“人人報到”——SoLoMo模式下的廣告營銷新平臺

王清

【摘要】隨著3G互聯網的發展和智能手機的普及，移動互聯平臺上一種新的營銷模式產生——“SoLoMo”，這種將社交、位置和移動互聯整合起來的傳播模式具有較強的傳播力和影響力，也代表著未來移動互聯營銷的發展方向。本文對SoLoMo模式下的“人人報到”上的廣告營銷活動進行分析，闡述移動互聯時代SoLoMo廣告的多元化營銷。

【關鍵詞】人人報到SoLoMo廣告營銷

2011年2月，美國著名的風險投資人John Doerr提出了一個新概念：“SoLoMo”。他將近年來最熱門的三個關鍵詞整合在一起：so-social社交、lo-local本地位置、mo-mobile 移動網絡，并認為這三者的整合將會是未來互聯網的發展趨勢。自這個觀點被提出之后，SoLoMo概念風靡全球，引起了激烈討論。2011年4月，SoLoMo作為第三屆全球互聯網大會分論壇的主題，也成為了本屆移動互聯網大會關注的關鍵詞。隨著國內SNS網站的不斷發展和完善，在2010年11月，國內最大的SNS網站人人網推出以LBS為基礎的“人人報到”，用戶通過手機客戶端“簽到”告知自己所在的準確地理位置，人人網根據用戶位置推送其周圍一定范圍內的商家廣告、活動信息，進行用戶之間的信息共享和廣告信息的傳播。本文以“人人報到”為研究對象，對這種模式下的廣告傳播進行分析，并嘗試闡述其商業價值。

一、什么是SoLoMo

SoLoMo是“Social、Local、Mobile”概念的集合體，中文定義就是“社交、位置、移動”。而將SoLoMo的概念進行演化，它可以代表“社交網站、本地位置、移動互聯”的技術集成，也可以是“社交化、本地化、移動化”的概念綜合。其中，“Social”代表著以人人網、新浪微博和Facebook等為主的社交類網站（SNS）；“Local”是以位置服務的LBS（Location Based Service）為基礎，應用于iOS系統以及Android系統的智能手機中，其代表是Foursquare、街旁等；“Mobile”則是隨著3G網絡發展越來越融入人們生活的移動互聯網。

以國內人人網的“人人報到”為例，人人網是一個具有真實社交關系的社交平臺，本身就是一個Social，通過移動設備上的手機客戶端，也就是Mobile，利用基于位置服務的LBS進行“簽到”，將Social、Local和Mobile三者進行整合。如果將社交、本地化與移動這三者作為個體來看，其各自的發展領域早已為人所熟知，但當這三者結合為一個整體，作為一種新型的傳播方式，其具有的影響力和價值則更高于每一個個體。

二、SoLoMo模式下的“人人報到”

社會化營銷活動在參與形式上具有很大局限性，主要的活動形式如互動游戲、品牌公共主頁、信息分享和轉發等都僅提供給用戶“靜止”的參與機會，他們對活動的參與僅限于電腦前，由入口進入活動頁面，參與活動。當他們走在路上、開著車、到某家餐廳或百貨商場時，這些保守的活動形式就失去了讓用戶參與的機會。

SoLoMo模式下的“人人報到”改變了這樣的不利局面。人人網的手機用戶通過手機客戶端修改狀態時可以附帶準確的位置信息，與此同時，用戶也可以將位置信息作為獨立的內容發布。通過對位置的準確定位，用戶可以查看在自己附近的朋友，同時，手機也會推送位置附近的商家活動和廣告信息。除了可以讓好友間的見面變得更容易，同時也可以將廣告信息準確地傳遞給用戶，讓用戶參與到商家的營銷活動中。比起其它LBS應用，“人人報到”具有很多優勢，除了“人人報到”強大的技術支持外，人人網龐大的用戶群和用戶之間已經形成的真實身份的社交關系也是重要因素。而“人人報到”的應用，只需要延展這些關系，并提供一種全新的溝通途徑。有別于其它SNS，用戶更愿意與真實身份的好友分享自己的空間位置，這正是“人人報到”的意義所在。

三、SoLoMo模式下廣告營銷的特點

1、反客為主——受眾由被動接受到主動參與

作為“人人報到”的首單商業合作，大眾尚酷汽車與人人網“人人報到”聯合推出了“尚酷夜攝會”的手機應用。這是一個集合了拍照、圖片編輯和LBS功能的應用，方便用戶分享各地的精彩夜生活照片。借助“人人報到”的定位和地點列表功能，用戶為照片添加位置信息與心情，就會在人人網上生成一條帶有地理位置信息的照片新鮮事。并規定通過該應用上傳照片集齊十枚徽章的網友，即可獲得1年的尚酷試駕權。最終，該活動獲得超過20萬張的照片上傳，大眾尚酷的知名度和影響力有了明顯提升。

這是一個化被動參與為主動簽到的過程，人人網擁有大多國內SNS網站不可及的優勢——真實關系基礎，這是人人網推出以來，實名制和真實信息積累的結果。“人人報到”是建立在人人網龐大關系網的基礎上的位置服務，人們樂于與有真實關系的朋友分享他們在哪，正在做什么，或者分享身邊的商業活動。所以即使在沒有徽章和優惠鼓勵的情況下，用戶依然會為了與朋友分享自己的信息，進而鞏固社交而進行簽到。而同樣因為是真實朋友的分享，這些內容往往更能被信任。這使得報到行為不僅僅是單純的地理位置標注，而且促進了好友之間以地點為契機的交流。由此看來，用戶改變了以往被動的狀態，主動參與到活動之中進行信息的傳播。

2、從線上活動到線下銷售的延伸

2011年6月，康師傅每日C更換新名稱和新包裝，“金桔檸檬”新口味上市。為了推廣新飲料“金桔檸檬”，康師傅經由“人人報到”推出了贈飲活動。人人網的用戶利用人人報到功能在試飲點附近一公里進行簽到，會直接獲得康師傅贈飲的手機活動信息，然后就可以在試飲點換取飲品。短短12天內，10000份禮盒全部發出，在超過10000次的手機報到中，成功到線下換領贈飲的比例達90%以上，其中60%以上的簽到來自人人網。而線上的參與也有53萬人之多，并產生12.4萬的分享，整個活動合計曝光給了超過2000萬的品牌目標受眾。①

傳統的網絡廣告受到時間和空間的限制。廣告信息的發布是以電腦為媒介，而實際消費環節是在線下進行，并且即使用戶看到某個動心的廣告，但實際購買的行為也不可能即刻發生，要滯后一段時間。在此期間廣告對消費者的刺激程度和消費者的購買沖動都在不斷減少，最終能達成購買行為的幾率就不斷降低。由此可見，能夠把線上和線下、商家和用戶快速而緊密地連接起來，才能創造更有效的廣告營銷價值。“人人報道”這種SoLoMo模式的廣告營銷，將商家和用戶的實質距離縮短，讓用戶看到廣告之后就能立刻與商家對接并產生消費，這樣的廣告所能產生的效果是成倍增加的。從線上活動到線下營銷的延伸以及這種線上、線下結合的營銷方式，未來將會是移動互聯廣告營銷新的方向。

3、口碑傳播和深入體驗提高品牌認知度

當前，品牌為目標受眾所熟知的過程，已從單一的信息傳播、訴求傳達中走出，開始深度融入消費者的日常生活。品牌在傳播中，借助社會化媒體的幫助，使消費者完成從單純物質需求依賴到情感認同的過渡，并最終實現對品牌商業價值的回報。②

“人人報到”對品牌來說一個很大的優勢就是新鮮事的生成。用戶經由人人報到參與的活動以新鮮事的方式告知好友，這種貫穿于活動過程始終的互動及分享，讓基于“情感”和“信任”基礎上的一對多的口碑傳播成為可能，當用戶擁有穩定的朋友圈時，每個看似理所應當的新鮮事生成都是幫助品牌進行口碑傳播，從而實現立體化廣告傳播效果的最大化。從以往單純的追求單方向的傳播訴求，到注重互動體驗的品牌營銷，SoLoMo模式下的“人人報到”提升了用戶對于產品及品牌的認知度，拉近了與消費者的距離，這種營銷針對群體更加精確，宣傳效果也是顯而易見的。通過社交、本地化和移動三者的結合，使消費者更易對品牌形成全面、立體的認知，通過人際傳播獲得品牌相關信息，而后通過本地化和移動應用，進行深入體驗，最終將理性和感性認識相關聯，為品牌的二次傳播和深入人心奠定堅實的基礎。③

四、SoLoMo廣告營銷的發展前景

2011年我國智能手機發貨量增長53%至5410萬部；2013年移動互聯網用戶數將突破7億，市場營收將達到6000億左右。④由此數據可以看出，移動互聯網具有一個龐大的市場，手機使用數的增長對社會和本地化信息的需求也會提升到新的階段。而基于移動互聯的社交媒體營銷平臺無疑會成為未來幾年最重要的網絡營銷方式。隨著SoLoMo模式不斷深入人們日常生活和交往中，基于SoLoMo模式的營銷平臺不僅有“人人報到”，還會不斷出現新的平臺，例如新浪微博的“微領地”和騰訊的“騰訊簽到”等。而廣告營銷手段和營銷活動也會在技術和市場的發展下更加多元化。

而過去以媒體平臺為代表的廣告信息傳播，會逐漸轉向以交互和體驗為主要特征的信息與應用并重的廣告傳播。目前國內社交媒體的廣告營銷仍然更多以信息傳播為主，但在整個互聯網經濟從信息時代轉向信息和應用相結合的時代時，廣告營銷也應把信息和應用更緊密地結合起來，比如在傳播過程中結合本地化和移動應用，為用戶提供便捷、及時的廣告營銷信息；擁有更加互動、體驗式更強的營銷手段；以及更精確地鎖定本地的目標受眾。以應用為中心的互動營銷和體驗式營銷會逐漸成為未來廣告營銷的主流。

參考文獻

①《社交媒體觀察》，http://smw.cf-interactive.com/archives/5857

②何璽，《Solomo企業立體化營銷之路》，《銷售市場（管理版）》，2011（12）

③呂育苗，《品牌情定solomo》，《成功營銷》，2011（8）

④石安，《Solomo網絡營新銷時代的基石》，《廣告大觀（綜合版）》，2011（9）

（作者：陜西師范大學新聞與傳播學院09級研究生）

責編：姚少寶