試論新媒體時代傳統媒體公信力面臨的困境及對策

韓冬野

【摘要】本文提出在新媒體的沖擊下，傳統媒體公信力建構的重要性和緊迫性，論述了傳統媒體公信力面臨的困境主要源于新媒體的影響和傳統媒體自身發展中存在的弊端兩方面。提出重建傳統媒體的公信力，應注意建構其新媒體素質、有效利用自身優勢資源、保持新聞業務上的主流地位和權威性、制定并完善具體的規范以規避發展中的不良現象等。

【關鍵詞】傳統媒體公信力新媒體困境

新聞傳媒的公信力是指新聞傳媒能夠獲得受眾信賴的能力，①公信力概念的邏輯起點是信任，是受眾的一種主觀行為。②筆者認為媒介公信力主要圍繞三個關鍵詞，即媒介、公眾、信息傳播，媒介是信息傳播的渠道，傳播的終端在公眾，信息傳播是媒體獲得受眾信任的依托，所以媒介的公信力主要是公眾對信息傳播渠道或者傳播者的依賴感和信任度。

一、傳統媒體公信力的發展現狀

傳統媒體公信力面臨著來自新媒體以及自身發展弊端的雙重壓力，2003年社科院對12城市的調查發現，大眾最信任的媒體是傳統媒體。③2011年經網絡調查，獲悉的《媒體公信力調查分析》報告中顯示44.3%的受調查居民認為互聯網是他們最相信的媒介，電視的信賴度占26%，報紙為16%，④由此看出傳統媒體的公信力呈下降趨勢。

1、新媒體的沖擊和壓力

（1）新媒體降低大眾對傳統媒體的依賴

新媒體的興起，打破了傳統媒體在信息傳播中的壟斷地位，人們不僅可以通過網絡、手機、車載媒體等渠道來獲得信息，還實現了“人人都有麥克風”的自我傳播，據《第27次中國互聯網發展狀況統計報告》，截至2010年12月，網絡新聞使用率為77.2%，用戶規模達3.53億人，用戶人數年增長4535萬人，年增長率14.7%，互聯網已經發展成為網民獲取新聞資訊的主要媒介之一。新媒體的興起在信息接收、傳播和互動上與傳統媒體形成了有力的競爭，在分流了傳統媒體的部分受眾，削弱傳統媒體影響力的同時，降低了受眾對其的信任和依賴。

（2）新媒體與傳統媒體信息傳播不平衡

新媒體已發展成為人們有力的輿論監督平臺，通過網絡對政府和社會等進行監督和批評，并反應出“涉腐”、“涉富”、“涉權”等敏感的問題，而這些信息在傳統媒體平臺則可能無法得到順利而迅速的報道和評論，這就造成了傳統媒體與網絡新媒體平臺的信息不對稱，引來受眾對傳統媒體社會責任感的質疑。

（3）新媒體傳播給傳統媒體帶來壓力和轉變

新媒體環境下，大眾娛樂化傾向明顯，“有圖有真相”的眼球經濟迅速發展，草根、民生的大眾化意識突顯，等等這些都對傳統媒體提出挑戰和轉變，為迎合大眾的需求，傳統媒體開始轉型，電視節目里開始注重策劃民生新聞、社會新聞，注重娛樂節目編排，報紙、雜志開始注重圖片量，并逐漸拓寬圖片和文字“吸引力”的尺度，導致目前存在的傳媒內容“三俗化”等問題，輿論引導和議程設置的功能被削弱了。

此外，傳統媒體在轉型中出現了“被牽著走”的現象，主要體現為信息依賴和熱點跟風。新媒體信息傳播即時、多元，很多新聞往往第一時間在網上發布，傳統媒體則出現了直接傳播網絡統計或披露的消息、數據、輿論等，甚至脫離采訪，直接綜合編輯網絡信息，造成信息的虛假和盲從。而網絡媒體炒作的熱點也被傳統媒體納入了議程設置，如對犀利哥“圍追堵截”式的采訪；訪談瘦身成功的“芙蓉姐姐”，將原本網絡炒作的人物塑造成了勵志的典型，顯然傳統媒體也將網絡熱點視為其獲得收視率的突破點，但傳統媒體運作中輕視了其對自身的影響及媒體責任。

2、傳統媒體自身的發展弊端影響其公信力

傳統媒體假新聞報道現象頻出，在很大程度上降低了受眾對傳統媒介的信任。此外，有償新聞、虛假廣告、廣告新聞、記者灰色收入等也促使傳統媒體陷入了信任危機。除此之外，以下兩點也是值得關注的影響媒介公信力的重要因素。

（1）新聞報道上的問題

首先，報道“過度”問題。表現為缺乏全面考慮社會效果和事件當事人的感受，甚至引發媒體“暴力”。如2010年幾起校園傷人事件的報道，“南平慘案”發生之后，“4·12廣西合浦縣兇殺事件”、廣東雷州小學傷人事件、江蘇泰興市幼兒園惡性傷人事件等數起同質事件連續發生，各大媒體對其都進行了連續、集中報道，人們開始質疑如此頻繁而“全面”的報道是否會導致行為效仿，中國人民公安大學教授李玫瑾指出：刑事案件的報道是把雙刃劍，它擺脫不掉消極的負面效果，犯罪目的、作案手法都是“可學”的，因此，這種案件的報道不應細化，作案動機、作案手段等都不要深挖細說，否則，不但客觀上幫他擴大了影響，還會在社會上造成恐慌。⑤

其次，“宣傳”味過濃。如“王家嶺礦難”報道中，傳統媒體遵從“正面”報道的原則：王家嶺礦難創造營救奇跡，王家嶺見證生命奇跡等。營救本身就是相關部門應該承擔的責任，而媒體報道呈現出歌頌相關部門、責任人堅持營救的傾向，對事故的反思評論有限。

最后，報道的公正性問題。公正傳播是指新聞媒介為爭議雙方提供平等利用媒介的機會，或傳播者不以一己之立場，片面地報道事實與提供只是自己贊成的一方面意見，壓制、不報道或歪曲報道另一方面的事實或自己反對的一方的意見。⑥而傳統媒體的報道中則出現了抓住有“新聞價值”的一面進行重點挖掘的現象。如針對藥家鑫案的報道，筆者匯總了京城某報紙23篇相關報道，直接提到受害人張妙一家的報道2篇，間接提到的1篇，其余皆圍繞藥家鑫及其家人展開，更有對藥家鑫進行全篇式的介紹：在學校是好學生，在家里是好兒子等，這種報道在比例和內容上都有失平衡的，即違背了新聞報道的公正性原則，不利于得到大眾的認可。

（2）新聞人的專業素質問題

人的因素是影響傳統媒體公信力的重要因素之一。新聞記者是傳統媒體的重要資源，他們是新聞傳播的主體，應具有專業的素質和充分的新聞技能，但目前，傳統媒體存在部分記者淡化社會責任感和新聞理想，將經濟利益放在工作的首位，編造虛假新聞，進行有償新聞交易，傳播廣告新聞，制造傳播噱頭，到基層采訪享受高等待遇，甚至被曝出以暗訪材料為由與社會實體進行商業交易的現象，這些大大影響了大眾對新聞記者的信任和尊重，也影響了對傳統媒體的信任和關注。

二、傳統媒體公信力構建

對于媒介公信力的重要性，馬克思在《摩塞爾記者的辯護》中說到：人民的信任是報刊賴以生存的條件，沒有這種條件，報刊就會萎靡不振。⑦所以傳統媒體應積極應對挑戰，完善發展弊端，擺脫公信力困境。

1、傳統媒體的新媒體素質構建

新媒體不僅對傳統媒體形成有力沖擊，也為其發展提供了新的契機和平臺。傳統媒體應該與時俱進，借助網絡、手機等新媒介進行更廣泛的傳播。

但需注意新媒體在專業性和媒介經營管理方面具有先天的弱勢，如假新聞、網絡炒作、網民素質等問題，傳統媒體一方面應該注意規避其發展的不足，保持獨立性、專業性和權威性，如對新聞娛樂化“度”的掌控；對炒作、虛假新聞進行及時、公正、客觀的報道；另一方面應打破并拓展網絡媒體在新聞認識和觀察上的“淺化”狀態，對于網絡輿論中的熱點問題，不應停留在跟風的表層報道和淺層評論上，而應該注意利用自身的專業優勢進行調查、采訪，化解輿論矛盾和誤導，注重解決問題。總之，以培養自身新媒介素質為基礎，保持獨立性，開拓新媒體的傳統媒體市場。

2、傳統媒體抓牢并充分利用自身的優勢資源

傳統媒體的優勢資源在于人力、物力、媒體權利和政策支持。在新聞報道上，應發揮新聞人才的專業報道能力，對新聞事件進行系統、全面而有深度的分析，正確引導大眾輿論，將調查性報道、深度報道和公民新聞報道作為競爭的核心力量。如2011年某雜志針對“湄公河慘案”走進中越邊界，進行了《湄公河的毒王與賭王》的調查性報道，使讀者對這一地區的復雜情況和慘案發生的背景有了全面的了解。這使該媒體得到了大眾的關注和信任。

此外，進入自媒體時代，傳統媒體的競爭重點不應在爭搶獨家新聞或第一時間報道新聞上，而應該在建構觀點和引導輿論上，即實現“賣新聞”向“賣觀點”的轉變。傳統媒體應該加強專業新聞評論，通過觀點和見解來引導受眾，重拾媒介依賴。

3、保持新聞業務和新聞隊伍上的主流和權威性

筆者認為，負責任的專業媒體應該具有以下特征：提供及時又真實的、客觀又公正的新聞，對當地、國家乃至世界有切實的影響力；在新聞和評論上，都注重提供一種理性的、富有建設性的、負責任的媒體風范與基調；組織培養一批具有高度新聞專業水準、理想精神與職業倫理水平的新聞人才；深切關注社會與國際生活中的新動態和新發明；有錯必改，注意維護自身的形象。綜上，傳統媒體在新聞業務的采寫編播評五方面及新聞隊伍上，都應該堅持塑造自己的權威性和專業化。

應加強對新聞人才的培養，加快新聞隊伍專業素質的提升。目前國內的記者公約、社會責任條款規范大條、普適性較強，約束力和執行力不強，而傳統媒體作為一個可律性較強的組織，應該針對自身的問題進行組織內的詳細規定，提高自律性，以便于打造出自身的影響力和特色。

參考文獻

①鄭保衛、唐遠清，《試論新聞傳媒的公信力》，《新聞愛好者》，2004（3）

②張洪忠：《大眾媒介公信力理論研究》，人民出版社，2006：37

③《媒體公信力調查分析》，http://

blog.cntv.cn/13665226-1574859.html

④《社科院12城市調查發現:傳統媒體網站公信力最高》，http://www.c114.net/news/52/a60443.html

⑤李玫瑾，《媒體應冷處理“江蘇泰興案”》，《中國青年報》，2010-4-30

⑥胡正強，《客觀、公正、全面、平衡——論新聞真實性原則的具體化》，《新聞愛好者》，2003（7）

⑦《馬克思恩格斯全集》（第1卷），人民出版社，1956：234

（作者：中國傳媒大學電視與新聞專業新聞學學生）

責編：周蕾