質量的信任，從根本上使品牌的根基更為牢固。二是品牌使用者的選定。不同的產品對應著不同的消費群體。就像上世紀90年代的摩托羅拉，專門把成功的商務人士作為其產品的使用者。有了特定人群的圈定，企業對產品品牌個性的把握才能更加明確。三是品牌代言人的選擇。這一點也不可忽略，因為代言人的氣質與形象常常最能引起消費者的聯想以及對產品的理解。代言人選擇得恰當與否，在一定程度上決定著產品的命運。事實上，這三方面的品牌策略也恰恰是產品打入市場過程中不可或缺的步驟。

從品牌個性的歷史與來源方面來講，媒介也可以視為平常意義的產品。它們同樣隨著生產力的發展而產生，同樣需要面對市場，接受大眾消費者的挑選。因此如果把媒介視為產品，它的品牌個性的塑造同樣需要遵循品牌的發展規律。

二、媒介品牌個性中的格調塑造

事實上，作為媒介的“產品”與傳統意義的產品并不完全相同。在以往學者針對傳統意義上的產品的廣告分析研究中，常常會得出這樣的結論：論其經濟效果，通常會得到積極的評價；然而談及其社會效果時，消極與否定的態度便會占據上風。廣告中的情節可笑，沒完沒了的重復，令人不快的事物……這些都是導致產品格調低下的原因。有關研究認為，廣告格調低下的問題引起了社會最大的擔心，就是說廣告可能具有導致社會文化低俗化的社會功能。②

然而，我們通常意義上的產品畢竟是商業領域的產物。作為商業化的產品，它們對經濟周期、總體消費的貢獻似乎可以掩蓋其為社會帶來的弊端。因為人們總要消費產品。人們在接受一個行業優點的同時也無法逃避這一行業的劣勢。但是，媒介這種產品卻不同。無論政府還是大眾對它的社會效益的預料要遠遠高出它的經濟功能。所以說，媒介的品牌個性中格調的適當與否就顯得尤為重要了。舉個例子來說，中國的“限廣令”和“限娛令”從今年1月1日起開始實行，禁止了電視劇插播廣告這一長時間來困擾大眾的問題，也嚴格控制了娛樂節目的播出數量。雖然喻國明教授受訪時指出，“限廣令”對業者而言并不公平，“限娛令”推動社會文化的效用也有待觀察。③但是不難得出的結論是：對于媒介來講，它的社會功效要比經濟收益重要的多。是否能夠確保觀眾收視的連貫性與舒適性，是否能夠減少或排除低俗化節目的出現，是否能夠真正地起到教化大眾的作用才是媒介自身最重要的意義和價值所在。“內容制勝”、“內容為王”的格調追求才是媒介發展應走的道路。

三、媒介品牌個性的文化塑造

除了媒介品牌個性的格調外，其文化品味的塑造也不容忽視。在物質文明繁榮的當今時代，談及社會文化，不得不先討論消費主義。消費主義是指消費的目的不是為了滿足傳統意義上實際生存的需要（needs），而是為了滿足被現代文化刺激起來的欲望（wants）。④因此，消費主義在物質文明高度發展的今天便成為社會的主要文化氛圍之一。對于被消費主義充斥的社會，中外學者都曾提出不滿。政治學家麥克柏德（Macbride）在著作中指出，“廣告濫用人的情感，將真實人生簡化為刻板印象，利用焦慮和不滿等說服技巧達成操控的目的……”。⑤加拿大多倫多的研究指出，“廣告中大量使用‘理想生活形態會導致消費者對自己現實生活的不滿；夢想像一把上膛的槍，它可能美化生活，推動文化，也可能使人生毀于一種遙不可及的莽撞追求。”⑥

由此可見，產品的客觀因素決定了其刺激需求、誘導購買的本質。商業化的產品很容易造成社會文化的浮躁、單一及大眾追求的簡單乏味。這種現象對社會文化的繁榮與發展十分不利。而作為媒介，它的本質遠遠不同于商品，它的自由開放度也遠遠高于商品。所以追求一個健康的社會文化發展狀態，擺脫“消費主義”的單一，力求“百家爭鳴”的媒介文化塑造是相當必要的。

結語

從以上分析來看，媒介的品牌個性與產品的品牌個性異同并存。追求品牌個性的塑造及采用科學的方法是共同的要求。然而，對于媒介這種特殊的產品，它的格調與文化塑造對社會發展的意義十分重大，在實際策劃中應當更加重視和應用。

參考文獻

①②⑤丁俊杰、康瑾：《現代廣告通論》[M]，中國傳媒大學出版社（第二版），1997：39、73、77

③《國際品牌觀察》，2012：22

④陳昕：《救贖與消費》[M].江蘇人民出版社，2003：8

⑥Toronto School of Theology(1972),Truth in Advertising:A Symposium,NY:Harper,P22

（作者：河北大學新聞傳播學院本科生）

責編：周蕾